Facebook Ads vs. Google Ads: hol érdemes hirdetni és miért?

Éppen ezért fontos, hogy a vállalkozásod marketingcéljait, célközönségét és büdzséjét figyelembe véve dönts arról, a Facebook vagy a Google hirdetései szolgálják-e jobban az adott kampányt – vagy éppen együttesen érdemes bevetni őket. Az alábbiakban pontról pontratre megvizsgáljuk, miben tér el a két platform, milyen előnyöket és hátrányokat kínálnak, és hogyan lehet őket a leghatékonyabban használni a KKV-k marketingjében.

A két rendszer működési alapelvei

Google Ads (AdWords) – A Google hirdetési rendszere elsődlegesen a keresőhirdetésekre épül. A hirdetők kulcsszavakat választanak ki, és amikor egy felhasználó ezekre a kifejezésekre keres rá a Google-ben, a hirdetés megjelenhet a találati lista felett vagy alatt. A rendszer PPC (pay-per-click) alapú, tehát csak akkor kell fizetni, ha a felhasználó valóban rákattint a hirdetésre. A Google Ads emellett kiterjed a Google Display Hálózatra is, mely a weboldalak széles körét, illetve a YouTube-ot is magában foglalja. Így nem csak szöveges keresési hirdetések, hanem banneres (képes) és videós hirdetések is futtathatók, továbbá speciális formátumok, mint a Shopping (termék) hirdetések vagy épp app-telepítési hirdetések. A Google elképesztő számú keresést szolgál ki – a világszintű internetes keresések több mint 90%-a itt zajlik, másodpercenként átlagosan 75 000 keresést indítanak a felhasználók. Ez a hatalmas elérés azt jelenti, hogy a Google Ads segítségével szinte bármilyen téma iránt érdeklődő internetezőket elérhetünk.

Facebook Ads (Meta Ads) – A Facebook (és az Instagram) közösségi platform hirdetési rendszere, mely szintén PPC vagy CPM (ezer megjelenés alapú) modellben működik. A hirdetések elsősorban a felhasználók hírfolyamában jelennek meg, beágyazva a barátok és követett oldalak tartalmai közé. Emellett számos elhelyezés létezik: Instagram posztok, Stories (történetek), a Facebook Marketplace, videómegtekintések közben vagy a Messenger alkalmazásban is találkozhatunk hirdetésekkel. A Facebook-hirdetések nem egy konkrét keresési lekérdezésre reagálnak, hanem a felhasználók profiladatai, érdeklődései és viselkedése alapján célozzák meg a közönséget. A hirdetők részletesen beállíthatják, hogy milyen demográfiai csoportnak és milyen érdeklődési körrel rendelkező embereknek jelenjen meg a reklámjuk. A rendszer licitalapon dönti el, mely hirdetések jelennek meg egy adott felhasználó számára, figyelembe véve a hirdetés minőségét és relevanciáját is.

Célzási lehetőségek

A célzási lehetőségek terén a két platform jelentősen különbözik. A Google Ads elsősorban a kulcsszavakra és a felhasználók keresési szándékára épít. A hirdetők megadhatják azokat a keresőszavakat, amelyekre hirdetni szeretnének; emellett földrajzi célzást (ország, város, sugár), időbeli ütemezést, eszköz szerinti célzást (mobil vs. asztali) és alapvető demográfiai szűrést is alkalmazhatnak (pl. életkor, nem). A Google Display Hálózaton ennél szélesebb célzás is lehetséges: témakörök, érdeklődési kategóriák, vagy akár konkrét weboldalakon való megjelenés (helyezés alapú célzás) is beállítható. Továbbá mindkét platform kínál remarketing lehetőséget: a Google esetében a weboldalunkat meglátogatókat újra elérhetjük display hirdetésekkel vagy akár a keresési kampányokban is (RLSA), míg a Facebookon az ún. Custom Audience (egyéni közönség) funkcióval célozhatjuk újra azokat, akik már interakcióba léptek velünk (pl. weboldal-látogatók vagy a korábbi videóink megtekintői).

Ezzel szemben a Facebook Ads célzás rendkívül részletes. A Facebook hatalmas mennyiségű adatot gyűjt a felhasználókról: demográfiai adatok (életkor, nem, lakóhely, családi állapot), érdeklődési körök (milyen oldalakat lájkolt, milyen tartalmakat fogyaszt), valamint viselkedésbeli jellemzők (pl. eszközhasználat, vásárlási szokások, utazási hajlandóság stb.). A hirdetők ezeket kombinálva nagyon szűk célcsoportokat állíthatnak be. Például megcélozhatunk 25-40 év közötti nőket egy adott régióban, akik érdeklődnek a jóga és az egészséges életmód iránt, vagy akár olyanokat is, akik nemrégiben jegyezték el magukat (életesemény alapú célzás). A Facebook erőssége, hogy hihetetlenül granularizált célzást tesz lehetővé, így a KKV-k viszonylag kis költségvetéssel is pontosan megtalálhatják a számukra releváns niche közönséget. Emellett a Facebook egyedi funkciói közé tartozik a hasonmás közönség (Lookalike Audience) létrehozása, amikor a meglévő ügyfeleink vagy weboldal-látogatóink jellemzői alapján a rendszer új, hasonló profilú embereket keres meg, akiket valószínűleg érdekelhet a kínálatunk. Ugyanakkor a túl szűk célzás veszélye, hogy a hirdetések elérése limitált lesz, ezért gyakran érdemes egyensúlyt találni a célzási feltételek között.

Felhasználói szándék a két platformon

Felhasználói szándék és kereslet: A Google és a Facebook platformjai között talán ez a legfontosabb különbség. A Google-n a felhasználók aktív keresési szándékkal érkeznek – konkrét problémára vagy igényre keresnek megoldást. Ha valakinek például elromlik a légkondicionálója, azonnal rákeres egy szerelőre a Google-ben, és ilyenkor egy jól időzített keresési hirdetés pontosan a megfelelő pillanatban éri el. Ezzel szemben a Facebookon a felhasználók passzív böngészési szándékkal vannak jelen: nem vásárolni vagy szolgáltatást keresni lépnek be, hanem ismerősökkel tartják a kapcsolatot, tartalmakat görgetnek, szórakoznak. A Facebook-hirdetés gyakorlatilag egy „megszakítás” a közösségi médiás tevékenységben (interruption marketing), azaz a reklámnak meg kell ragadnia a figyelmet egy olyan pillanatban, amikor a felhasználó eredetileg nem terméket akart keresni.

Ez a különbség azt is jelenti, hogy a Google-hirdetésekből érkező kattintók gyakran közelebb állnak a vásárlási döntéshez. Ők már tudják, mit keresnek, így a konverziós arányuk jellemzően magasabb lehet. Ezzel szemben egy Facebook-hirdetés először csak felkeltheti az érdeklődést; előfordulhat, hogy a felhasználónak többször is látni kell a reklámot vagy további információkat kell gyűjtenie, mielőtt vásárlóvá válik. Ahogy egy friss marketingelemzés is rámutatott: a Google-hirdetésekre kattintó felhasználók általában előrébb járnak a vásárlói úton, így bár a kattintásuk lehet, hogy többe kerül, kevesebb „ösztönzés” kell nekik a konverzióhoz, míg a Facebook esetében olcsóbb a kattintás, de több utánkövető hirdetés vagy érintkezés szükséges a vásárláshoz. Ugyanakkor, ha a cél a márkaismertség növelése vagy egy új termék iránti igény felkeltése, a Facebook lehet hatékonyabb eszköz, hiszen széles elérésével és látványos tartalmaival képes érzelmi reakciókat kiváltani a közönségből anélkül, hogy ők épp keresnének valamit.

Költséghatékonyság és megtérülés (ROI)

Költséghatékonyság és ROI: A KKV-k számára kritikus szempont, hogy melyik platformon térül meg jobban a hirdetésekre fordított összeg. Általánosságban elmondható, hogy a Facebookon alacsonyabb a kattintásonkénti költség (CPC), míg a Google keresési hirdetésekért gyakran magasabb árat kell fizetni egy kattintásért. Például a Facebookon átlagosan ~$0,30 körüli a CPC (iparágtól függően), míg a Google Ads-ben egyes kompetitív szektorokban – pl. jogi szolgáltatások – akár $4-5 vagy még több is lehet egy kattintás. Ez azt jelenti, hogy ugyanazon büdzséből Facebookon több embert lehet elérni és több kattintást lehet generálni, viszont nem mindegy, hogy ezek a kattintások milyen minőségűek.

A megtérülés (ROI) tekintetében azonban nem csak a kattintási költség számít, hanem az is, hogy a kattintásból lesz-e ügyfél vagy vásárlás. Itt a korábban említett szándékbeli különbségek játszanak szerepet: hiába olcsóbb egy Facebook kattintás, ha esetleg sok ilyen kattintásból csak kevesen konvertálnak vásárlóvá. A Google Ads által generált leadek gyakran „melegebbek”, azaz nagyobb arányban válnak fizető ügyféllé, ami magasabb ROI-t eredményezhet. Ugyanakkor a Facebook hirdetések ROI-ja is kiváló lehet, különösen ha figyelembe vesszük a közvetett hatásokat (pl. márkaismertség növekedése, ami későbbi keresletet generál). Fontos kiemelni, hogy az ROI nagyban függ az iparágtól és a kampányok minőségétől: egyes esetekben a Facebook nyújt jobb megtérülést az olcsó elérés miatt, máskor a Google, mert ott a hirdetés közvetlenül egy meglévő igényt elégít ki. Sőt, a hirdetések elkészítésének költségeit is érdemes figyelembe venni: a vizuális fókuszú közösségi média reklámoknál gyakran többet kell fordítani minőségi képi/videós tartalmak előállítására a hideg közönség hatékony megszólításához, míg a Google keresési hirdetés esetében elég lehet egy jó szöveg és releváns landoló oldal. Általánosságban elmondható, hogy jól beállított kampányokkal mindkét felületen lehet jó értékesítési eredményeket elérni; a lényeg, hogy tisztában legyünk az adott platform erősségeivel és ennek megfelelő célt tűzzünk ki.

Hirdetési formátumok

Hirdetési formátumok: Mindkét platform számos hirdetési formátumot kínál, de ezek jellege eltér. A Google Ads esetében a legismertebb a keresési hirdetés (szöveges formátum), mely a Google találati listában jelenik meg. Emellett rendelkezésre állnak a display (banner) hirdetések statikus vagy animált képekkel, a videóhirdetések (elsősorban a YouTube-on), valamint a Shopping hirdetések, amelyek termékképeket, árakat és értékeléseket jelenítenek meg közvetlenül a keresési találatok között – ezt főleg webáruházak használják. Speciális formátum például a csak telefonhívást generáló hirdetés (call-only ad) is, amely mobilon egy kattintással hívható.

A Facebook (Meta) hirdetési rendszer szintén gazdag formátumkínálattal rendelkezik. A klasszikus képes hirdetés egyetlen fotót és szöveget tartalmaz a hírfolyamban. A videóhirdetések segítségével mozgóképes tartalommal ragadhatjuk meg a figyelmet. Népszerű formátum a karusszel hirdetés, amelyben több képet vagy videót fűzhetünk össze egyetlen hirdetésben, amin a felhasználó lapozhat (ideális pl. egy termékkatalógus több elemének bemutatására). Léteznek gyűjtemény (Collection) hirdetések, amelyek egyszerre több terméket jelenítenek meg, és a rájuk kattintva egy gyorsbetöltésű, teljes képernyős élményt (Instant Experience) nyújtanak. A Sztori (Stories) hirdetések teljes képernyős, függőleges formátumú fotó- vagy videóhirdetések, amelyek 24 óráig elérhetők. Továbbá a Messengerben is indíthatunk üzenetküldésre ösztönző hirdetéseket, vagy akár lead form (űrlap) hirdetést, ahol a Facebookon belül gyűjthetünk be érdeklődők adatait anélkül, hogy a weboldalunkra kellene navigálniuk.

A következő táblázat összefoglal néhány gyakori formátumot mindkét platformon:

Pszichológiai és érzelmi hatásmechanizmusok

Pszichológiai és érzelmi hatás: Mivel a két platform eltérő környezetben éri el a felhasználókat, a hirdetések hatásmechanizmusa is különböző. A Facebookon (és Instagramon) a hirdetések a személyes jellegű tartalmak közé ágyazva jelennek meg, így a felhasználók érzelmi állapotára nagy hatást gyakorolhat egy-egy kreatív reklám. Egy megható vagy humoros videó, egy szép kép erős érzelmi reakciót válthat ki, amitől a márka emlékezetesebbé válik. Gyakori pszichológiai fogás a közösségi bizonyíték (social proof) kihasználása: például a Facebook-hirdetéseknél látható, ha ismerőseink kedvelik az adott oldalt, ami növelheti a bizalmat. A hirdetések interaktívak is lehetnek – a felhasználók kommentelhetnek, megoszthatják azokat –, ami közösségi élménnyé teheti a reklámfogyasztást és erősítheti az elköteleződést.

Ezzel szemben a Google keresési hirdetései inkább racionális, információkereső üzemmódban érik a felhasználót. Itt a pszichológiai hatás abban rejlik, hogy a hirdetés pontosan illeszkedik a keresési szándékhoz. Ha valaki meglát egy releváns hirdetést a keresési találatok között, gyakran nem is tudatosul benne azonnal, hogy fizetett reklámról van szó – egyszerűen egy számára hasznos találatnak fogja fel. Ez a jelenség növelheti a Google-hirdetések átkattintási arányát, hiszen a felhasználó úgy érzi, megtalálta, amit keresett. Ugyanakkor az érzelmi bevonódás jellemzően kisebb, mint a közösségi média esetén: a keresési hirdetés célja inkább az azonnali probléma-megoldás vagy információnyújtás, nem pedig a márkaélmény. Bizonyos formátumok (pl. videóhirdetések a YouTube-on) a Google hálózatán belül is kiválthatnak erős érzelmi hatást, de a klasszikus keresőhirdetés inkább funkcionális jellegű.

Demográfiai és szociológiai különbségek

Demográfiai és szociológiai különbségek: A Facebook és a Google felhasználói bázisa is hatalmas, de nem teljesen azonos összetételű. Laikusan szólva: a Facebook felhasználói tábora óriási – 2024-re havi szinten több mint 3 milliárd ember használja, közülük naponta kb. 2 milliárd jelentkezik be. Mégsem homogén a közönség összetétele: a legnagyobb korcsoport a 25-34 évesek, a Facebook globális közönségének mintegy 31%-át ők teszik ki, a második legnagyobb pedig a 18-24 évesek ~23%-kal. Ugyanakkor a tinédzserek körében már kevésbé domináns a platform: csupán ~32% mondja azt, hogy használja a Facebookot, sok fiatal inkább az Instagramot vagy más felületeket részesíti előnyben. Az idősebb korosztályok viszont egyre aktívabbak a Facebookon: például az 55-64 éves felhasználók naponta átlagosan 45 percet töltenek a platformon egy felmérés szerint. Mindez azt jelenti, hogy ha egy KKV nagyon fiatal (tinédzser) közönséget célozna, akkor lehet, hogy a Facebook (bár eléri őket) nem a leghatékonyabb csatorna – helyette pl. Instagramon vagy más appokon keresztül (amelyek a Meta hirdetési rendszerén szintén elérhetők) jobban el lehet jutni hozzájuk. Ám a felnőtt korosztály, különösen a 30-as, 40-es éveikben járók tömegesen jelen vannak a Facebookon, így ezen a felületen jól elérhetők.

A Google ezzel szemben inkább mindenkihez szól: kortól, nemtől és társadalmi helyzettől függetlenül szinte minden internethasználó végez kereséseket. Így demográfiailag a Google közönsége a teljes online populáció. Persze bizonyos keresési témák demográfiája eltér – például a „nyugdíjbiztosítás” keresőközönsége nyilván idősebb, mint a „videójáték tippek” kereséseié –, de összességében egy KKV a Google Ads-en keresztül bármilyen célcsoportot elérhet, feltéve hogy az adott csoport keres valamit, ami kapcsolódik a termékéhez vagy szolgáltatásához. Szociológiai szempontból a különbség inkább abban rejlik, hogy a Facebook a „szabadidőben”, közösségi kontextusban éri el az embereket, míg a Google a „problémamegoldás” vagy információszerzés pillanatában. Ezért például egy szakmai B2B közönség (mondjuk cégvezetők) lehet, hogy kevésbé aktív Facebookon munkaidőben, viszont Google-ben gyakran keresnek üzleti megoldásokat – így őket hatékonyabban érhetjük el keresőhirdetéssel. Ezzel szemben egy lokális közösségi esemény vagy egy életmódtermék promóciója jól terjedhet Facebookon, ahol az emberek ajánlásokat tesznek egymásnak és megosztják az ilyen tartalmakat.

Etikai megfontolások

Etikai megfontolások (adatvédelem, adathasználat): A két platformmal kapcsolatban az évek során számos etikai kérdés merült fel, főként a felhasználói adatok gyűjtése és felhasználása kapcsán. A Google rendkívül sok adatot gyűjt a felhasználók keresési előzményeiről, földrajzi helyzetéről és számos más forrásból (Gmail, Android, YouTube stb.), hogy személyre szabja a hirdetéseket. Bár a felhasználók ehhez részben hozzájárulnak a szolgáltatások használatával, sokan nincsenek tisztában az adatgyűjtés mértékével. A Google Ads hirdetéskiszolgáló algoritmusai egyfajta „fekete dobozként” működnek – a hirdető számára nem teljesen átlátható, hogy miért épp azok a hirdetések nyernek az aukcióban és hogyan rangsorolódnak, ami bizonyos bizalmatlanságot szülhet.

A Facebook esetében talán még élesebb kritikák fogalmazódtak meg az etika terén. A Facebook részletes profilozása és célzási képessége egyrészt marketingálom, másrészt visszaélésekre is lehetőséget ad. Hírhedt példa volt a Cambridge Analytica-botrány, amely során kiderült, hogy a felhasználók adataihoz a tudtuk nélkül is hozzáfértek politikai célú hirdetéseket készítő harmadik felek. A Facebook jelentős visszhangot kapott a felhasználói adatok kezelésének módja miatt, és azóta szigorított is a szabályzatain (például bizonyos érzékeny kategóriákban – lakhatás, munkaerő toborzás – korlátozta a túl célzott hirdetéseket, hogy megelőzze a diszkriminációt). Etikai dilemma továbbá a „mikrocélzás”: a hirdető akár nagyon szűk szegmensnek, személyre szabott üzenettel is megjelenhet, ami egyrészt hatékony, másrészt viszont felveti a manipuláció és az átláthatóság kérdését. A túlzottan személyre szabott hirdetések a felhasználókban bizalmatlanságot vagy „megfigyeltség” érzést is kelthetnek, ami hosszú távon káros lehet a márkára nézve.

Mind a Google, mind a Facebook igyekszik megfelelni az adatvédelmi előírásoknak (pl. GDPR Európában) és lehetőséget biztosít a felhasználóknak bizonyos szintű kontrollra (hirdetésbeállítások, érdeklődési körök letiltása stb.). Egy KKV hirdetőnek etikai szempontból érdemes odafigyelnie arra, hogy ne célozzon meg visszaélésszerűen túl szűk vagy érzékeny csoportokat, és transzparensen kommunikáljon, ha adatot gyűjt a kampányai során. A tudatos, felelős hirdetési gyakorlat hosszú távon bizalmat épít a fogyasztókban.

Mikor melyik platform ajánlott

Az eddigiekből kitűnik, hogy a Facebook és a Google más-más erősségekkel rendelkezik. Nem mindig egyértelmű, hogy egy KKV-nak kizárólag az egyiket vagy másikat kellene választania – gyakran a legjobb eredmény ezek okos kombinálásával érhető el. Néhány általános irányelv azonban megfogalmazható:

• Google Ads: Akkor ideális, ha a terméked/szolgáltatásod iránt már létezik kereslet, és az emberek rákeresnek. Ha a célod, hogy a keresőben azonnal megtaláljanak, vagy hogy akut problémára kínálj megoldást (pl. duguláselhárítás, autómentés – ahol az ügyfél sürgősen keres valakit), akkor a Google a nyerő választás. Ugyancsak előnyös a Google Ads, ha a kínálatod olyan specifikus, hogy a felhasználók maguk fejezik ki igényüket kulcsszavakkal (B2B szolgáltatások, speciális termékek), vagy ha a weboldaladra terelés és ottani konverzió a fő cél (hiszen a Google-hirdetés általában a honlapodra irányítja a forgalmat, ahol Te győzöd meg a vevőt).
• Facebook Ads: Akkor lehet hatékonyabb, ha új igényt teremtenél, vagy egy meglévő, de lappangó igényt hoznál a felszínre. Ha a célközönségedet demográfiai/érdeklődési alapon jól be lehet határolni, de ők talán még nem ismerik a termékedet – például egy divatcikk, egy életmódhoz kapcsolódó szolgáltatás vagy egy helyi étterem esetében –, akkor a Facebook remek terep a márkaismertség építésére és a kezdeti érdeklődés felkeltésére. Emellett, ha vizuálisan vonzó tartalommal tudsz operálni (mert pl. mutatós a terméked, vagy jó történetet lehet köré építeni), akkor a Facebook/Instagram felületein nagy eséllyel ragadod meg a felhasználók figyelmét. A Facebook előnyös lehet továbbá közösségépítésre: például ha a vállalkozásod köré egy aktív követői tábort építenél, akik később organikusan is terjesztik a híredet.

Összefoglalva, a Google Ads inkább a kereslet kiszolgálásának eszköze, míg a Facebook Ads a kereslet generálásában jeleskedik. Természetesen sok függ az iparágtól: egy lakatosműhely nyilván jobban jár a Google-lel, míg egy kézműves ékszereket forgalmazó bolt sikeres lehet Facebookon és Instagramon is.

Integrált kampányok lehetőségei (együtt használva a kettőt)

Fontos hangsúlyozni, hogy a Facebook és a Google hirdetései nem egymást kizáró megoldások. Sok esetben a legeredményesebb stratégia az, ha mindkét csatornát használod, és a megfelelő szerepet osztod rájuk a vásárlói utazás különböző szakaszaiban. Ahogy egy marketingügynökségi szakértő fogalmazott: „Mindkét platformnak megvannak az erősségei és gyengeségei, de a legtöbb esetben érdemes mindkettőt használni. Mivel egészen más módon érik el az embereket, az együttes használatukkal a megfelelő pillanatban, a megfelelő módon érhetjük el a potenciális vevőket”. Ezt nevezzük „full-funnel” megközelítésnek, ahol a Facebook inkább a tölcsér tetején (felső szakasz: tudatosítás, érdeklődés generálása) dolgozik, míg a Google a tölcsér alján (alsó szakasz: konkrét kereslet kielégítése, konverzió) szerepel – természetesen vannak átfedések és kivételek.

Az integrált kampányok konkrét példája lehet, hogy egy új termék bevezetésekor először Facebook/Instagram hirdetésekkel kelted fel a célközönség érdeklődését, edukatív vagy inspiráló tartalmakkal. Majd a termék iránt érdeklődő (videót megnéző vagy weboldaladra kattintó) felhasználókat remarketinggel újra megcélozhatod mind Facebookon, mind a Google Display hálózatán, emlékeztetve őket az ajánlatodra. Végül, amikor már ténylegesen rákeresnek a termékre vagy kapcsolódó kulcsszóra Google-ben, a keresőhirdetéseddel „begyűjtheted” a konverziót. Ugyanígy működhet fordítva is: a Google-keresésből az oldaladra érkező érdeklődőt utána Facebookon „követheted” személyre szabott üzenettel. A két rendszer adatainak kombinálása (pl. a Google Analytics és a Facebook Pixel együtt) lehetővé teszi, hogy átlásd a teljes ügyfélszerzési folyamatot és optimalizáld a kampányaidat.

Összességében, egy jól átgondolt marketingstratégiában a Google Ads és a Facebook Ads nem riválisai, hanem szövetségesei egymásnak. A kis- és középvállalkozások számára érdemes kísérletezni mindkét platformmal, figyelve az eredményeket. A lényeg, hogy ismerd a saját közönségedet: hol töltik az idejüket online, hogyan hoznak döntéseket, és ennek alapján alakítsd ki a hirdetési mixet. A Facebook és a Google együttes, integrált használata biztosíthatja, hogy a vásárlóid a teljes döntési folyamat során találkozzanak veled – a kezdeti inspirációtól egészen a végső vásárlásig.