Seth Godin legfontosabb marketing- és vezetési tanulságai

A pozicionálás és a különbözőség fontossága

A mai piaci környezet rendkívül telített: a fogyasztókat naponta több ezer reklámüzenet éri. Egy elemzés szerint egy átlagos ember naponta nagyjából 5 000 hirdetéssel találkozik, míg az 1970-es években ez a szám csak 500 körül volt. Ebben a zajban beleolvadni a tömegbe egyenlő a láthatatlansággal. Seth Godin legendás Purple Cow (Lila tehén) című könyve pontosan erre hívja fel a figyelmet: ha nem vagyunk kivételesek, akkor egyszerűen észre sem vesznek. Saját szavaival élve: „Egy zsúfolt piacon beleolvadni a környezetbe bukást jelent. Egy forgalmas piacon nem kitűnni egyenlő azzal, mintha láthatatlanok lennénk.”. Ezért a pozicionálás – vagyis hogy miként határozzuk meg magunkat a versenytársakhoz képest a vevők fejében – alapja a markáns különbözőség.

Godin szerint „a nagyon jó a szemközti póluson van a figyelemre méltóval” – azaz egy egyszerűen jó termék ma már kevés, mert az nem kockáztat, nem tűnik ki a tömegből. A vállalatoknak olyan egyedi értékajánlatot vagy élményt kell nyújtaniuk, ami megjegyzésre méltó, akár úgy, hogy meglepi vagy izgalomba hozza a közönséget. Ez a Purple Cow metafora: ha látunk egy unalmas barna tehéncsordát, egy idő után már fel sem tűnnek – de egy lila tehén azonnal magára vonná a figyelmünket. A különlegesség kockázattal jár, de Godin rámutat, hogy a legnagyobb kockázat éppen a kockázatkerülés: „biztonságra játszani valójában kockázatos”, mert így könnyen középszerűségbe süllyedünk. Ezt marketingkutatók is alátámasztják: a Marketing Society egyik szakmai cikke szerint a marketing feladata a márka megkülönböztetése a vevők fejében, mert ezzel lehet elkerülni, hogy a kínálatunk kommóditássá váljon. „A vállalatok akkor keresnek pénzt, ha a fogyasztók szemében másnak, különbözőnek látják őket, mint a versenytársakat” – írja a tanulmány .

A gyakorlatban a pozicionálás és különbözőség azt jelenti, hogy a cég tudatosan választ egy egyedi márkaidentitást és célszegmenst. Godin arra bátorítja a vállalkozókat, hogy inkább egy szűk, de elkötelezett piacnak nyújtsanak páratlan értéket, mintsem mindenkihez szólva átlagosak maradjanak. Például egy kis kézműves kávézó dönthet úgy, hogy a legkülönlegesebb pörkölési eljárással készített kávét kínálja – lehet, hogy ez a tömegízlésnek nem felel meg, de a kávérajongók törzsközönsége imádni fogja, és a hírüket viszik. Az a márka, amely mer bátran más lenni, könnyebben épít ki erős pozíciót a fejünkben, míg a sokadik hasonló termék elsikkadhat. Összefoglalva: a piaci pozicionálás sikeréhez ma már elengedhetetlen, hogy „figyelemre méltóak” legyünk – így lehet kitűnni a túlzsúfolt kínálatból, és megalapozni a hosszú távú sikert.

A történetmesélés szerepe a marketingben

„Az emberek nem puszta tényeket vásárolnak, hanem történeteket” – hangzik Seth Godin egyik gyakran idézett mondása. A All Marketers Are Liars (Tell Stories) című könyvében rámutat, hogy a marketing lényege valójában egy jól felépített történet elmesélése, amely értelmet, érzelmet és jelentést ad a terméknek. Véleménye szerint a jó marketing ötletek terjesztése jó történeteken keresztül. Hiába kiváló egy termék műszaki értelemben, ha a vevő nem kapcsol hozzá számára releváns narratívát, nehezebben fog kötődni hozzá. Godin úgy tartja, hogy az emberek a saját világnézetükön, meggyőződéseiken és vágyaikon keresztül szemlélik a világot, ezért a hatásos reklámüzenetnek ehhez a meglévő nézőponthoz kell kapcsolódnia. „Egy jó történet mindig egy konkrét világnézettel kezdődik” – írja, vagyis először meg kell értenünk a célközönség hitrendszerét, értékeit, vágyait, és ehhez kell igazítani a történetünket. Ha a történetünk megerősíti a közönség meglévő hiteit vagy vágyait, sokkal fogékonyabbak lesznek rá, mintha megpróbálnánk rájuk erőltetni valami teljesen idegen üzenetet.

Godin marketingtörténetei ezért gyakran nem a termék tulajdonságairól szólnak, hanem arról, amit a termék jelképez a vásárló számára. Például nem a borospohár anyagösszetétele a lényeg, hanem az a történet, hogy a pohár formája hogyan emeli ki a bor zamatát – akkor is, ha ezt a hatást tudományosan nehéz bizonyítani. Az említett könyvben szereplő híres példa a Riedel borospohár esete: a cég azt a történetet meséli el, hogy az ő mesterien kialakított poharaikban jobban ízlik a bor, és bár erre nincs kézzelfogható bizonyíték, a borrajongók elhiszik és valóban élvezetesebbnek érzik az élményt. A történetbe vetett hit tehát hozzáadott értéket teremt – a vevő jól jár, mert különlegesebbnek érzi az italát, a cég pedig lojális vásárlót nyer. Ez egyben rávilágít arra, hogy a hitelesség kulcsfontosságú: a mesénknek igaznak (vagy önmagát beteljesítőnek) kell lennie a fogyasztó szemében. Godin hangsúlyozza, hogy a marketingtörténet legyen hiteles és konzisztens minden megjelenési ponton. „Légy hiteles. Mondj olyan történetet, ami hű a vállalatodhoz, a termékhez és a márkaidentitáshoz” – javasolja. Ha a cég minden érintkezésben (reklámban, ügyfélszolgálaton, weboldalon) ugyanazt az őszinte történetet kommunikálja, az erősíti a márkába vetett bizalmat. Ezzel szemben, ha a valóság ellentmond a marketingmesének, a fogyasztók gyorsan csalódnak. Godin provokatívan fogalmazott: „Minden marketinges hazudik”, de ez alatt azt érti, hogy egy jó marketinges inkább mesél – méghozzá olyan történetet, amit a vevő hallani szeretne és igaznak érez. Az etikus marketing tehát nem átverés, hanem értékteremtő történetmesélés, amely a termék valódi erényeit emeli ki egy rezonáló narratívával.

A történetmesélés erejét a kutatások is alátámasztják. A reklámpszichológia terén végzett vizsgálatok kimutatták, hogy az érzelmekre ható üzenetek hatékonyabbak, mint a pusztán racionálisak. Egy Microsoft által is idézett tanulmány szerint az emocionális töltetű hirdetések 31%-a bizonyult sikeresnek, szemben a csak racionális érvekre építő reklámok 16%-os arányával. Ez jelentős különbség, ami azt mutatja, hogy az emberek emlékezetében és viselkedésében jobban nyomot hagy egy jól elmesélt sztori, ami érzelmet vált ki. Iparági trend, hogy a tartalommarketing és a branding egyre inkább épít narratívákra: gondoljunk csak a Nike kampányaira, melyek sportolói történeteket mesélnek el, vagy a Coca-Cola Boldogság szlogenjére, ami egy életérzést ad el. Ezek a példák mind azt igazolják, amit Seth Godin tanít: egy emlékezetes történet aranyat ér a marketingben. A vállalkozásoknak érdemes keresniük a saját autentikus történetüket, amely összecseng célközönségük értékrendjével, mert ez a híd teremt valódi kapcsolatot termék és vevő között.

Godin történetmesélési alapelvei röviden:

• Igazodj a közönség világnézetéhez: Ismerd meg, mi fontos a célcsoportodnak, és olyan üzenetet fogalmazz meg, ami illeszkedik az ő hitrendszerükhöz és vágyikhoz.

• Legyél hiteles: A sztorinak tükröznie kell a márkád valódi értékeit, és azt később is következetesen tartanod kell. Csak olyat ígérj, amit be is tudsz tartani – a közönség megérzi, ha a marketing és a valóság nincs összhangban.

• Válts ki érzelmeket: Az emberek azokat a történeteket jegyzik meg, amelyek megérintik őket. Bátran építs érzelmi elemekre (például humor, nosztalgia, vágy, büszkeség), mert ezek növelik az elköteleződést és a memorizálást.

• Legyen egyszerű és befogadható: A jó történet gyakran egyszerű keretet ad a terméknek – nem bonyolult magyarázat, hanem egy könnyen átélhető kép vagy metafora (pl. lila tehén, Apple vs. PC karakterek a reklámokban stb.). Egy letisztult sztori könnyebben terjed el szóbeszéd útján is.

Összességében a történetmesélés Godin szerint nem pusztán díszítés a marketingben, hanem maga a marketing lényege. Az emberek emlékezni fognak ránk, ha jó történetet tudunk mesélni magunkról – és ez a történet alakítja ki a márkánk imázsát a fejekben.

A figyelem megragadásának és fenntartásának stratégiái

A digitális korban a figyelem lett az egyik legszűkösebb erőforrás. A fogyasztók folyamatos információs zajban élnek: nem csak rengeteg reklám éri őket, de okostelefon értesítések, közösségi média feedek, e-mailek özöne verseng a figyelmükért. Ennek eredményeként az átlagos figyelemidő drámaian lecsökkent. Egy híres Microsoft-féle kutatás szerint ma az emberi figyelem átlagos időtartama mindössze kb. 8 másodperc – negyedével rövidebb, mint néhány évvel korábban . Gyakran emlegetik, hogy ez rövidebb, mint egy aranyhal figyelemkapacitása. Bár ez félig tréfás összehasonlítás, jól mutatja a jelenséget: ha nem tudunk pár másodperc alatt hatni a közönségre, elveszítjük őket.

Seth Godin rámutat, hogy a fogyasztók ma már tudatosan védik a figyelmüket – megvan a hatalmuk, hogy ignorálják a számukra irreleváns marketingüzeneteket. A televíziós reklámokat elkapcsolják vagy átugorják, az online hirdetéseket adblockerrel szűrik, az e-maileket olvasatlanul törlik, ha úgy érzik, csak zavaró zaj számukra. A figyelem felértékelődött valuta lett, amivel a vevők tudatosan gazdálkodnak. Godin az Permission Marketing (Engedélyalapú marketing) koncepciójában külön is hangsúlyozza: amikor valaki megtisztel minket a figyelmével, azzal valami értékeset ad nekünk, és ezt a bizalmat tiszteletben kell tartanunk. Ha a közönség egyszer elfordítja a tekintetét, azt nehéz visszaszerezni – ezért a figyelmet nem pazarolni, hanem megbecsülni kell. Ez a szemlélet gyökeresen eltér a régi iskolás „öntsük le őket reklámmal, majd csak ragad rá valami” megközelítéstől.

A figyelem megragadása ma egyfajta kreatív verseny is: a márkáknak pár pillanat alatt ki kell tűnniük a hírfolyamból vagy a plakáttengerből. Ehhez Godin filozófiája szerint visszautalhatunk az előzőekre: ha van egy lila tehén üzenetünk vagy termékünk, az már eleve figyelemfelkeltő. Azonban nem elég megszerezni a figyelmet – meg is kell tartani. Hogyan lehet ezt elérni? Egyrészt releváns tartalmat kell nyújtani: ha a közönség úgy érzi, az üzenet személyesen nekik szól és az ő problémájukra kínál megoldást, akkor továbbra is figyelni fognak. Másrészt fontos a érdekes, értékadó megvalósítás: a száraz reklámszöveg helyett történet, humor, látvány vagy bármi olyan elem, ami szórakoztat vagy informál. Ezt támasztja alá az a trend is, hogy a tartalommarketing (blogok, videók, podcastok) térnyerésével a cégek igyekeznek hasznos vagy szórakoztató tartalmat adni a közönségnek puszta hirdetés helyett. Így a vevő nem érzi időpocsékolásnak a figyelmet, sőt értékhez jut, miközben a márka üzenete is célba ér.

Godin további stratégiája a figyelemmegtartásra a szűkebb célzás és a kapcsolatépítés. Ha eleve olyan közönséget szólítunk meg, akit valóban érdekelhet az ajánlat (az ún. kis, de életképes piac filozófiája – smallest viable market), akkor az ő figyelmüket sokkal könnyebb megtartani. Például egy hardcore gamer fórumon hirdetett új videojáték-kiegészítő relevánsabb és figyelemfelkeltőbb, mintha ugyanazt egy általános híroldalon dobnánk fel pop-upként minden internetezőnek. A kulcs: a megfelelő emberek figyelmét megragadni, nem mindenkiét. Godin azt vallja, nem baj, ha üzenetünk nem érdekel mindenkit – elég, ha azokat érdekli, akiket valóban meg akarunk szólítani. Ehhez az kell, hogy ismerjük a közönségünket és az ő nézőpontjukból kommunikáljunk (ami visszakapcsol a világnézet-alapú történetmeséléshez).

Emellett a figyelem fenntartásának titka a kétoldalú párbeszéd kialakítása. Ahelyett, hogy a márka csak egyirányúan „kiabálna” a fogyasztóra, be kell vonni őt: kérdezni tőle, reagálni a visszajelzéseire, közösséget építeni köré (lásd törzsi marketing). Ha a közönség érzi, hogy meghallgatják és értékelik, sokkal tovább figyel aktívan. Ezért látunk például egyre több interaktív kampányt a közösségi médiában (#kihívások, szavazások, UGC – user generated content felhívások), amelyekkel a cégek dialógust kezdeményeznek.

Végezetül pedig ott az engedélykérés elve (permission marketing), ami a következő pont témája lesz részletesen. Ennek lényege, hogy előbb kérjük el a fogyasztó figyelmének engedélyét, mielőtt reklámmal ostromolnánk – például iratkozzon fel egy hírlevélre, kövessen minket, stb. Ha ő maga dönt úgy, hogy kíváncsi ránk, akkor szívesebben adja a figyelmét, és hosszabb ideig megtartja. Godin megfogalmazása szerint ez egy „kiváltság”, amit ki kell érdemelni az értékteremtéssel.

Összefoglalva, a figyelem menedzselésének stratégiái Godinnál a következőkben ragadhatók meg:

• Releváns és személyes üzenet: Ismerd a közönséged, és olyan témáról beszélj, ami tényleg foglalkoztatja őket. Így szívesebben figyelnek rád a kezdeti figyelemfelkeltés után is.

• Értékadás minden pillanatban: Ne pazarold a figyelmet öncélú önfényezésre – adj tippeket, inspirációt, szórakoztatást vagy bármit, amitől a vevő úgy érzi, megérte odafigyelnie. Ha értéket kap, továbbra is figyelni fog.

• Kreativitás és meglepetés: Használj szokatlan, ötletes megoldásokat a figyelem megragadására – egy jó vizuális poén, egy provokatív kérdés vagy egy váratlan gesztus mind segíthet kitörni a reklamsablonok közül. De ügyelj rá, hogy ez kapcsolódjon a mondanivalódhoz, ne csak üres figyelemkeltés legyen.

• Konzisztens jelenlét és párbeszéd: Tartsd fenn a kapcsolatot rendszeres kommunikációval (pl. heti hírlevél, social media posztok), de mindig úgy, hogy az párbeszéd legyen. Bátoríts visszajelzésre, és reagálj is rá – ezzel a figyelem tartós elköteleződéssé alakulhat.

Godin tanítása szerint aki tiszteli a közönsége figyelmét, az meg is tudja tartani azt. A mai világban nem az győz, aki a leghangosabban kiabál, hanem aki a leghitelesebb, legérdekesebb módon vonja be a számára releváns embereket.

Az innováció és a piacvezetés összefüggései

Seth Godin nézőpontjából a különlegesség és a piacvezetővé válás szorosan összekapcsolódik: az a cég vagy személy lesz vezető a területén, aki mer új utakat törni. Az előzőekben tárgyalt Purple Cow elv – légy innovatív és feltűnő – nemcsak a figyelem megszerzésére jó, hanem arra is, hogy egy vállalkozás kategóriateremtőként az élre állhasson. Godin egy másik műve, The Dip, arról szól, hogy érdemes arra törekedni: légy a legjobb valamiben a világon (akár egy szűk világban is). Ehhez pedig gyakran az kell, hogy olyat nyújts, amit más még nem, vagy radikálisan jobbat nyújts, mint más.

A hagyományos gondolkodás sokszor a biztonságot keresi – követni a bevált formulákat, lemásolni, ami már működik. Godin azonban figyelmeztet, hogy ez a biztos bukás receptje. „A biztonsági játék veszélyes” – állítja, mert aki csak a konkurencia nyomában kullog, az sosem fog kitörni a középszerből. Ezzel szemben aki mer kockáztatni és újítani, az arathat igazán nagy sikert. Gondoljunk csak bele: az elmúlt évtizedek legnagyobb üzleti áttörései mind merész innovációkhoz kötődnek. Az Apple az iPhone-nal nem egy jobb mobiltelefont készített, hanem újragondolta a telefon fogalmát – és évekre piacvezető, sőt piacformáló lett. A Netflix nem a meglévő videotékahálózatot fejlesztgette, hanem bevezette a streamelést, alapjaiban rengetve meg a médiafogyasztást, és ezzel az élre tört, míg a hagyományos versenytársak (pl. Blockbuster) eltűntek. Az ilyen példák sorát hosszan folytathatnánk a Teslától az Uberig – mind azt igazolja, amit Godin hangoztat: az innovációra nyitott, status quo-t megkérdőjelező hozzáállás a piacvezetés kovácsa.

Ezt a gondolatot üzleti kutatások is alátámasztják. A McKinsey egyik friss elemzése kimutatta, hogy az iparágukban legjobban teljesítő vállalatok gyakran azok, amelyek a legbátrabb innovációkat hajtják végre, úgymond „alakítják a piacuk lendületét” az új ötleteikkel. Azokban az iparágakban pedig, ahol a cégek nagy arányban fejlesztenek ki új termékkategóriákat vagy üzleti modelleket, összességében magasabb a profitnövekedés üteme – mert az áttörő innovációk teljesen új piacokat teremtenek, nem csak a meglévő tortát osztják újra. Vagyis aki elsőként gyújtja meg az innováció szikráját, az nemcsak saját cégét lendíti előre, hanem az egész iparág növekedését is gyorsíthatja – és természetesen ő maga aratja le ennek a legnagyobb gyümölcsét.

Godin marketinges szemlélete az innovációt nem feltétlenül szűkíti le a technológiai újításra; sokszor maga a marketing megközelítés innovációja is elég ahhoz, hogy piacvezetők legyünk. A Purple Cow számos példát hoz olyan vállalkozásokra, amelyek egy merész ötlettel forradalmasítottak egy ipart. Ilyen például a Starbucks, amely új élményt (a harmadik hely érzését) teremtett a kávézás köré, vagy a JetBlue légitársaság, amely elsőként adott minden utasnak személyes képernyőt a fapados járaton – ezek az újítások akkoriban szokatlanok voltak, de pont ettől váltak a cégek piaci megkülönböztetőjegyévé és sikerük motorjává. Godin szerint a vállalkozóknak érdemes a saját piacuk „szent teheneit” megkérdőjelezni, és feltenni: mit lehetne teljesen másképp csinálni, mint eddig bárki? Lehet ez egy szolgáltatás radikális leegyszerűsítése vagy épp kibővítése, egy üzleti modell felrúgása, vagy egy meghökkentő design. A lényeg: ne féljünk elsőnek lenni valamiben.

Fontos ugyanakkor, hogy az innovációt következetes kivitelezés és minőség kísérje. Godin is elismeri, hogy nem minden purple cow ötlet válik be üzletileg – de kockázat nélkül nincs esély áttörésre. A Purple Cow egyik üzenete az is, hogy ha már létrehoztunk valami figyelemre méltót, terjesszük el mint egy vírust, hogy minél többen megismerjék. Ehhez sokszor maga a korai befogadó közönség (az innovátorok és korai adaptálók, akiket Godin „szipogóknak” – sneezers – nevez) segít, akik továbbadják az újdonság hírét. Ezért is kritikus, hogy első körben olyat alkossunk, amiről az „előőrsként” viselkedő rajongók beszélni akarnak – innen indulhat el a lavina, ami végül a többséghez is elér.

Összefoglalva, az innováció és piacvezetés kapcsolatában Godin arra tanít, hogy a vezető pozíciót nem öröklik a régi nagyok, hanem az szerzi meg, aki merészen cselekszik. Legyen szó egy induló startupról vagy egy régóta működő vállalatról, a folyamatos megújulás és a konvenciók feszegetése az, ami fenntarthatja vagy kivívhatja a vezető szerepet. „A két ötlet csatájában nem feltétlenül a jobb nyer – hanem az, amelyik mögött egy rettenthetetlen újító áll” – utal erre Godin egyik Tribes-ban tett megjegyzése. A vállalkozói és vezetői siker receptje így hangzik Godin szemszögéből: higgyünk egy nagy ötletben, kockáztassunk, valósítsuk meg – és ha valóban értéket teremt, a piac követni fog minket.

A törzsi marketing és a közösségépítés jelentősége

Seth Godin Tribes (magyarul nagyjából: Törzsek) című könyvében azt fejtegeti, hogy az emberek alapvető igénye a valahová tartozás. A modern világban a hagyományos közösségek (család, vallás, faluközösség stb.) szerepe sokat változott, de az igény megmaradt – csak éppen más formában, gyakran márkák vagy ötletek köré szerveződve. Godin meghatározása szerint „a törzs egy olyan emberek csoportja, akik kapcsolódnak egymáshoz, egy vezetőhöz és egy eszméhez”. Egy csoportnak mindössze két dologra van szüksége, hogy törzzsé váljon: egy közös érdeklődésre és egy kommunikációs csatornára. Ha ez a két feltétel adott, egy vállalkozás vagy vezető össze tud hozni egy közösséget maga köré. Godin arra biztatja a vezetőket és vállalkozókat, hogy építsenek törzset, mert egy elkötelezett közösség óriási erő a marketingben is: tagjai nem csupán vásárlók, hanem rajongók és evangelisták, akik továbbviszik az üzenetet.

A törzsi marketing lényege, hogy a márka közösségi élményt és identitást nyújt. Ahelyett, hogy csak termékeket értékesítene, egy ügyet, értékrendet vagy életstílust kínál, ami köré a követők közössége épülhet. Ilyen törzsi alapon működő márkaközösségek például a Harley-Davidson brotherhood (a Harley-tulajdonosok testvérisége), az Apple rajongótábora, vagy akár egyes divatmárkák (pl. a Supreme vagy itthon a BP Clothing utcai viselet hívei). Ezekben az esetekben a vásárlók nem csak a terméket szeretik, hanem egymáshoz is kötődnek mint közösség, és a márka ennek a közösségnek a zászlaját adja. Godin szerint minden sikeres törzsnek kell egy vezető, aki összetartja és inspirálja a csoportot – ez lehet maga a cég alapítója, egy karizmatikus vezér (pl. Steve Jobs az Apple törzs élén), de lehet akár egy közösségi média véleményvezér is, aki a márka követőit mozgósítja. A lényeg, hogy a törzs tagjai érzik az összetartozást és van egy közös sztorijuk, amiért lelkesedhetnek.

Miért olyan értékes a közösségépítés marketing szempontból?

A Harvard Business Review rámutat, hogy egy erős márkaközösség számos üzleti előnnyel jár :

• Mélyebb vevői hűséget teremt: A közösség tagjai érzelmileg kötődnek a márkához és egymáshoz, ezért sokkal kitartóbb, visszatérő vásárlókká válnak. Egy erős törzs sokkal kevésbé pártol át a konkurenciához, hiszen a márkával való kapcsolatuk identitásuk részévé válik.

• Csökkenti a marketingköltségeket: A lelkes közösség szájreklámot generál – ajánlják a márkát ismerőseiknek, tartalmakat osztanak meg róla –, így a cégnek kevesebbet kell költenie hagyományos hirdetésre. Emellett a márka kommunikációja is hatékonyabb, hiszen egy összeszokott közönségnek szól.

• Hitelesíti a márka üzenetét: Amikor egy független közösség is magáénak vallja a márka értékeit, az sokkal hitelesebbé teszi a brandet a kívülállók szemében is. A közösség tagjai valódi példái a márka ígéreteinek (gondoljunk pl. egy fitnessz márka közösségére, ahol a tagok valóban fittek és támogatóak). Ez az autentikusság ma felbecsülhetetlen.

• Ötletek és visszajelzések forrása: A közösség egyfajta élő piackutatásként is működik. A legelhivatottabb fogyasztók rengeteg javaslatot adnak, megosztják tapasztalataikat, amiből a cég új termékötleteket meríthet. Gyakran a rajongók fedezik fel először, min lehet javítani. Ez innovációra sarkallja a vállalatot, és segít lépést tartani az igényekkel.

Az erős közösség tehát önmagát erősítő kör: a márka értéket ad a tagoknak (identitást, élményt, összetartozást), ők cserébe értéket adnak vissza a márkának (lojalitást, promóciót, ötleteket). Godin törzsei emberi arcot adnak a marketingnek: a marketing nem valami külső manipuláció lesz, hanem maga a közösség működése. Jó példa erre a Harley-Davidson, amely évtizedek óta ápolja a Harley Owners Group közösséget: közös túrákat, találkozókat szervez, ahol a cég alkalmazottai is jelen vannak, egy nyelvet beszélve a motorosokkal. Ennek eredménye, hogy a Harley egy életérzés és testvéri közösség szimbólumává vált, nem pusztán egy motormárka. Az eredmény a kasszánál is mérhető: amikor a Harley a 80-as években újraszervezte stratégiáját a közösségépítés jegyében, drámaian nőtt a piaci részesedése és pénzügyi teljesítménye. Hasonlóan, a sportruházati szektorban a Lululemon saját jóga- és fitneszközösséget épített maga köré (órákkal, közös programokkal), és egy negyedév alatt 25%-os profitnövekedést ért el, ami részben ennek a stratégiai fókusznak tulajdonítható. Ezek a példák mind azt mutatják, hogy a közösségépítés versenyelőnyt hozhat.

Godin szerint bárki, bármely kis piacon építhet törzset, nem kell hozzá óriáscégnek lenni. Valójában a kisebb vállalkozásoknak különösen nagy esélye van erre, hiszen közelebb vannak a fogyasztóikhoz. Elég két dolog: egy szenvedélyes, megosztásra érdemes ötlet vagy cél, és egy felület, ahol a követők kapcsolódhatnak (ez lehet online fórum, Facebook-csoport, meet-up rendezvény stb.). A Tribes egyik központi üzenete, hogy „Szükségünk van rád, hogy vezess minket” – ezzel Godin azt mondja az olvasónak, hogy ha van egy ügy, ami mellett kiáll, találni fog embereket, akik követik. A mai korban az internetnek köszönhetően földrajzi korlátok nélkül lehet közösséget szervezni. Legyen szó egy niche hobbiról, egy új technológiai megoldásról vagy akár egy társadalmi küldetésről, a vezető szerepet bárki felvállalhatja, aki szenvedélyesen viszi előre a zászlót. „A vezetés titka egyszerű: tedd azt, amiben hiszel. Fesd fel a jövő képét. Menj oda. Az emberek követni fognak.” – írja Godin, kiemelve, hogy a közösségépítés egyszersmind vezetői feladat is. A jó vezető a közösség szolgálatára áll, platformot ad az ötletek terjedésének és összefogja a tagokat egy közös jövőkép mentén. Ez a filozófia ma az online közösségek és startupok világában különösen releváns: gondoljunk a nyílt forráskódú szoftverközösségekre vagy egy Kickstarter-projekt támogatóira – mind törzsek, melyeket egy-egy vezető ötletgazda hívott életre.

A törzsi marketing jelentősége tehát abban rejlik, hogy a marketinget kapcsolatteremtéssé, mozgalommá alakítja. Ahelyett, hogy egyirányú üzenetekkel próbálnánk hatni az egyénekre, közösségi élményt kovácsolunk, ahol a tagok egymást erősítik a márka iránti elköteleződésben. Ez hosszú távon olyan önfenntartó lojalitást eredményez, ami a hagyományos reklámeszközökkel elérhetetlen. Nem véletlen, hogy egyre több cég hoz létre hivatalos márkaközösségeket (pl. Lego Ideas, Coca-Cola rajongói klubok, autógyártók márkatalálkozói). Godin víziója – miszerint találj 1000 igazán lelkes rajongót, és ők eltartanak téged – mára az internet korában kézzelfogható realitássá vált. A közösségépítés emberi arcot ad a vállalkozásnak és megsokszorozza a marketing erejét.

Az engedélyalapú marketing koncepciója

A hagyományos reklám gyakran megszakításokon alapul: félbeszakítja a tévéműsort, betüremkedik a magazinoldalra, kéretlenül bukkan fel a böngészés közben. Ezzel szemben Seth Godin már 1999-ben, Permission Marketing című könyvében lefektette az engedélyalapú marketing elvét, amely forradalmi módon máshonnan közelítette meg a fogyasztó megszólítását. Az engedélyalapú marketing lényege, hogy előbb engedélyt kérünk a közönségtől a kommunikációra, ahelyett, hogy kéretlenül tolakodnánk az életükbe. Godin meghatározása szerint: „Az engedély marketing a kiváltság (és nem jog) arra, hogy előre várt, személyes és releváns üzeneteket juttassunk el olyan embereknek, akik valóban látni akarják azokat.”. Ez a definíció több fontos elemet tartalmaz: kiváltság – tehát nem jár automatikusan, ki kell érdemelni a figyelmet; előre várt – az üzenetnek olyannak kell lennie, amire a címzett számít és várja; személyes és releváns – tehát a tartalom az adott személy érdeklődéséhez illeszkedik; és olyan ember kapja, aki akarja – tehát explicit módon jelezte, hogy érdekli (például feliratkozott).

A legegyszerűbb példa az engedélyalapú marketingre a hírlevélre feliratkozás. Itt a fogyasztó maga adja meg az e-mail címét és járul hozzá, hogy egy cég időnként üzenetet küldjön neki. Mivel ezt önkéntesen tette, eleve nyitottabb és befogadóbb lesz az üzenetekre, főleg ha azok személyre szabottak. Szemben a spam-szerű tömeges emailküldéssel (ami a klasszikus megszakításos módszer – az illető nem kérte, mégis kapja), a feliratkozó várja a levelet, sőt ha nem jön meg, hiányolja. Ahogy Godin írja: A valós engedély úgy néz ki, hogy ha nem jelensz meg, az emberek reklamálnak, hogy hol vagy. Az engedélyalapú marketing mögött az a pszichológia húzódik, hogy amikor a vevő ad nekünk egy kis bizalmi előleget (az elérhetőségét és idejét), azt meg kell hálálnunk számára értékkel. Olyan ez, mint egy ismerkedés: nem kérhetjük rögtön a házasságot (azaz a vásárlást), előbb udvarolnunk kell – tartalmat adni, tájékoztatni, szórakoztatni, kapcsolatot építeni. Godin találóan úgy fogalmaz: Az engedélykérés olyan, mint a randevúzás. Nem az eladással kezdjük az első találkozón – szépen, apránként kell kiérdemelni a jogot rá.

Miért jó az engedély alapú megközelítés? Egyrészt, mert tiszteletben tartja a fogyasztót, ami hosszú távú bizalmat épít. Ahelyett, hogy tolakodóak lennénk, megadjuk a lehetőséget, hogy a vevő döntsön: akar-e hallani rólunk. Ez már az első pillanattól jobb benyomást kelt. Másrészt lényegesen hatékonyabb is. Azok az emberek, akik maguk választották, hogy üzenetet kapnak tőlünk, eleve minőségi érdeklődők – nagyobb arányban fognak reagálni, vásárolni, hiszen az érdeklődésük őszinte. Statisztikák igazolják, hogy az email marketing, mint engedélyalapú csatorna, kiemelkedő ROI-val (megtérüléssel) bír: egyes felmérések szerint átlagosan minden 1 dollárnyi ráfordítás ~42 dollár bevételt generál, ami messze felülmúlja a közösségi média vagy a hagyományos hirdetések hatékonyságát. Ennek oka, hogy az email listákon lévők tényleg érdeklődnek a cég iránt, így nem vész kárba az üzenet. Az engedélyes megközelítés költséghatékony is: digitális csatornákon (email, SMS, követés) minimális az üzenet továbbítási költsége, szemben a tömegmédia magas költségeivel. Továbbá, mivel az engedélyezett közönség aktívabb, egy-egy kampányra is jobb arányban reagálnak (magasabb megnyitási és átkattintási arányok az emailben stb.), így kevésbé pazaroljuk a marketinglövedékeinket.

Az engedélyalapú marketing nem merül ki az emailben. Ide tartozik minden olyan kapcsolatfelvétel, ahol a vevő proaktívan beleegyezett a kommunikációba: egy Facebook-oldal követése, egy YouTube feliratkozás, egy lojalitásprogramhoz csatlakozás mind ezen a logikán alapul. A közös nevező, hogy a vevő kezében van az irányítás: bármikor leiratkozhat, kikövethet, ezért a cég motivált abban, hogy ne éljen vissza a figyelmével. Ez egy fajta önszabályozás is a marketing zaj csökkentésére – relevánsabbá teszi az üzeneteket. Nem véletlen, hogy a jogi szabályozások (mint az EU GDPR) is ebbe az irányba terelnek: ma már kötelező is engedélyt kérni bizonyos kommunikációhoz. De Godin már jóval e szabályok előtt, önkéntes alapon is ezt javasolta, mert marketingetikailag és eredményesség szempontjából is jobb útnak bizonyul.

Az engedély kérése persze felelősséggel jár. Ha valaki feliratkozott hozzánk, azt jelenti, bizalmat szavazott, cserébe elvárja a minőséget. Ha visszaélünk vele (pl. túl gyakran küldünk üzenetet, vagy eltérünk attól a tartalomtól, amire feliratkozott), gyorsan elveszíthetjük a kiváltságot – leiratkozik, vagy ami még rosszabb, közömbössé válik irántunk. Godin ezért hangsúlyozza a tisztelet és relevancia fontosságát: tartsuk tiszteletben a fogyasztó által szabott határokat (pl. milyen gyakran és miről kért értesítést). Az engedélyalapú marketing akkor működik jól, ha a kommunikáció minden egyes alkalommal örömet okoz a címzettnek – mert vagy értékes ajánlatot, vagy érdekes tartalmat, vagy számára fontos információt kap. Így alakul át a marketingkommunikáció egyoldalú zavarásból kölcsönösen előnyös párbeszéddé.

Godin az engedélyalapú szemléletet úgy is összefoglalja, mint a figyelem becserkészésének új modelljét. Először vonzd magadhoz a potenciális érdeklődőt valamilyen csali értékkel – például egy ingyenes e-bookkal, hasznos webináriummal, kipróbálható demóval –, majd ha ezzel sikerült meggyőznöd őt, hogy érdemes figyelnie rád, kérd el az elérhetőségét és engedélyét további kapcsolattartásra. Ezt követően építs kapcsolatot: küldj neki hasznos tippeket, személyre szabott ajánlatokat, ismerd meg jobban (adatok, preferenciák gyűjtésével az ő beleegyezésével), hogy még relevánsabb lehess. Végül, amikor már elég erős a bizalom és érdeklődés, tegyél ajánlatot – ekkor sokkal nagyobb eséllyel mond igent, mintha hideghívással vagy direkt hirdetéssel próbálkoztál volna rögtön az elején. Ez a folyamat hosszabb időt igényelhet, de a konverzió minősége sokkal jobb lesz.

Ma az inbound marketing és a tartalommarketing (amelynek Godin az egyik úttörője) ezt a logikát követi: vonzd be, engedd, hogy ő jöjjön hozzád, majd alakítsd vásárlóvá. A gyakorlatban számtalan sikeres cég épít erre: például a HubSpot hatalmas ingyenes tudásanyaggal és eszközökkel csábítja magához a marketingeseket, cserébe engedélyt kap arra, hogy később a fizetős szoftverét ajánlja nekik – mindezt nem tolakodva, hanem az értékadás jogán. Godin engedélyalapú marketingje így vált a modern marketing egyik alappillérévé, különösen az online térben. A közönség is értékeli ezt a hozzáállást: egy Facebook felhasználó például sokkal toleránsabb a hírfolyamában megjelenő márkás poszttal szemben, ha ő maga nyomott korábban Tetszik-et az adott oldalra – hiszen ő választotta, hogy érdekli a márka tartalma. Ugyanez igaz e-mailre, SMS-re, sőt akár televíziós hűségprogramokra is.

Összefoglalva, az engedélyalapú marketing Godin-féle koncepciója gyökeresen szakított a hagyományos marketinges erőltetéssel, és a vevői beleegyezésre és bizalomra épít. Ez nemcsak etikusabb és a fogyasztó számára kellemesebb élmény, hanem üzletileg is kifizetődőbb: olcsóbb, hatékonyabb és hosszabb távú kapcsolatot eredményez. A vállalkozások és vezetők számára az a tanulság, hogy a figyelemért folytatott harcban nem az nyer, aki leghangosabban üvölt, hanem aki engedélyt kap arra, hogy meghallgassák. Ezt az engedélyt pedig értékteremtéssel és tisztelettel kell kiérdemelni.

Összegzés

Seth Godin tanításai átfogó keretet adnak a 21. századi marketing és vállalkozás stratégiájához. Minden területen egy közös vezérfonal húzódik: a fogyasztó (vagy követő) tisztelete és valódi érték nyújtása. Legyen szó a figyelem felkeltéséről (amihez elengedhetetlen a különbözőség és kreativitás), a meggyőzésről (amit a hiteles történetmesélés és érzelmi kapcsolat által érünk el), vagy a hűség és hosszú távú siker felépítéséről (amit a közösségépítés és engedélyezett kommunikáció biztosít) – Godin minden esetben azt hangsúlyozza, hogy emberi módon, a közönségünk nézőpontját átérezve cselekedjünk.

Marketingesként és vezetőként a legfőbb kihívás ma az, hogy az óriási zajban megtaláljuk a saját hangunkat, és azzal a megfelelő embereket szólítsuk meg. Ehhez Godin szerint nem trükkökre vagy óriási költségvetésre van szükség, hanem bátorságra és vízióra: merjünk mások lenni, merjünk egy szűkebb közönséghez szólni a tömeg helyett, és merjük a bevett normákat megkérdőjelezni. A jó marketing nem manipuláció, hanem értékteremtő szolgálat – segít a vevőnek megtalálni azt, amire szüksége van, olyan módon, hogy közben jól is érzi magát. Godin azt is megtanítja, hogy a márka és fogyasztó viszonya egy partneri kapcsolat: ha törődünk a törzsünkkel, ők is törődni fognak velünk. Ez a szemlélet egybecseng a modern marketingtrendekkel: a fogyasztók ma már párbeszédet és bevonódást várnak el, nem egyirányú üzenetbombázást.

Végül, Godin öröksége a vállalkozók és vezetők felé az, hogy a marketinget és vezetést ne válasszák külön: egy jó vezető egyben jó marketinges is, mert víziójával meg tud szólítani és mozgósítani tud egy közösséget. A Tribes üzenete, miszerint „vezetni annyi, mint változást létrehozni, amiben hiszünk”, összefonódik a marketing funkciójával is. Hiszen a marketing végeredményben nem más, mint változás elérése – a fogyasztó fejében, szokásaiban, hogy a mi termékünket válassza a régi helyett. Godin szerint ezt a változást szenvedéllyel, kitartással és emberközpontú stratégiákkal lehet elérni. Az általa felvázolt keretrendszer – pozicionálj egyedien, mesélj jó történetet, ragadd meg és tiszteld a figyelmet, újíts bátran, építs közösséget, kérj engedélyt – egy olyan holtig érvényes alapelvgyűjtemény, amely a gyorsan változó technikák világában is stabil iránytűként szolgál. Ahogy a piaci trendek mutatják, Godin koncepciói ma aktuálisabbak, mint valaha: a márkák versenye a fogyasztók szívéért és bizalmáért folyik, nem pusztán a pénztárcájukért. Ebben a versenyben pedig azok győznek, akik alkalmazzák ezeket a tanulságokat, és remarkábilis, emberközeli, közösségi élményt nyújtanak. Seth Godin öröksége tehát egy humánusabb és hatékonyabb marketing- és üzleti világ víziója, amelyben minden tranzakció egyben kapcsolat is a felek között – és ebben rejlik a hosszú távú üzleti siker.