A jó reklám titka

A reklám lényege, hogy figyelmet generáljon és azt fenntartsa, ugyanakkor többről van szó, mint egy látványos kép vagy fülbemászó szlogen. A Harvard Business Review egyik kutatása (Davenport és Beck, 2001) rámutatott, hogy a figyelem az egy korlátozott erőforrás. A digitális kor kialakulásával a fogyasztó jóval több ingernek van kitéve, mint korábban, és ennek következtében a figyelme szelektívvé válik. Ha nem tudod megragadni az első pillanatokban, akkor az üzeneted elvész a rengeteg impulzus között. Ha viszont sikerül valamilyen intenzív érzelmet kiváltanod, például kíváncsiságot, örömöt, meglepetést, esetleg némi feszültséget, akkor a fogyasztó hajlandó maradni és tovább ismerkedni azzal, amit kínálsz. Az érzelmek azért játszanak fontos szerepet, mert az agyunkban ezek villámgyorsan kapcsolnak be, és az információfeldolgozás nagy részét tudattalanul végezzük.

A jó reklám

A jó reklám a terméket vagy szolgáltatást a fogyasztó fejében egy olyan narratívába illeszti, ami többet jelent a puszta funkciónál. A Stanfordi Egyetem egyik tanulmánya (Peters és Olson, 2019) hangsúlyozta, hogy az emberek gyakran történetek alapján döntenek. Ez azt jelenti, hogy a puszta tények, adatok és érvek helyett a történetmesélés adja meg azt a kontextust, amelyben a terméked hősies megoldást kínál. Mi marketingesek, egy kávéról nemcsak azt mondjuk el, hogy milyen a koffeintartalma vagy a pörkölési szintje, hanem inkább felvázolunk egy jelenetet, amiben a fogyasztó egy nyugodt reggelen egy gyönyörű teraszról kortyolgat. Ez a képzet élőbbé teszi a terméket, és sokkal erősebben hat, mint a tárgyilagos adatsor. A történetek segítségével azonosulás jön létre, és ez emberi szinten köti össze a hirdetés készítőjét a célközönséggel.

Meggyőzési mechanizmusok

A meggyőzési mechanizmusok közül, amelyeket a jó reklám bevethet, több is azonnal eszünkbe juthat. Robert B. Cialdini (2001) több évtizedes kutatásaiban rávilágított, hogy a kölcsönösség, a szimpátia és a társadalmi bizonyíték mind olyan eszközök, amelyekkel hatni lehet az emberi viselkedésre. Ha valaki úgy érzi, hogy már kapott tőlünk valamilyen pluszt – egy ingyenes kipróbálási lehetőséget vagy egy kedvezményes kupont –, akkor sokkal nyitottabb lesz arra, hogy visszaadja a szívességet és vásároljon. Ez az egyik legősibb mechanizmus, a hála. A másik ilyen elv a szimpátia, vagyis ha a hirdetés készítője és a közönség között kialakul egyfajta barátságos, közvetlen hangvétel, és megnő a vásárlási hajlandóság. A társadalmi bizonyíték (sokan használják, sok embernek bevált) szintén arra ösztönzi a fogyasztót, hogy ne a nulláról mérlegeljen, hanem a többség választására hagyatkozzon.

Becsapjuk magunkat

Az ember nem tisztán racionális lény, hiába szeretjük magunkat annak gondolni. Ez a racionális torzulás számos pszichológiai kísérletből kiderül. Daniel Kahneman és Amos Tversky klasszikus kutatása (1979) óta tudjuk, hogy tele vagyunk heurisztikákkal, kognitív rövidítésekkel, amelyek segítik a gyors döntéshozatalt, viszont nem mindig szolgálják a valódi racionalitást. A reklámgyártás során érdemes ismerned az olyan fogalmakat, mint a horgonyzás (amikor egy első látott árat vagy benyomást viszonyítási pontként rögzítünk), vagy a veszteségkerülés (amikor jobban félünk valami elvesztésétől, mint amennyire vágyunk egy új dolog megszerzésére). Ezek a torzítások teszik lehetővé, hogy a reklámkészítő célzottan alakítsa az üzenetet, és ne csak véletlenszerűen találgassa, mitől indul be a fogyasztói fantázia. Amikor egy hatalmas, korábbi ár van áthúzva, és mellette feltüntetik az új, sokkal alacsonyabb árat, akkor a régi árat használják horgonynak, aminek hatására az új valóban vonzóbbnak tűnik.

A vizuális elemek és a színek

A reklám pszichológiai hatása ugyanakkor elválaszthatatlan az esztétikai élménytől, a vizuális megjelenéstől és a nyelvi stílustól. A New York-i Egyetem egyik vizsgálata (Berger, 2013) azt találta, hogy a vizuális elemek és a színek nagyban hozzájárulnak a fogyasztók érzelmi reakcióihoz, és ez a reakció már azelőtt eldőlhet, hogy bármit elolvasna a címzett. A piros szín sokszor az energiát és a szenvedélyt közvetíti, a kék a bizalmat és a nyugalmat, a zöld a természetességet. A vizuális tervezésben a formai egyszerűség is fontos: minél egyértelműbb üzenetet küldesz, annál gyorsabban befogadják az emberek. Amikor túl sok információt zsúfolsz egy reklámba, a rövid távú memóriájuk gyorsan túlterhelődik, ami eltereli a figyelmet a reklám lényegéről.

Lebilincselő tartalom

A tartalmi rész sem elhanyagolható, különösen akkor, ha a terméked összetettebb vagy egyedi megközelítést igényel. Ilyenkor a reklám nem merülhet ki egy hangzatos mondatban. Ha mélyebb üzenetet akarsz átadni, akkor az edukáció és a sztori összefonódása hatékony lehet. A Nielsen (2015) szerint az emberek 62 százaléka előnyben részesíti azokat a hirdetéseket, amelyekből valamilyen gyakorlati információhoz is jut. Ez lehet egy rövid tanács, egy hasznos tipp, vagy valami tudományos tény, amivel a mindennapok során találkozhat. Ha be tudod építeni a termékedhez vagy szolgáltatásodhoz kapcsolódó, ismeretterjesztő elemeket, akkor a reklámod nemcsak megragadja, de meg is tartja a figyelmet, hiszen azt az érzést kelti, hogy az illető valódi értékkel gazdagodott.

A jó reklám titka

A jó reklám titka abban is rejlik, hogy illeszkedik a célközönség életmódjához és értékrendjéhez. Sokan ott hibáznak, hogy a lehetséges vásárlók igényeit, vágyait és problémáit csak felületesen térképezik fel, ezért a hirdetés nem találkozik a belső szükségletekkel. A McKinsey (2021) egyik piaci elemzése arra hívta fel a figyelmet, hogy a személyre szabott és releváns üzenetekkel akár 30-40 százalékos konverziónövekedés is elérhető. Ez azért történik, mert a fogyasztó úgy érzi, hogy a reklám neki szól, az ő gondjaira vagy álmaira reflektál. Ez a fajta személyre szabottság ma már nem számít luxusnak, hanem inkább elvárás. A digitális eszközöknek köszönhetően a hirdetések célozhatók érdeklődési kör, demográfiai adatok és korábbi keresési viselkedés alapján, így a marketinges jobban behatárolhatja, kiket szeretne elérni. A siker akkor garantáltabb, ha ezt a lehetőséget úgy használod, hogy tényleg releváns, sőt emberközeli üzenetet küldesz.

Az üzenetek csatornája

Az üzenetek csatornája is fontos. A jó reklám ott jelenik meg, ahol a célközönség ténylegesen jelen is van, és abban a formátumban, amit könnyedén fogadnak be. Ha tudod, hogy a közönséged főleg a közösségi médiában aktív, akkor célszerű oda fókuszálni, de akár tovább is lehet vinni a koncepciót, és bevonni videós, hangalapú vagy interaktív formátumokat. Egy, a Facebook és Instagram platformon végzett elemzés (Socialbakers, 2020) kimutatta, hogy a közepes hosszúságú videók (15-30 másodperc) jelentősen magasabb nézettséget generálnak, mint az ennél hosszabb anyagok, mert jobban igazodnak a fogyasztók szűkös figyelmi keretéhez.

A humor és az érzelem

Ha sikerül olyan érzelmi reakciókat kelteni, amelyekről az emberek önként beszélnek ismerőseiknek, akkor a reklám már nem csupán egyirányú közlés, hanem társalgási téma lesz. Ez a jelenség a szájreklám, amelyet a Word of Mouth Marketing Association (WOMMA, 2018) kutatása szerint a fogyasztók 77 százaléka megbízhatóbbnak ítél, mint a hagyományos hirdetéseket. A baráti ajánlásoknak, személyes beszélgetéseknek olyan befolyásuk van, amit semmilyen profi hirdetésszöveg nem képes teljes mértékben helyettesíteni. Ezért érdemes a reklámot úgy megtervezni, hogy az embereknek kedvük legyen megosztani, akár a tartalma, akár a kreatív megoldása miatt. Ha valami szórakoztató, vagy éppen nagyon megható, akkor nagyobb valószínűséggel lesz belőle beszédtéma. A pszichológiai magyarázat szerint a humor és az érzelem stimulálja az agy jutalmazó központjait, így örömérzetet kelt, amit szívesen oszt meg az ember a környezetével.

Le az üres ígéretekkel

A jó reklám azonban nem egyenlő az üres ígéretekkel és a túlzásokkal. Amikor a hirdetésben olyan állításokat teszel, amelyek köszönőviszonyban sincsenek a valósággal, vagy tudod, hogy a terméked nem képes maradéktalanul beteljesíteni azokat, akkor a márkád sérül, mert becsapva érzik magukat a fogyasztók. A felhasználói vélemények átláthatósága, a reális bemutatás és a bizalom felépítése kritikus a 21. században. A Transparency in Advertising Survey (IAB Europe, 2019) szerint a megkérdezettek 64 százaléka mondta azt, hogy negatív véleménnyel van azokról a márkákról, amelyekről kiderül, hogy félrevezető információkkal reklámozzák a termékeiket. Ez nemcsak megjegyzés szintjén jelentkezik, sokszor tartós elfordulást eredményez, és a későbbi kampányaidat is nehezebb lesz sikerre vinni, ha a céged neve rosszul cseng.

Időzítés

A ritmus és időzítés ugyancsak része a siker képletének. Ha egy kampány túl korán startol, amikor még senki nem érzi az adott probléma vagy igény aktualitását, előfordulhat, hogy egyszerűen nem lesz rá fogadókészség. Ha viszont túlságosan későn lépsz, lehet, hogy már megtelt a piac a konkurensek ajánlataival. A szezonalitás, a trendek, sőt akár az időjárás is befolyásolhatja, milyen reklámüzenetek ülnek meg a fogyasztókban. A Nielsen (2021) mérései szerint a szezonális kampányok akár 25 százalékkal is megnövelhetik a hatékonyságot, ha valóban rezonálnak az adott időszak érzelmi hangulatára és igényeire. Ezért érdemes figyelni, mikor áll készen a piac arra, hogy befogadja a mondanivalódat, és mikor van az a pont, amikor a legtöbben vágynak arra a megoldásra, amit nyújtasz.

Optimalizáció

A visszajelzések begyűjtése és mérése azért kulcsfontosságú, mert enélkül vakrepüléssé válik a reklámkészítés. Egy jól kidolgozott marketinganyaggal nem ér véget a folyamat azzal, hogy kikerül a hirdetés, sőt akkor indul be igazán az optimalizáció. A HubSpot (2020) szerint a konverziós arány akár 50 százalékkal is javulhat, ha a kampány során folyamatosan elemzed az adatokat, A/B teszteket végzel, és finomhangolod a kreatívot, a címet, a hívószavakat vagy a célcsoport-beállításokat. A jó reklám sosem statikus. Ahogy a közönség reagál, neked is érdemes alakítanod a megközelítésen. Az adatvezérelt szemlélet és a pszichológiai beállítódás együtt tudja megadni azt a rugalmasságot és mélyebb emberismeretet, ami valóban odavezet, hogy a kampányod ne csak pénzbe kerülő kísérlet legyen, hanem megtérülő befektetés.

Hirdetési környezet

A releváns és megbízható hirdetési csatornának a kiválasztása is hozzájárul a sikerhez. A fogyasztókban egyre erősebb az igény, hogy autentikus felületeken találkozzanak márkaüzenetekkel. A spamelő, csaló vagy ízléstelen kontextusban megjelenő reklám éppen ellentétes hatást válthat ki: elidegeníti a lehetséges vevőket, mert úgy érzik, a terméked is olcsó, ha ilyen módon kommunikál. A Marketing Science Institute (Gordon, 2020) kutatása bebizonyította, hogy amikor egy cég magas hitelességű platformokon hirdet, a fogyasztói bizalom átlagosan 15 százalékkal megemelkedik, mintha egy kétes megítélésű oldalon jelenne meg ugyanaz az üzenet. Ebből következik, hogy a jó reklámnak nemcsak a saját tartalma, hanem a közeg is része, ahol helyet kap. Én általában azt szoktam javasolni a szeleburdi vállalkozóknak, hogy gondolják át mégy egyszer a TikTokon való hirdetést.

Véleményem szerint: a jó reklám titka

A jó reklám titka véleményem szerint abban a gondolkodásmódban rejlik, amely mind a pszichológiai hatásokat, mind az esztétikát, mind pedig az etikai és stratégiai megfontolásokat egyszerre kezeli. A megfelelő üzenet a megfelelő embernek, a megfelelő időben, a megfelelő formában, és mindezt úgy, hogy valós igényt érintsen, vagy valós problémára reagáljon. A képlet nem bonyolult, de a gyakorlatban megvalósítani annál nehezebb. Ha ismered az emberi természet működését, a kognitív torzításokat, az érzelmek szerepét, a társadalmi trendeket és a piaci folyamatokat, akkor a reklámod nemcsak egy lesz a sok közül, hanem képes lesz maradandó nyomot hagyni a közönség fejében. A reklám nem csupán termékeladás: befolyás és bizalomépítés is. Ha jól végzed, hosszú távra alakíthatsz ki olyan kapcsolatot a fogyasztókkal, amely mindkét félnek gyümölcsöző.