A neuromarketing friss vizsgálatai

Az egyik érdekes trend, hogy a mesterséges intelligencia és a gépi tanulás beépül a neuromarketing eszköztárába. A Stanford Egyetemen egy adatelemző csapat (Lee és Santos, 2022, Journal of Consumer Neuroscience, 19(2), 45-63) egyesítette az EEG- és arcfelismerő rendszereket egy nagy adatbázissal, amely több ezer felhasználó online viselkedését követte nyomon. Rájöttek, hogy a valós idejű agyhullámok és a mikrokifejezések együtt tökéletesen előrejelezhetik, mikor kezd egy termék vírusszerű terjedésbe a közösségi médiában. Azt figyelték, hogy a résztvevők hirtelen dopaminszint-növekedést mutatnak az EEG-n, és rövid arcrándulásokat az izgalom jeleként, valahányszor valamilyen újdonságot, vagy nagyon pozitív közösségi visszajelzést látnak egy márkával kapcsolatban. Ezek az apró jelek megelőzték a tudatos döntést, hogy bárki is lájkolja vagy megossza a tartalmat, így a kutatócsoport képes volt megjósolni, hogy egy kampányból mikor lesz több ezres vagy akár több tízezres megosztási hullám. Ez a vizsgálat megmutatja, mennyire mélyen befolyásolja a társas és érzelmi környezet az emberi agyat, mielőtt még szavakba tudnád önteni, hogy tetszik-e neked valami.

Hordható EEG-fejpántok

A hordható eszközök terén is zajlanak figyelemreméltó projektek. A berlini HCI Kutatóintézet (Schmidt, 2022, Human-Computer Interaction Today, 7(1), 5-27) arra alapozta a kísérleteit, hogy a klasszikus, laboratóriumi EEG-fejpántokat könnyű, diszkrét darabokra cseréljék, amelyeket a résztvevők akár egy plázába vagy egy élelmiszerboltba is felvehetnek anélkül, hogy különösebben zavarná őket. Ráadásul szemmozgáskövető kontaktlencsét is használtak, így pontosan tudták, merre néz az illető, amikor valamilyen polckép vagy árkiírás felkelti a figyelmét. A legérdekesebb eredmény az volt, hogy a megkérdezettek utólag jellemzően azt mondták, a szín vagy a design nem befolyásolta őket, ám az EEG-jelekből és a szemmozgáskövetésből kiderült, hogy a kontrasztos, erőteljes színek már az első másodpercben növelik az agy érzelmi központjainak aktivitását. Ezzel összefüggésben jelentkezett a megnövekedett vásárlási hajlandóság is, méghozzá anélkül, hogy a résztvevők ezt tudatosan felismerték volna. Ez megint csak rámutat arra, mennyire nem racionális, amit a boltban teszünk, és milyen apró stimulusok képesek eldönteni, melyik termék landolnak végül a kosarunkban.

Az érzelmi arc- és hangfelismerés

Az érzelmi arc- és hangfelismerés is komoly fejlesztéseket hoz. A London South Bank University egyik csoportja (Baker, 2023, Consumer Emotion and AI Journal, 11(4), 91-118) egy olyan chatbotot épített, amely figyeli a felhasználó hanghordozását és tempóját, miközben egy virtuális asszisztenssel beszélget a termékekről. A kísérletekben bebizonyosodott, hogy amikor a rendszer a hang alapján frusztrációt vagy bizonytalanságot regisztrált, automatikusan segítőkészebb, nyugtatóbb stílusra váltott, ezzel jelentősen növelve az ügyfél elégedettségét. A résztvevők észre sem vették, hogy a beszélgetés dinamikája módosult, mégis 27%-kal jobb véleménnyel voltak a márkáról, mint azok, akik egy statikus válaszokkal kommunikáló rendszert kaptak. Ennek a kutatásnak a tanulsága, hogy a neuromarketing már nem csak a vizuális és agyi ingerekre koncentrál, hanem a hangzás és a valósidejű érzelemfelismerés is bekerült a repertoárba.

A virtuális valóság

A virtuális valóság bevonása a neuromarketingbe szintén izgalmas téma. A Dél-kaliforniai Egyetem VR-laborjában (Bernardi, 2022, Virtual Reality in Marketing, 8(2), 56-80) azt tesztelték, hogy a vásárlók mennyiben reagálnak másképp, ha egy 3D-s, interaktív boltban „sétálnak,". Egy EEG-vel mérték az agyi válaszaikat, miközben változtatták a bolt atmoszféráját. Az eredmények azt mutatták, hogy a tágas, igényesen kialakított virtuális tér megnyugvást és bizalmat váltott ki, míg a zsúfolt VR-polcok és a sok felvillanó árkedvezmény-felirat egy kisebb frusztrációt generált. A legérdekesebb felfedezés mégis az volt, tudtak hatni a vásárlókra csupán azzal, hogy háttérszíneket, muzsikákat, termékek helyzetét cserélték. Valós időben figyelték, hogy a résztvevők mikor lettek nyugodtabbak, és mikor kezdtek érdeklődéssel nézelődni. Ezeken a pontokon rögzítették az EEG mintázatait, és összefüggést találtak a hippocampus aktivitása és a későbbi vásárlási szándék között. A kutatók szerint ez a hippocampus a kellemes, ismerős élmények tárolásában játszhatott kulcsszerepet: ha kellemesnek érezték a tér atmoszféráját, később jó emlékeik maradt a „boltban” töltött időről. A VR tehát nem pusztán egy játékos technológia, hanem egy tervezhető, személyre szabható marketingkörnyezet, amit a neuromarketingmérésekkel finomhangolni is lehet.

A kognitív terhelés

Vannak csapatok, amelyek a kognitív terhelést mérik, miközben a felhasználók online felületeket böngésznek. A Massachusetts Institute of Technology (Rosenberg, 2023, Advances in Consumer Neuroanalytics, 14(1), 29-51) készített egy platformot, amely valós időben monitorozza a bőrellenállást, a pulzusszámot és a pupillatágulást, amikor a felhasználó regisztrál. Azt tapasztalták, hogy a felhasználók legtöbbször azért hagyják el a regisztrációs folyamatot, mert túl sok adatot kértek tőlük rövid időn belül, és ez kognitív túlterheltséget eredményez. EEG-vel kombinálva még az is látszott, hogy a frontális lebeny kifáradásának jelei jelennek meg, ami egyértelműen azt mutatja, hogy megnőtt a mentális erőfeszítés. A regisztrációs űrlap egyszerűsítésével és a mezők logikus csoportosításával viszont 40%-os javulást értek el a kitöltési arányban. Ez a kutatás neked is tanulságos lehet, ha digitális felületeket tervezel: nemcsak a dizájn számít, hanem az agy teherbíró képessége is.

A fenntarthatóság

A fenntarthatósággal kapcsolatos márkaüzenetek és a neuromarketing összefüggését is érdemes megfigyelni. A Norsk Neuromarketing Institute (Eriksen, 2023, Journal of Sustainable Consumer Behavior, 6(3), 14-37) azt kutatta, hogyan reagálnak a fiatalabb, 18–25 éves korosztály tagjai, amikor egy cég zöld vállalásokat vagy környezetbarát gyártási folyamatokat hirdet. Az EEG és a bőrellenállás adatai alapján látszott, hogy eleve nagyobb figyelmi és érzelmi reakciót váltanak ki az olyan kifejezések, mint a „bolygó megóvása” vagy a „környezettudatos gyártás.” A kutatás során azonban észrevették, hogy ha a cég ígérete túl homályos vagy túlzó, akkor az agyi aktivitás megnövekedett bizonytalanságot mutatott, különösen a homloklebeny környékén, amely a döntéshozatalban és a kritikus gondolkodásban játszik szerepet. Ezek a résztvevők végül gyakran nem is bíztak a márka üzenetében, sőt a vizuális kódok (például egy zöld levél motívum) már inkább cinikus reakciót váltott ki. Ez arra hívja fel a figyelmet, hogy a fogyasztók egy része nagyon érzékeny a „zöldre festésre,” és a neuromarketing adatokkal is tetten érhető, hogy mikor érzik azt, hogy a cég nem őszinte, hanem csak reklámcélból használ környezeti szlogeneket. Ha azonban a márka valódi, átlátható adatokat közölt és konkrét célt jelölt meg, a kísérletben részt vevők agyi reakciója is a bizalom növekedését tükrözte, és a vásárlási szándék is megnőtt. Ez a kutatás remek példa arra, hogyan lehet a neuromarketinget etikus és felelős módon alkalmazni: pontos visszajelzést kapunk arról, ha a fogyasztó úgy érzi, át akarják verni.

Zenék és hangszignálok

A hirdetések audioelemei is egyre több figyelmet kapnak. A Sorbonne Egyetem egy kísérletsorozatot futtatott (Delacroix, 2023, Auditory Branding and Consumer Response, 9(2), 78-105), amelyben a résztvevők agyi válaszait vizsgálták különféle zenék és hangszignálok hallatán, miközben márkaneveket láttak a képernyőn. Az eredmények szerint a jellegzetes dallam vagy szignál (például a Netflix ikonikus „tudum” hangja) nagyon hamar összekapcsolódik az adott márka érzetével az agyban. Ha egy hangszignál kísért hosszabb ideig egy márkát, később már a szignál önmagában is kiválthatott hasonló érzelmi és motivációs állapotot, mint a teljes reklámfilm. A kutatók EEG-vel és bőrellenállás-méréssel is igazolták, hogy az ilyen hangok a hippocampus memóriakódolásra fogékony területén többszörösen aktiválják az asszociatív hálózatokat. A tanulmány szerint az erősen beágyazott, rövid audiólogók pontosan olyan erősek lehetnek, mint egy vizuális logó, és segítenek a márka spontán felidézésében. Ez a jelenség valószínűleg nem újdonság neked, de érdekes látni, hogy az idegtudomány megerősítette azt, amit korábban csak sejtettünk: a rövid, jellegzetes hangok mély érzelmi lenyomatot hagynak.

A fogyasztói élmény folyamata

Ami engem mindig foglalkoztatott, az a fogyasztói élmény folyamata és annak idegrendszeri háttere. A Yale Egyetemen (Turner, 2022, Cognitive Decision Studies, 14(3), 112-141) folytattak egy olyan kutatást, amelyben EEG- és szemmozgáskövető berendezéssel mérték, milyen részekből áll össze egy online vásárlói útvonal. Arra jöttek rá, hogy három markáns fázis különíthető el. Az első a felfedezés, ahol az agyban inkább az újdonságkereső és dopamint felszabadító áramkörök dominálnak. A második a mérlegelés, ahol a homloklebeny aktivitása megnő, és a kognitív konfliktusfeloldás kerül előtérbe. A harmadik a megerősítés, ami akkor következik be, amikor rákattintanak a „megrendelem” gombra, és beindul az a jutalmazó mechanizmus. Ezt a kutatók a rágcsálókban is megfigyelték, amikor sikerrel találtak élelmet. Ez azért fontos, mert ha bármelyik fázisban megtörik a folyamat (például a kosárba rakás után túl sok adatot kérsz be, vagy valamilyen hibaüzenet jelenik meg), akkor kiesnek a „flow”-ból, és a vizsgált résztvevők jellemzően abbahagyták a vásárlást. Ez a tanulmány szintén azt bizonyítja, hogy a fogyasztói út nem véletlenszerű klikkelgetések sorozata, hanem egy agyi szinten is viszonylag jól elkülöníthető folyamat, amit neuromarketinges vizsgálatokkal tökéletesíteni lehet.

Az etikai kérdések

Az etikai kérdések is erősen felmerülnek, például a szerencsejáték- vagy dohányiparban, ahol a neuromarketing különösen kényes. A Harvard Law and Ethics in Marketing folyóiratban (Camerer, 2023, 12(2), 33-57) jelent meg egy cikk, amely rávilágított, hogy a függőséget okozó termékeknél a cégek hajlamosak lehetnek kihasználni a pszichés gyengeségeket és az agyi sérülékenységet. Ha pontosan tudják, milyen küszöb alatt milyen hang, fény vagy színkombináció váltja ki a legnagyobb dopamin-választ, akkor úgy alakíthatják a környezetet, hogy szinte „csapdába ejtsék” a fogyasztót. A tanulmány javasolja, hogy különösen az ilyen területeken törvényi szinten kellene szabályozni a neuromarketinges technikák határait, és transzparens módon megkövetelni a kutatások nyilvánosságát. Ez azt is mutatja, hogy a neuromarketing nemcsak hatékony lehet, hanem veszélyes is, ha nincsenek meg azok a morális vagy jogi gátak, amelyek megelőzik a visszaélést.

2025-ben

A legfrissebb tanulmányok is arra utalnak, hogy amíg őszinte értékteremtés vagy a felhasználói élmény jobbá tétele áll a célkeresztben, addig a neuromarketing egy fantasztikus eszköz. Ha viszont túlságosan elcsábít a gyors profit, és a fogyasztók gyenge pontjait keresed, könnyen ártó manipulációvá válhat. Ezért hasznos ez a tudás akkor is, ha te magad fogyasztóként szeretnél tudatosabb döntéseket hozni: ha rálátsz arra, mennyire kimérten képesek a kampányok célozni a tudattalanod, talán jobban megválogatod, mire és hogyan mondasz igent.

Összességében a neuromarketing friss vizsgálatai azt mutatják, hogy szinte minden, a reklámmal és értékesítéssel kapcsolatos részletnek van agyi lenyomata, amit már nem csupán találgatni, hanem konkrét eszközökkel mérni is lehet.