Bevezetés a marketing világába

Adj el élményt

Az érzelmi faktor jelentőségét számos kutatás alátámasztotta. Egy klasszikus vizsgálat (Plassmann, O’Doherty, Shiv és Rangel, 2008) kimutatta, hogy az emberek gyakran pozitívan állnak egy termékhez, ha a márkanévhez kellemes élmények és erős identitáskötődés kapcsolódik. Ebben a kísérletben a résztvevők agyi aktivitását is nyomon követték, miközben különböző márkák addig, számukra ismeretlen termékeit próbálták ki. Azt találták, hogy a márkaemlékek érzelmi komponense hatással van az ízlelés, a preferencia és a döntéshozatal idegi folyamatára is. Egyszerűbben fogalmazva, ha egy márkáról olyan történetek jutottak az eszükbe, amelyek a barátságot, a jókedvet vagy akár a kalandot szimbolizálták, akkor eleve pozitívabban álltak hozzá, így nagyobb eséllyel szerették meg a terméket. Ez a jelenség azt üzeni, hogy a márkád köré teremtett sztori, a vizuális és verbális kommunikáció, valamint a fogyasztóval kialakított érzelmi kötelék messze túlmutat a felszínes marketingüzeneteken. A termékekkel együtt egy élményt adsz el, és ezt a hatást a lélek szintjén is megalapozhatod.

Figyeljünk a matekos agyra is

A racionális szint is fontos, de gyakran csak másodlagos megerősítést ad a vásárló döntéséhez. Képzeld el, hogy kiválasztasz egy kávégépet, mert annyira magával ragadott a hirdetésének hangulata. A kávé illatát szinte érzed a képernyőn keresztül, és emlékeidben felidéződik, mennyire jó érzés egy csésze habos kávéval indítani a napot. Később persze keresel műszaki adatokat és meglátogatod az ár-összehasonlító oldalakat, de valójában a döntésedet az első benyomás vezérelte. Kahneman (2011) híres dual-process elmélete is azt mondja, hogy az agyunkban van egy gyors, érzelmi, intuitív rendszer és egy lassabb, logikus, elemző rendszer. A jó marketing egyszerre szólítja meg mindkettőt. Először felkelti a kíváncsiságot és az érzelmi kapcsolódásodat, majd finoman megadja a racionális indokokat is, hogy igazolást adjon: „Ezért tényleg érdemes megvennem!”.

Ez a reklám érzelmekre épít, miközben a fejlett technikát is bemutatja.

Mindig lehet jobban szegmentálni

Amikor a marketing konkrét eszköztáráról beszélünk, nem lehet figyelmen kívül hagyni a kulturális és társadalmi tényezőket sem. Geert Hofstede (2021) kultúrák közötti dimenzióelmélete szerint jelentős különbségek vannak abban, hogy a különböző országok, sőt néha ugyanazon ország eltérő társadalmi rétegei miként reagálnak bizonyos szimbólumokra és üzenetekre. Ha egy fiatalos, városi közönséget célzol, valószínűleg jól rezonálnak majd a pörgős, kreatív formák és a merészebb tónusok. Egy idősebb, hagyománytisztelő rétegnél viszont a nyugalmat sugalló, konzervatívabb hangvétel és az átlátható információk kerülhetnek előtérbe. A marketing pszichológiai vonalát színesíti, hogy a fogyasztók nem csupán életkor alapján oszthatók fel; szerepet játszik a társadalmi státusz, az értékrendszer, a szabadidős tevékenységek, sőt az is, ki mennyire nyitott az újdonságokra. Ezért is szoktam hangsúlyozni, mennyire lényeges a szegmentálásnál nemcsak a demográfiai, hanem a pszichográfiai jellemzőkre is fókuszálni. Egy 2019-es tanulmány (Lim, 2019) szerint azoknál a kampányoknál, ahol a demográfiai célzást kiegészítették egy részletesebb, életstílus- és attitűdelemzésekre építő megközelítéssel, átlagosan 25-30%-kal nagyobb volt a konverzió, mint a pusztán kor és nem szerinti besorolásoknál.

A márkahűség alapja

A társadalmi tényezők mellett a technológiai fejlődés is állandóan alakítja a marketing szabályait. Az online térben a közösségi média platformjai, a streaming szolgáltatások és az algoritmusokkal szabályozott hirdetési felületek teljesen új környezetet teremtettek. Itt már nem egyszerűen arról van szó, hogy mutatsz egy vonzó képet vagy egy rövid szlogent, majd vársz a reakciókra. A felhasználók folyamatosan visszajeleznek, kommentelnek, lájkolnak, megosztanak, vitatkoznak. A marketing ebben a körben valós időben mérhetővé válik, és egyben olyan transzparenciát követel, ami korábban nem volt ennyire nyilvánvaló. Egy félresikerült kampány percek alatt vihart kavarhat a közösségi média felületein, és azonnal reagálnod kell, ha nem szeretnéd, hogy a dolog eldurvuljon. Ugyanakkor a pozitív tartalmak is futótűzként terjedhetnek, ha a közönség valóban azonosulni tud a poszttal vagy a videóval. Ezt a kettősséget mutatja egy 2020-as felmérés (Hootsuite, 2020) is, amely szerint a márkák 65%-a tapasztalta, hogy a közzétett tartalmaiknál a gyors reakció és az őszinte válaszlépések jelentősen növelik a közönség elkötelezettségét és a bizalomépítést. Amikor a social media stratégiádat tervezed, jól teszed, ha nem csak „kibeszélsz” a közönségednek, hanem tényleg bevonod őket a beszélgetésbe, válaszolsz a kérdéseikre, és odafigyelsz a reakcióikra. Ilyenkor valóban közösséget tudsz építeni, ami később a márkahűség alapja lesz.

Hitel és bizalom – soha nem megy ki a divatból

Egy másik terület, amire érdemes kitérni, az influencer marketing, ami az elmúlt években kapott óriási lendületet. A véleményvezérek bevonása néha hatalmas pluszlendületet adhat, de csak akkor, ha ügyesen választod meg, kivel működsz együtt. A kulcs itt is a hitelesség és az értékrendi egyezés. Ha egy influencer olyan életstílust képvisel, amely közel áll a céged által közvetített üzenethez, akkor organikusan illeszkedik a kampányba. De ha csak a követői száma miatt választasz valakit, aki nem a te közönségnek beszél, akkor könnyen kiábrándító eredmények születhetnek. Egy 2021-es kutatás (Bernritter és Smit, 2021) azt mutatta, hogy a fogyasztók 64%-a automatikusan gyanakvóbb lesz, ha úgy érzi, az influencer által bemutatott termék nem illik az illető személyiségéhez vagy eddigi tartalmaihoz. Ezzel el is érkeztünk a marketing egy alapvető törvényéhez, amely a hitele és a bizalom körül forog.

Őszinteség, mindenekelőtt

A marketingre sokan úgy gondolnak, mint valami manipulációs eszközre, amivel a vállalkozó rábeszéli az embereket, hogy olyasmit vegyenek, amire talán nincs is szükségük. Ezzel szemben a modern szemlélet egyre inkább azt tanítja, hogy a marketing akkor jó, ha összehangolja a terméket, a céget és a fogyasztók valódi igényeit. A manipuláció és a meggyőzés között talán hajszálvékony a különbség, de szerintem a vállalkozónak mindig törekednie kell arra, hogy őszinte maradjon. Az etikus marketing nem pusztán morális kérdés, hanem hosszú távú üzleti stratégia is. Ha a fogyasztók azt érzik, hogy hamis ígéretekkel próbálsz rájuk sózni valamit, akkor elveszted a hitelességedet, amit aztán nagyon nehéz újból felépíteni. A Nielsen (2020) egyik tanulmánya rámutatott, hogy a fogyasztók több mint 70%-a jóval lojálisabb olyan cégekhez, amelyek nyíltan és átláthatóan kommunikálnak, és vállalják a hibáikat is, ha éppen arra kerül sor. Ez az őszinteség pedig paradox módon erősíti a kapcsolatot, mert emberközelibbé teszi a márkát.

A csoportdinamika

Nem lehet szó nélkül hagyni a csoportdinamika és a szociális bizonyíték jelentőségét. Az emberek imádják, ha mások is rajonganak valamiért, legyen szó egy termékről, egy programról vagy akár egy eszméről. Amikor a fogyasztó azt látja, hogy a barátaik, a családtagjaik vagy olyan emberek, akiket követnek a közösségi médiában, és épp az adott márkát használják, sokkal hajlamosabbak lesznek azt kipróbálni. Cialdini (2006) klasszikus műve az egyik legfontosabb forrás annak megértéséhez, mennyire erősen hatnak ránk a társas megerősítések. Ezért kell felhasználói véleményeket, értékeléseket, fotókat és videókat megjelenítened a kampányaidban, hiszen ez a „közösségi tükör” jóval hitelesebb a fogyasztók szemében, mint a cég által futtatott reklám üzenete.

Generációs különbségek

Figyelembe kell venned a generációs különbségeket is. A Z generáció és a fiatalabb korosztály elég tudatos a reklámok és promóciók terén; könnyen megérzik, ha valami csak egy marketingfogás. Ők azt keresik, hogy a márka mennyire áll közel az értékrendjükhöz, legyen szó társadalmi igazságosságról, környezetvédelemről vagy akár az egyéni kreativitás támogatásáról. Egy 2021-es Wunderman Thompson-felmérés szerint (Wunderman Thompson, 2021) a 18-24 éves korcsoportban a válaszadók 70%-a tudatosan törekszik olyan cégeket támogatni, amelyek valamilyen módon hozzájárulnak a pozitív társadalmi változásokhoz. Ez a hozzáállás pedig átformálja a marketing tematikáját is: a klasszikus „vegyél, mert jó” üzenetek helyett sokkal inkább „csatlakozz hozzánk, mert együtt valami fontosat képviselünk” jellegű kampányok válnak hatékonnyá. Ennek azonban csak akkor van értelme, ha valódi tettekkel is alá tudod támasztani. Ma már gyorsan kiderül, ha egy kampányban tett állítások nincsenek összhangban a valósággal.

A mesterséges intelligencia

A technológiai szférában is folyamatosan bővülnek az eszközök. A mesterséges intelligencia, a big data és a machine learning olyan finomhangolt marketingautomatizációra képes, amiről 10-15 éve még csak álmodtunk. A Netflix ajánlórendszere (Gómez-Uribe és Hunt, 2015) például tökéletes példa arra, hogyan alkalmazható a marketing egy olyan platformon, ami elsőre nem is tűnik klasszikus értelemben vett reklámfelületnek. A Netflix a felhasználói nézési szokások elemzésével megtanulja, ki mit szeret, és olyan filmeket, sorozatokat ajánl, amelyek nagy eséllyel bejönnek a nézőknek. Ha ezt a logikát áthelyezed a saját termékedre vagy szolgáltatásodra, akkor rájöhetsz, hogy az adattudatosság milyen mértékben növelheti az elköteleződést. Személyre szabott e-mailek, dinamikusan változó weboldal-tartalmak, okosan felépített remarketing kampányok mind abba az irányba mutatnak, hogy minden egyes fogyasztó azt érezze, kifejezetten neki szól az ajánlatod. Persze ez is visszaüthet, ha valaki úgy érzi, hogy „túlságosan figyeled” vagy ha a személyes adatok védelme nem megfelelő. Ezért mindig kényes egyensúlyt kell teremtened a testre szabott élmény és a magánszféra iránti tisztelet között.

Ismerd meg a piacod

A piackutatások, a fogyasztói visszajelzések, a konkurenciaelemzések mind olyan információt adnak, amiből kiderül, mennyire van összhangban a vállalkozásod identitása azzal, amit a célközönségedben látsz. Ha kiderül, hogy jelentős az eltérés, akkor fontos tanulságokat vonhatsz le: vagy a termékedben/szolgáltatásodban kell valamit átalakítani, vagy kommunikációdban kell változtatni úgy, hogy az jobban illeszkedjen a vevőkhöz.

Néha térj el a szokásostól

Érdemes kísérletezni is, és nem félni az újdonságoktól. Egy jól időzített gerillamarketing-akció vagy egy merész online kampány sokszor lényegesen nagyobb figyelmet vonz, mint a „szokásos” reklámok. A kockázat persze nagyobb, mert ha nem illeszkedik a márka karakteréhez, vagy egyszerűen túllövöd a célközönség ingerküszöbét, akkor akár ellenérzést is kiválthatsz. Mégis, ha mindig csak a biztos sémákat követed, nehéz lesz kitűnni az információs zajból. Egy 2017-es kísérlet (Berger és Iyengar, 2017) azt találta, hogy a meglepetést keltő, netán sokkoló reklámok elsőre kétségkívül több reakciót váltanak ki, de ha a kampány nem tud ráerősíteni a pozitív üzenetre, könnyen „ellenkező” hatást érhet el. A meglepő megoldások így nagy erőt hordoznak, de mindig legyen mögöttük valódi koncepció és releváns üzenet.

Ez a reklám azért tért el a szokásostól, mert általában a fiatalokkal reklámoznak sporteszközöket.

Pár gondolat a neuromarketingről

A neuromarketing a pszichológia és az idegtudomány találkozási pontja. Itt azt vizsgálják, hogyan reagál az agy különböző hirdetésekre, logókra vagy termékbemutatókra. Az ezekből származó tudás – például az, hogy milyen hatással van a zene, a színek vagy a szöveges információ mennyisége az agyunkra – beépíthető a kreatív folyamatokba, és finomhangolhatjuk vele a kampányokat. Egy 2019-es tanulmány (Venkatraman et al., 2019) például arra világított rá, hogy a fogyasztók által leginkább kedvelt hirdetések gyakran olyan vizuális és akusztikus elemeket vonultattak fel, amelyek egyszerre stimulálták az érzelmi és a kognitív területeket. Például ilyen egy rövid, fülbemászó zenei motívum, ami össze van hangolva egy ütős képi világgal. Ez persze nem meglepő, de tudományos alapon is bizonyítja, hogy a marketingeseknek érdemes nagy figyelmet fordítani a részletekre.

A vevő ne csupán vásárló legyen

A jó marketing ereje abban rejlik, hogy egyesíteni tudja a tudományos és a kreatív megközelítéseket. A statisztikák, a kutatások és az analitikus szemlélet segít abban, hogy tudd, mi működik és miért. A kreatív, intuitív gondolkodás pedig lehetővé teszi, hogy egyedi, emlékezetes megoldásokat találj, amelyekkel érzelmileg is hatni tudsz az emberekre.

Építsd bizalmat, teremts kapcsolatokat. Hozz létre értéket a fogyasztóid számára. Nem egyszerű megtalálni a tökéletes egyensúlyt, de talán épp ez teszi izgalmassá ezt a szakmát. Azt tanácsolom, hogy a saját kampányaidban ne félj belevinni a személyes hangodat, a humorodat vagy azt a történetet, ami a szívedből jön.