Bevezetés a viselkedéstudományba

A klasszikus kondicionálás

Ha a viselkedéstudomány történetének kezdetére tekintesz, többek között Ivan Pavlov munkásságát találod, akinek kutatásai (Pavlov, 1927) közismert módon a klasszikus kondicionálás elméletének megalkotásához vezettek. Pavlov kutyákkal végzett kísérletei kimutatták, hogy bizonyos ingerek (például egy csengő hangja) képesek kiváltani olyan tanult reakciókat, amelyek korábban csak egy másik inger (étel) jelenlétében jelentkeztek. Ez a folyamat megvilágítja, hogyan alakulnak ki szokásaink és beidegződéseink: a környezet ingereire adott válaszaink egy idő után automatikussá válnak, és már nem is feltétlenül tudatosítjuk, miért cselekszünk úgy, ahogy. A kondicionálásnak több formája létezik, például az operáns kondicionálás is (Skinner, 1938), amely a megerősítést és a büntetést állítja a tanulási folyamat középpontjába. Itt már nem egyszerűen az ingerek és reakciók összekapcsolásáról van szó, hanem arról, hogy egy viselkedés következménye miként befolyásolja a jövőbeni valószínűségét annak, hogy ugyanezt a viselkedést újra és újra meg fogjuk ismételni.

A behaviorizmus

A viselkedéslélektan a 20. század első felében virágzott, és azt hangsúlyozta, hogy a viselkedés objektíven megfigyelhető, mérhető és kísérletileg vizsgálható. A klasszikus behaviorista nézőpont szerint az emberi elme belső folyamatai nehezen vizsgálhatók tudományos igénnyel, ezért leginkább a látható, mérhető cselekvésekre célszerű fókuszálni. A későbbiekben azonban egyre inkább előtérbe került a kognitív szemlélet, amely azt állítja, hogy nem szabad figyelmen kívül hagyni a belső folyamatokat sem, mert az, ahogyan a beérkező információkat feldolgozzuk, legalább annyira fontos, mint maga a cselekvés. Itt lépnek képbe azok a kutatók, akik az emberi gondolkodást és információfeldolgozást állították a középpontba, mint például Jean Piaget vagy a kognitív forradalmat elindító George A. Miller (Miller, 1956).

Integratív megközelítés

A modern viselkedéstudomány valójában egy integratív megközelítés, amelyben helyet kap a klasszikus és operáns kondicionálás elmélete, a kognitív pszichológia, a szociálpszichológiai kutatások és mindezek gyakorlati alkalmazása. Daniel Kahneman és Amos Tversky munkássága (Kahneman és Tversky, 1979) szintén alapjaiban változtatta meg azt a képet, amely az emberi racionalitásról alkotott elképzelésekhez kapcsolódik. Az általuk leírt kognitív torzítások és heurisztikák bemutatják, mennyire hajlamosak vagyunk a gyors, érzelemalapú, olykor torz ítéletekre, még akkor is, ha azt hisszük, minden lépésünket higgadtan és logikusan átgondoljuk. Gondolj csak a hétköznapi döntésekre: mennyire gyakran fordul elő, hogy egy reklám, egy barát véleménye vagy egy akciós ár rögtön cselekvésre késztet, pedig korábban eszed ágában sem volt megvenni azt a terméket. Ezek a kutatási eredmények segítenek megérteni a fogyasztói szokásokat, de a magánéletünkben is tudatosabbá válhatunk általuk.

A társas tanulás

A viselkedéstudomány másik fontos területe a társas tanulás, amelyet többek között Albert Bandura fejlesztett ki (Bandura, 1977). Ez az elmélet arra világít rá, hogy rengeteget tanulunk úgy, hogy megfigyeljük mások viselkedését, és lemásoljuk vagy éppen elkerüljük azt. Sok esetben egy-egy példakép vagy közvetlen környezetben élő személy cselekedetei iránytűként szolgálnak, gyakran öntudatlanul is. Amikor marketingesként vagy vezetőként gondolkodsz, ez az elmélet nagyon is hasznos lehet: ha megfelelő példát mutatsz a beosztottaidnak, vagy ha a reklámodban olyasvalaki szerepel, akivel a célközönség azonosulni tud, akkor a nézők hajlamosabbak lesznek közelíteni a termékedhez, szolgáltatásodhoz vagy akár a vezetési stílusodhoz. Ugyanígy, ha egy közösségben megszokott egy viselkedés, akkor sokkal egyszerűbb annak a normának megfelelően cselekedni, mint folyamatosan az ellenkezőjét tenni.

A viselkedéstudomány alkalmazása

Amikor a viselkedéstudományt a marketingben alkalmazod, az egyik legizgalmasabb kérdés az, hogy miként lehet úgy formálni az emberek viselkedését, hogy közben ne manipulációnak érezzék azt. Richard Thaler és Cass Sunstein (Thaler és Sunstein, 2008) vezették be a „nudge” fogalmát, ami magyarul finom ösztönzést jelent, és arra utal, hogy környezetünk átalakítása, apró beavatkozások révén segíthetünk az embereknek jobb döntéseket hozni. Ilyen lehet, ha egy üzletben a kasszához közel egészséges snackeket helyezel el, hogy ne a cukros édességeket kapkodják le elsőként. Az emberi figyelem az egyszerű, kézenfekvő megoldásokra irányul, így ha egy egészséges alternatívát teszel a leginkább észrevehető helyre, könnyebben változtathatsz a fogyasztói szokásokon. Ez valójában nem manipuláció, hanem egy környezetalakítási módszer, amelynek célja, hogy tudatosabb lehetőségeket kínáljon fel. Ha belegondolsz, akkor az online marketingben is ugyanezt látod: egy jól elhelyezett CTA (Call To Action) gomb, egy könnyen áttekinthető regisztrációs folyamat, vagy a vásárlói kosárban felugró ajánlat mind abba az irányba tereli a felhasználót, hogy minél kevesebb kognitív energiával, egyszerűen el tudja dönteni, mit szeretne.

A viselkedéstudomány persze nem csak arról szól, hogy hogyan lehet az embereket „rábeszélni” valamire. Ha mélyebbre ásol, akkor rengeteg önismereti felismerés is kapcsolódik hozzá, hiszen azt is vizsgálja, mitől lesz motivált valaki, hogyan küzdi le a félelmeit, hogyan képes fejlődni a stressz, a kiégés vagy egyéb nehézségek közepette. Carol Dweck (Dweck, 2006) például megmutatta, hogy a növekedési gondolkodásmód mennyivel eredményesebb lehet a rögzült gondolkodásmóddal szemben. Ha elhiszed, hogy a képességeid fejleszthetők, és a kudarcokat a fejlődés természetes részének látod, akkor sokkal magasabb teljesítményt érhetsz el, és a munkahelyi vagy a tanulási kihívásokat is rugalmassággal kezeled. Ez a gondolkodásmód a vállalkozások vezetőinek is létfontosságú eszköz lehet, mert a te munkatársaid is különböző mentális keretek között működnek, és ha felismered, hogy kit mi motivál, vagy épp mi tart vissza, akkor sokkal hatékonyabban tudod támogatni őket.

A társadalom és a közösségek szintjén sem elhanyagolható a viselkedéstudomány jelentősége. A szociálpszichológia kifejezetten azt vizsgálja, hogyan hatunk egymásra, milyen módon alakulnak ki normák, szerepek, csoportfolyamatok. Gondold végig, hány olyan helyzet van nap mint nap, amelyben azért cselekszel valahogyan, mert a körülötted lévők elvárják, vagy mert úgy látod, ez a szokás. Az is elképzelhető, hogy úgy próbálod megőrizni a személyes szabadságodat, hogy lázadsz a tömeges vélekedésekkel szemben. A viselkedéstudomány egyik kutatása például azt mutatta ki, hogy a boldogság és az elégedettség hálózatszerűen terjed a barátokon és a családi kapcsolatokon keresztül (Fowler és Christakis, 2008). Ez azt jelenti, hogy az érzelmi állapotok lényegében ragadósak, és a viselkedésünk nagyrészt azon is múlik, hogy a környezetünk, a közeli ismerősök mit éreznek, hogyan reagálnak, vagy milyen célokat tűznek ki. Ha egy csoportban a többség lelkesedik egy projekt vagy egy termék iránt, akkor jó eséllyel te magad is nagyobb kedvvel állsz majd hozzá, még ha előző nap kételkedtél is benne.

Az emberi döntéshozatal összetettségét jól mutatják az olyan kísérletek, amelyek a választási lehetőségek számának pszichológiai hatásait vizsgálják. Sheena Iyengar és Mark Lepper (2000) például rámutattak, hogy a nagy választék olykor bénítólag hat a vevőkre, és nem várt módon kevesebb vásárlást eredményezhet, mint a szűkebb kínálat. Amikor egy vállalkozás stratégiát tervez, sokszor még mindig az a kiindulópont, hogy „minél több opciót kínálunk, annál nagyobb eséllyel találja meg valaki a kedvére valót”. A viselkedéstudomány azonban felhívja a figyelmet arra, hogy a túl sok lehetőség frusztrációt, döntésképtelenséget és időhúzást szülhet, ami végül a konverzió rovására mehet. Ezért is lehet hasznos az egyértelmű, átlátható, szűrt választék, ami megkönnyíti a döntéseket.

A viselkedéstudomány alkalmazása a munkahelyi közegben, a vezetésben és a szervezeti kultúra fejlesztésében is számos lehetőséget rejt. Ha csapatszinten nézed, akkor a munkatársak egymásra ható viselkedése, az együttműködés, a konfliktuskezelés mind olyan területek, ahol a tudatos megközelítés komoly változásokat hozhat. A csoportnormák és a visszajelzési folyamatok tudatos alakítása rendkívül sokat jelent az eredmények javításában és a munkahelyi jóllét növelésében. Akár a legfelsőbb vezetői szinten is megmutatkozik, hogy a döntések gyakran nem csupán racionális szempontokon alapulnak, hanem olyan érzelmi és szociális tényezőkön is, mint a vezető személyes hitvilága, a csapatban fennálló viszonyok, vagy épp a vezetőnek megadott támogatás és bizalom szintje.

A viselkedéstudomány segítségével könnyebbé válik a coach és a pszichológus munkája is. Az önismeret és a tudatos döntéshozatal fejlesztése abból a belátásból indul ki, hogy az emberi agy hajlamos az automatizmusokra. Számos esetben ez nagyon előnyös, hiszen a gyors döntések sok energiát spórolnak nekünk, ugyanakkor bizonyos helyzetekben érdemes újragondolni a szokásokat, és megtanulni, hogyan építhetsz be új, számodra hasznos megoldásokat a mindennapokba. Gondolj a táplálkozásra vagy a testmozgásra. Sokan azt mondják, nincsenek megelégedve az életmódjukkal, mégsem képesek tartósan változtatni. Itt fontos szerepet játszik a tudattalanul rögzült viselkedésminták, a környezeti ingerek, a társas elvárások és az érzelmi állapotok felismerése. Ha rájössz, miként lehet megtörni a nem kívánt mintákat, és megtanulod, hogyan építs be új, kívánt szokásokat, akkor hosszú távú eredményeket érhetsz el.

A coaching folyamatban gyakori az olyan eszközök alkalmazása, amelyek a viselkedés mögötti motivációkat vagy gondolkodási kereteket igyekeznek felszínre hozni. A belső motiváció egyébként gyakran erőteljesebb hajtóerő, mint a külső jutalmak, ugyanakkor a legtöbb embernél a kettő együttes hatása működik. A céges környezetben ez különösen látványosan megfigyelhető. Ha túlzottan rákényszeríted a munkatársakat bizonyos tevékenységekre, és folyton külső jutalmakkal – például bónuszokkal – próbálod őket motiválni, akkor elképzelhető, hogy a későbbiekben csökken a belső lelkesedésük. Nekik is fontos a fejlődési lehetőség, a megbecsülés, az elismerés vagy akár a kihívásokban való kiteljesedés. Ha ezek a belső tényezők nincsenek jelen, lehet akármilyen jól kidolgozott a külső jutalmazási rendszer, hosszú távon nem lesz eredményes.

Ezek a folyamatok pedig kihatnak a cég stratégiájára, a hosszú távú tervezésre és arra is, hogy milyen arculatot és értékrendet közvetítesz a külvilág felé. A fogyasztók számára manapság kiemelten fontos, hogy a vállalatok ne csak terméket vagy szolgáltatást kínáljanak, hanem olyan értékeket, amelyekkel azonosulni tudnak. A viselkedéstudomány eszközei segítenek annak megértésében is, hogy milyen hatásokat váltanak ki a vállalati üzenetek, a márkakommunikáció, vagy épp a vásárlói út különböző érintkezési pontjai. Ha alaposan ismered a célcsoportod motivációit és félelmeit, akkor könnyebben felépítesz egy olyan marketingstratégiát, ami nem a manipulációt, hanem az igazi kapcsolódást és megoldáskeresést célozza.

Az emberi viselkedés gyökeres megértése azért sem egyszerű, mert genetikailag és kulturálisan is meghatározott keretek között formálódik. Korábban azt gondolták, hogy a személyiség és a viselkedés nagy része a génekbe van kódolva, a modern kutatások viszont egyértelműen azt mutatják, hogy a környezet és a tanulási folyamatok legalább olyan jelentős szerepet játszanak. Ezért beszélünk gyakran a nature-nurture vita helyett inkább arról, hogy milyen interakciók történnek a genetika és a környezet között, például egy stresszre való hajlam genetikai tényezői miként nyilvánulnak meg egy támogató vagy épp stresszes közegben.

Az üzleti életben is számos helyzetre alkalmazhatod ezt a gondolkodást. Hozzásegít ahhoz, hogy ne kategorizálj egy-egy munkatársat „tehetséges” vagy „alkalmatlan” jelzőkkel, hanem a fejlődési lehetőségeket lásd benne, és a szervezeti környezet átalakításával kedvező feltételeket teremts. A toborzás folyamatában, a kiválasztásnál vagy a munkaköri feladatok kiosztásánál is értékes útmutató lehet a viselkedéstudomány eredményeinek ismerete.

Ha egy pillanatra visszalépsz az egyéni szinthez, akkor a döntéshozatal és a szokásalakítás mindennap jelen van. Gondolj például az időgazdálkodásra: miért halogat az ember, és miért olyan nehéz rászánni magad bizonyos feladatokra? Egyfelől kényelmesebb a rövid távú nyereségek (például a pihenés, a szórakozás) irányába mozdulni, mint hosszú távú célokra fókuszálni, másfelől lehet, hogy bizonyos negatív érzelmek, például a kudarctól való félelem is közrejátszanak. A halogatás egyik pszichológiai magyarázata szerint a jövőbeli célokat hajlamosak vagyunk távolibbnak, elvontabbnak érzékelni, mint a jelen pillanatban megszerezhető rövid távú örömöket (Steel, 2007).

Az önfejlesztés, a vállalkozások és a marketing szempontjából ezért mindig érdemes rákérdezni arra, hogy a cselekvés és a változás milyen motivációk és szociális környezet közepette történik. Nagyon nehéz leszokni valamiről vagy belevágni új projektekbe, ha nem megfelelő a támogató környezet, és még nehezebb, ha saját magad sem hiszel abban, hogy képes vagy elérni az adott célt. A viselkedéstudomány eszközei azonban éppen azt mutatják meg, hogy a motiváció növelhető, a szokások átírhatók, ha rátalálsz a megfelelő módszerekre. Ez lehet egy mentor, egy coach, egy új munkahelyi rendszer vagy akár egy mobilalkalmazás, ami emlékeztet, jutalmaz és nyomon követi az előrehaladásodat.

Nagyon érdekes látni, hogy a modern kutatások egyre inkább nem csupán egyéni, hanem rendszerszintű megközelítésben gondolkodnak. Bizonyos közgazdasági és szociológiai modellek is beépítik a viselkedéstudományi felfedezéseket, mert kiderült, hogy a “tökéletesen racionális” gazdasági embermodell (Homo economicus) a valóságban nem létezik. A legtöbb ember döntéseit igenis befolyásolja a csoportnyomás, az érzelmek, a heurisztikák és a megérzések. Ha a vállalatod vagy a saját karriered építése során ezt figyelembe veszed, akkor jobban megérted az ügyfeleket, kollégákat és önmagadat is.

Összességében a viselkedéstudomány egy széles körben hasznosítható, izgalmas és folyamatosan fejlődő terület, amelynek jelentősége a 21. században egyre csak nő. Ahogy egyre több adatot generálunk a digitális platformokon, egyre nagyobb lesz a lehetőség is arra, hogy megfigyeljük, elemezzük és megértsük a felhasználók viselkedését. Közben azonban nem szabad elfelejteni az etikai szempontokat és a személyes szabadság tiszteletben tartását. A viselkedéstudomány eszközei lehetővé teszik, hogy jobban kommunikáljunk, tervezettebb és tudatosabb világot építsünk, de mindig fontos szem előtt tartani, hogy ez ne öncélú manipuláció vagy kizsákmányolás formájában valósuljon meg.

Ha elkezded alaposabban tanulmányozni ezt a területet, számos gyakorlati alkalmazásra bukkanhatsz. A reklámokban, a termékfejlesztésben, a pénzügyi döntések segítésében, a társadalmi kampányok megtervezésében, a csapatszellem növelésében vagy épp az egyéni önismeretben. Ez az integratív gondolkodás segít abban, hogy ne csak a felszínen, egy-egy elszigetelt lépésben próbálj változást elérni, hanem rendszerszinten értsd meg az emberek motivációit. Meggyőződésem, hogy a viselkedéstudomány az egyik leginspirálóbb és leghatékonyabb tudományág, ami támogatja az egyéni és szervezeti fejlődést is. Bátran vágj bele, olvass kutatásokat, figyelj a mindennapi élet apró jeleire, és használd fel az így megszerzett tudást arra, hogy jobb döntéseket hozz, és másoknak is segíts megtalálni a számukra előremutató utat.