Mit lehet megtanulni egy bolti reklám fotójából?

Egy üzletben lefotózott kihelyezésről könnyű gyors magyarázatot mondani. Feltűnő a színe, ismert szereplő látható rajta, vagy külön helyre tették a terméket. A következő mondat azonban már nagyobb fegyelmet kíván: mit állíthatunk ezek alapján a vásárlók viselkedéséről? Én kifejezetten fontosnak tartom, hogy egy reklám elemzése közben külön tudd választani a látható részletet, a lehetséges magyarázatot és az igazolt hatást. A Reklámpszichológiai Tereplaborban ehhez találsz saját terepfotóimra épülő eseteket és rövid feladatokat.

Előbb pontosan írd le, amit a képen látsz

A fénykép egy döntési környezet részletét rögzíti. Látható lehet rajta a termék elhelyezése, a csomagolás, egy üzenet vagy több elem kapcsolata. Ezekből már lehet szakmai kérdéseket megfogalmazni, ha elég pontosan leírod a helyzetet.

Kezdésként mellőzném a hatásra vonatkozó minősítéseket. Írd le például, hol van az adott elem a többihez képest, mekkora részt foglal el, és milyen szöveg szerepel rajta. A „meggyőző” vagy „figyelemfelkeltő” jelzőhöz később érdemes visszatérni. Először legyen közös alap arról, amit valóban látni lehet.

Ez a sorrend a saját weboldalad vizsgálatánál is használható. Egy képernyőképen azonosíthatsz tartalmi és elrendezési részleteket. Arról, hogy ezekre a látogatók hogyan reagálnak, további információt kell szerezned. A fotós elemzés ezt a szakmai óvatosságot is gyakoroltatja.

A mechanizmushoz indoklás is tartozik

A Tereplabor esetei reklámpszichológiai mechanizmusok szerint is kereshetők. A keresésnél az eset címe, a márka, a reklámhelyzet vagy a mechanizmus is segítheti a tájékozódást. Így egy konkrét érdeklődési területből is kiindulhatsz, és több kapcsolódó helyzetet nézhetsz meg egymás után.

Egy mechanizmus nevének felismerése után azt kérdezném: melyik látható elem miatt tartod ezt megfelelő magyarázatnak? Fogalmazd meg egy-két mondatban. Ha az indoklásod csak megismétli a fogalom nevét, érdemes tovább dolgoznod rajta.

A feltételezett működés leírásához a körülményeket is vedd számba. Mit tudsz az adott vásárlási helyzetről? Mi marad a fotón kívül? Elképzelhető például, hogy a képkivágásból hiányzik egy fontos tájékoztatás. Ennek felismerése nem rontja az elemzést. Pontosabban jelzi, milyen információ áll rendelkezésedre.

Keress más lehetséges magyarázatot is

A Tereplabor az alternatív magyarázatokra is figyelmet fordít. Ezt a hozzáállást a napi marketingmunkában is érdemes megtartani. Egy reklámelem többféle célt szolgálhat, és a vásárló reakcióját is több körülmény befolyásolhatja. A képen látható elrendezésből önmagában nem következik egyetlen biztos hatás.

Én minden elemzéshez legalább egy olyan kérdést írnék, amely módosíthatja az első véleményemet. Lehet ez a termék ismertsége, a vásárló előzetes szándéka vagy egy, a képen nem látható információ. Ezt a kérdést később mérés vagy más megfelelő adat alapján lehet tovább vizsgálni.

A tényleges értékesítési hatáshoz vásárlási adatokra, kísérletre vagy más, a kérdéshez illő vizsgálatra van szükség. Egy látványos fénykép önmagában nem bizonyítja, hogy többen vásároltak. Ezt a korlátot akkor is tartsd meg, ha a bemutatott megoldás szakmailag ötletesnek tűnik.

A miniteszt előtt legyen saját válaszod

Az esetekhez rövid miniteszt kapcsolódik, a válasz után pedig magyarázat segíti az értelmezést. A Tereplaborban nincs összesített vizsgapontszám vagy elvárt teljesítményszint. A feladat arra ad alkalmat, hogy összevesd a saját értelmezésedet az elemzéssel.

A magyarázat megnyitása előtt fogalmazd meg, melyik választ tartod a legjobbnak és miért. Így később valódi összehasonlítást tudsz végezni. Ha rögtön elolvasod a levezetést, könnyebben marad észrevétlen az eredeti bizonytalanságod.

A téves választás után érdemes visszamenni magához a képhez. Melyik részletet hagytad figyelmen kívül? Hol vontál le túl erős következtetést? Más esetben az is kiderülhet, hogy egy fogalmat kell pontosabban megértened. A következő lépést ehhez igazítsd: új megfigyelésre és fogalmi ismétlésre eltérő feladatot választanék.

Hasznos lehet ugyanazt az esetet néhány nappal később ismét megnézni. Ellenőrizd, hogy a magyarázatot önállóan is fel tudod-e építeni, és megmaradtak-e benne a szükséges korlátok.

A saját marketingedben kérdésként folytasd

Ha találsz egy számodra érdekes megoldást, először a mögötte álló kérdést vidd tovább. Milyen bizonytalanságot szeretnél tisztázni a vásárlóidnál? Mit tartasz megfigyelhetőnek? Milyen adat alapján mondanád később, hogy az elképzelésedet érdemes megtartani? A másik helyzetben látott megoldás egyszerű átvétele ezeket a kérdéseket nyitva hagyja.

Egy közös szakmai megbeszéléshez is választhattok egy esetet. Előbb mindenki írja le saját megfigyelését, utána hasonlítsátok össze az indoklásokat. A feladat célja a gondolatmenet tisztázása, és ehhez az eltérő értelmezés is hasznos lehet. Nyisd meg a Reklámpszichológiai Tereplabort, válassz egy fotós esetet, és kezdd azzal, amit a képről ténylegesen meg tudsz állapítani.