Dan S. Kennedy üzleti, marketing és vállalkozásfejlesztési stratégiái

Direkt marketing alapelvei

Kennedy marketingfilozófiájának magja a direkt marketing – az a megközelítés, amely közvetlen reakcióra ösztönzi a célközönséget, és minden aktivitást mérhető eredményekhez köt. Könyveiben lefektette a direkt marketing parancsolatait, amelyek közül a legfontosabbak:

• Minden üzenet tartalmazzon ajánlatot. Kennedy kinyilvánítja: „Semmi, de tényleg semmi nem mehet ki az ajtódon ajánlat(ok) nélkül.”. Vagyis minden hirdetésnek, levélnek, e-mailnek konkrét ajánlatot kell tennie a vevőnek – valamit, ami azonnali cselekvésre ösztönöz. Értékes, ellenállhatatlan ajánlat nélkül ne is kommunikáljunk a piacunkkal.

• Adj okot a azonnali cselekvésre. A direkt marketingben haladéktalan válaszra van szükség, ezért Kennedy szerint mindig tegyünk bele sürgősséget vagy szűkösséget jelző elemet. Például időkorlátos ajánlatokkal, limitált darabszámmal vagy gyors megrendelői bónusszal érjük el, hogy a vevő most lépjen. Ha nincs nyomós indok a gyors reagálásra, az érdeklődő „elalszik” – John Carlton copywriter barátja tanácsára utalva Kennedy azt mondja, a vevőt képzeljük el „lustán nyújtózó lajhárokként”, akik csak akkor mozdulnak, ha muszáj.

• Legyen világos a felszólítás és útmutatás. Minden marketinganyagban egyértelműen mondjuk meg az olvasónak, mit tegyen konkrétan – például hívjon fel egy számot, töltse ki a megrendelőlapot, jelentkezzen konzultációra stb. Kennedy figyelmeztet: a zavarba hozott, bizonytalan vevő nem fog lépni. „Az összezavart vevő nem cselekszik” – idézi egyik alapelvét. Ezért világos, lépésről lépésre követhető utat kell mutatnunk a vásárláshoz, „magas peremű útvesztőben tartva” a vevőt, hogy ne kalandozhasson el.

• Mérj és tesztelj mindent. Kennedy szerint az ösztönök és vélemények helyett a marketingben csak a kemény adatok számítanak. „Szükséged van valódi, kemény tényekre és adatokra ahhoz, hogy jó, intelligens marketingdöntéseket hozz” – hangsúlyozza. Minden kampány eredményét nyomon kell követni: melyik hirdetés vagy ajánlat hoz vevőket, melyik nem. „Mától fogva egyetlen dollárt se költs el anélkül, hogy mérnéd a megtérülését (ROI)!” – szól Kennedy szigorú parancsa. Ez a fegyelmezett, számokon alapuló megközelítés biztosítja, hogy a marketing befektetés, ne pedig költség legyen.

• Az eredmény az egyetlen mérce. A direkt marketingben nincs helye hiúsági mérőszámoknak vagy puszta márkaépítésnek, ami nem hoz eladást. „Ettől a pillanattól fogva teljes egészében eredményvezérelt vagy” – mondja Kennedy. Ha egy reklám nem termel eladást vagy érdeklődőt, akkor azt meg kell változtatni vagy elvetni, bármennyire is tetszett a készítőinek. Csak a vevő szavazata számít a kasszánál. Kennedy élesen bírálja a kisvállalkozókat megtévesztő „nagyvállalati” marketinget, ahol a reklámok mögötti cél sokszor nem az azonnali vevőszerzés. Szerinte egy vállalkozó a saját pénzét költi, ezért „koncentráljon a válaszra és az eladásra”, a márkaismertség majd kialakul ennek melléktermékeként.

• Kövesd nyomon és tarts ki a rendszer mellett. Kennedy 6 hónapos „direkt marketing diétát” javasol minden cégnek: vágjunk ki minden hatástalan, nem mérhető reklámot, és fegyelmezetten alkalmazzuk a fenti alapelveket legalább fél éven át. Ne engedjünk vissza semmit, ami nem felel meg ezeknek a szabályoknak – „bármi, ami nem igazodik az előző kilenc szabályhoz, ne engedd be egyáltalán. Egyszerűen mondd azt, hogy nem.”. Ez idő alatt látni fogjuk a közvetlen marketing eredményeit: több érdeklődőt, több vevőt és növekvő profitot. Csak fegyelmezett kitartással alakítható ki a működő marketinggép.

Kennedy direkt marketing példáival illusztrálja ezen elvek erejét. Például értékesítési leveleiben mindig találunk egy erős ajánlatot és határidőt, ami cselekvésre sarkall. Emellett gyakran használ „shock and awe” csomagokat – terjedelmes, sok ajándékot és információt tartalmazó küldeményeket –, hogy a címzettet lenyűgözze (ezt hívja „thud factor” hatásnak, mert nagyot „dörren” a csomag a küszöbön). Reklámszövegei (sales copy) messze nem visszafogottak. Ez azt jelenti, hogy a marketingüzenet legyen magabiztos, feltűnő és ütős, különben elveszik a zajban. A fenti alapelvek alkalmazásával Kennedy számtalan vállalkozónak segített abban, hogy reklámkiadásaik mérhető eladásokat hozzanak, ne csak remélt ismertséget.

Ügyfélszerzés és lead generálás

Kennedy szerint az ügyfélszerzés (lead generálás) minden üzlet motorja: „vevőutánpótlás nélkül meghal a vállalkozás” – hangoztatja gyakran. Ennek érdekében rendszerben kell gondolkodni: olyan marketingfolyamatokat kell kialakítani, amelyek folyamatosan új érdeklődőket vonzanak, majd őket vásárlóvá konvertálják. Kennedy Magnetic Marketing módszertana erre kínál megoldást: „Megbízhatóan és megfizethetően bőségét teremteni az ideális érdeklődőknek, vásárlóknak és ügyfeleknek” – ahogy a könyv alcíme is mondja. Lényeges elemei: a célpiac pontos meghatározása, erős egyedi értékajánlat (USP) kidolgozása, és csali ajánlatok használata a tömeges érdeklődés generálására.

1. Célcsoport és pozicionálás: Kennedy rámutat, hogy a kisvállalkozók gyakran vaktában hirdetnek, vagy épp mindenkihez szólnak egyszerre – ez hiba. Helyette szűkítsük a célpiacot azokra, akik a leginkább hajlanak arra, hogy tőlünk vásároljanak. Találjuk meg azt a piaci rést, ahol mi lehetünk a “goto” szakértők. „Tedd magad azzá, akihez fordulni kell egy bizonyos célközönségnek, és válaszold meg a kérdést: miért téged válasszanak a sok hasonló szolgáltató helyett?” – tanácsolja. Ez a pozicionálás adja meg a marketingünk irányát. Például ha könyvelő vagy, döntsd el, hogy mondjuk az étterem-tulajdonosok adózási szakértője leszel a városodban – így szűk közönséged szemében te leszel a hiteles választás, akiért akár többet is fizetnek. Kennedy kiemeli, hogy szakértői státusszal nagyobb és jobb minőségű ügyfeleket szerezhetünk: „Nyilván mindenki szívesebben dolgozik szakértőkkel… a tehetősebb vevők különösen hajlandók messzebbre utazni, tovább várni, az általad szabott feltételek szerint üzletelni és prémium árat fizetni, ha téged tartanak a legnagyobb tudású és elismert szakembernek”. Más szavakkal, ha szaktekintéllyé válsz a piacodon, az ügyfélszerzés könnyebbé válik, és magasabb árszinten működhetsz.

2. Több csatornás megközelítés: Kennedy egyik emlékezetes példázata egy hawaii halász története, amit a No B.S. Price Strategy könyvben mesél el. A halász nem egy horgászbottal ment ki a partra, hanem tizenkettővel: „12 horgot vet ki egyszerre. Estére néhány mindig fog halat – ha csak egyet-kettőt dobna be, lehet, hogy éhen maradna. De 12 horog elég ahhoz, hogy mindig akadjon hal. Így mindig jut neki és még eladni is tud a feleslegből”. Kennedy szerint a legtöbb vállalkozásnak az a hibája, hogy túl kevés „horgot” vet ki az ügyfélszerzés tengerébe, ezért szenved hiányt vevőkből. A tanulság: nem szabad egyetlen forrásra hagyatkozni. Építsünk ki több párhuzamos csatornát a lead-ek szerzésére: például hirdessünk online (Google, Facebook) és offline (szórólap, direkt levélkampány ), kérjünk ajánlást meglévő ügyfelektől, tartsunk ingyenes webinarokat vagy workshopokat stb. Minél több vonalon érjük el a potenciális vevőket, annál stabilabb lesz a beáramló érdeklődők száma. Fontos: Kennedy hangsúlyozza, hogy ne dőljünk be a mindenkori marketingdivatoknak csak azért, mert “mindenki azt használja”. Ne hirdessünk egy közösségi platformon csupán mert népszerű – csak akkor, ha a célközönségünk ott van és tudunk mérhetően ügyfeleket szerezni onnan. Minden csatorna hatékonyságát mérni kell, és a jól teljesítőkre kell fókuszálni.

3. Csali és értékadás az ügyfélszerzéshez: A potenciális vevő figyelmének megragadásához Kennedy gyakran ajánl úgynevezett „lead magnet” vagy csali ajánlatot – valami ingyenes érték felajánlását, amiért cserébe az érdeklődő megadja az elérhetőségét. Ez lehet egy ingyenes e-könyv, esettanulmány, kupontár, vagy próbaszolgáltatás. A lényeg, hogy regisztrációhoz kösd az ingyenes dolgot, így fel tudod építeni a saját listádat potenciális vevőkből. Kennedy azonban figyelmeztet, hogy az ingyenes ajánlatot okosan kell használni, mert ha rosszul csinálod, “hozzászoktatod” az embereket az ingyenességhez, és rontod az értékérzetet. A No B.S. Price Strategy könyvben egy háromlépcsős stratégiát vázol fel az ingyenes ajánlatok hasznosítására: (1) Adj egy ellenállhatatlan ingyenes ajánlatot, ami releváns a célközönségednek és amiért regisztrálniuk kell (így megkapod az adataikat). (2) Kontrollált környezetben kínáld az ingyenest – azaz a megfelelő embereknek és korlátozottan, hogy ne értéktelenítsd el a fizetős ajánlatokat. (3) Legyen egy marketingrendszered arra, hogyan konvertálod az ingyenes próbálkozókat fizető vevőkké közvetlenül az első ingyenes élmény után. Például: egy edzőterem kínálhat egy ingyenes személyi edzés órát (1) regisztrációért cserébe, de csak helyi lakosoknak és mondjuk egy adott hétvégén (2), és utána azonnal felkeres minden résztvevőt egy kedvezményes féléves bérlet ajánlatával (3). Így az „ingyenes” valójában egy befektetés a leendő vevőbe – Kennedy szavaival: „az ingyenes így a tőkebefektetés egy vagyoni eszköz megszerzésébe, nem pedig olyan ajándék, ami tartósan leértékeli az üzleted”. A jól végrehajtott csali stratégia megtölti a vevő-szerző tölcséredet értékes kontaktokkal, akiket aztán következetes marketinggel (pl. automatizált e-mail sorozattal, utókövető levéllel) vásárlóvá tehetsz.

Kennedy gyakorlatias tanácsai az ügyfélszerzésre rengeteg példában tetten érhetők könyveiben. Gyakran hangsúlyozza, hogy a figyelemszerzés legyen kreatív és célcsoport-specifikus. Például egy állatorvosi rendelőnek azt javasolná, küldjön ki „kisállat egészségügyi útlevelet” a környékbeli gazdiknak, ami egy ingyenes állapotfelmérésre jogosít – ezzel a praktikus csali eszközzel egyszerre nyerik el a gazdik bizalmát és szerzik meg az adataikat, ráadásul a rendelőben személyesen folytathatják az értékesítést. A lényeg: rendszeresen és kitartóan kell új érdeklődőket bevonzani, mert – ahogy Kennedy figyelmeztet – sosem szabad pusztán a meglévő vevőinkre hagyatkozni. Az üzleti növekedés első lépése mindig az új ügyfelek folyamatos bevonzása egy kiszámítható mechanizmus révén.

Árképzési stratégiák

Dan Kennedy merészen szembe megy azzal a berögződéssel, hogy a vállalkozásoknak árversenyben kellene égniük. A No B.S. Price Strategy (Árképzési stratégia) könyvében kifejti, hogy az ár nem csupán költség+haszon kérdése, hanem stratégiai fegyver, ami meghatározza a vállalkozás pozícióját és profitabilitását. Több fontos elvet hangsúlyoz az árképzésben:

• Ne félj magasabb árat kérni a valódi értékért. Kennedy tapasztalata, hogy a vállalkozók jobban félnek az áremeléstől, mint a vevőik. Gyakori tévhit az üzlettulajdonosok körében: „Ha árat emelek, az összes vevőm elhagy!” – holott a vevők valójában számítanak időnkénti áremelésre, és elfogadják azt, ha értéket kapnak. Ahelyett, hogy a legolcsóbbak próbálunk lenni, törekedjünk a legjobb érték nyújtására, és árainkkal ezt tükrözzük. Az ár sokszor értékjelző a vevők fejében: egy drágább terméket automatikusan jobb minőségűnek hisznek. „Az ár pozicionálja a terméket az érték számára a vevő fejében. A magasabb ár akár növelheti is az értékérzetet” – mutat rá Kennedy. Például egy exkluzív kozmetikumot nem lehet olcsón adni, mert akkor elveszti prémium imázsát. Adjunk magas árat, de bizonyítsuk is a hozzáadott értéket – így kevesebb eladásból is nagyobb profitot érhetünk el.

• A magasabb ár jobb vevőket hozhat. Kennedy rámutat, hogy a nagyon alacsony ár gyakran rossz vevőket vonz – azokat, akik folyamatosan panaszkodnak, minimális haszon mellett akarnak maximális kiszolgálást. Egy merész áremelés lehet, hogy elriaszt néhány vásárlót, de „akit elveszítesz az áremelés miatt, az valószínűleg az a kellemetlen, filléreskedő vevőtípus, akit amúgy sem éri meg megtartani – miközben a profitod nő”. A legtöbb vállalkozás profitját az határozza meg, milyen vevőket vonz. Ha magasabb árat szabsz, eleve az értéktudatosabb, minőséget kereső ügyfeleket vonzod, akik hűségesebbek és szívesebben vásárolnak többször is. Kennedy arra bátorít, hogy vállalkozóként merjünk premium szegmensben gondolkodni, és ne a saját pénztárcánk vastagságából induljunk ki, amikor árat képzünk.

• Az árverseny veszélyes stratégia. „A legolcsóbb pozícióját hosszú távon megtartani szinte lehetetlen. Ha elveszted ezt a pozíciót, oda a versenyelőnyöd” – figyelmeztet Kennedy. Mindig jöhet egy nagyobb hal (gondoljunk az áruházláncokra vagy az Amazont felemésztő versenyre), aki alánk megy árban, és akkor a tisztán árra építő cég bajban találja magát. A történelem tele van csődbe ment cégekkel, amelyek csak az alacsony árra alapoztak (K-Mart, Sears stb. példáját hozza). Kennedy szerint inkább az értéknövelésben és differenciálásban keressük a versenyelőnyt, mintsem az árlenyomásban. Az egyediség és különleges szolgáltatások lehetővé teszik, hogy megkérjük a prémium árat is értük. Ahogy írja: „A valóság az, hogy bármilyen tömegterméket lehet különlegessé tenni és felárért értékesíteni. Csak akarat és stratégia kérdése.” .

• Az ár dönti el, mennyit költhetsz marketingre. Magasabb ár és árrés mellett sokkal több marad marketingre és fejlesztésre, ami hosszú távú növekedést hoz. Kennedy rámutat, hogy „a nagyobb árrést adó termékek nagyobb marketingköltségvetést bírnak el. Ha sokkal túl tudsz licitálni bárkit abban, mennyit költesz egy vevő megszerzésére, óriási versenyelőnyöd lesz”. Tehát az árstratégia összefügg az ügyfélszerzési stratégiával: aki okosan áraz és profitot termel, visszaforgathatja azt vevőszerzésbe (akár drágább hirdetésekbe, jobb ajánlatok finanszírozásába), így tovább növeli piaci részesedését. Egy cég, amelyik 50% haszonkulccsal dolgozik, sokkal agresszívebben tud terjeszkedni, mint amelyik csak 10%-kal, mert előbbi minden eladásból több pénzt tud újra befektetni marketingbe.

• Árkommunikáció és értékcsomagolás. Kennedy azt is tanítja, hogy hogyan indokoljuk meg a magasabb árakat az ügyfél felé. Itt jön képbe a kreatív ajánlatkészítés: csomagoljunk több terméket vagy szolgáltatást együtt, emeljük ki az exkluzív előnyöket, és tegyük nyilvánvalóvá, miért éri meg a vevőnek azt az árat kifizetni. Például egy tanácsadó ne csak óradíjat adjon meg, hanem kínáljon egy komplett Üzleti Növekedési Programot, amiben benne foglaltatik X konzultáció, személyre szabott terv, utókövetés, VIP hozzáférés egy közösséghez stb. – így a magasabb árat is indokolja a bőséges érték. Kennedy gyakran alkalmaz keretezési technikákat is: pl. utaljunk arra, mennyit spórol vagy keres a vevő a mi megoldásunkkal, így a költség eltörpül a haszon mellett. A No B.S. Price Strategy könyv hoz egy frappáns példát: egy luxus steakforgalmazó a katalógusában a top steakhouse-ok logóit tünteti fel, ahol a húsaikat felszolgálják – ezzel azt a hatást kelti, hogy ugyanazt a prémium terméket kapod, amit egy drága étteremben, így a magas ár indokolt (ezt hívják framing hatásnak). Összességében Kennedy arra tanít, hogy légy magabiztos az árképzésben: ha valódi értéket nyújtasz, állj ki mellette, és kérd meg az árát bátran. A profitod és a piaci státuszod múlik ezen. Azok a vállalkozások, amelyek alkalmazták Kennedy árstratégiáit, gyakran meglepve tapasztalták, hogy áremeléssel is nőhet az ügyfeleik elégedettsége, mert a plusz profitból jobb szolgáltatást kaptak, a cég pedig végre levegőhöz jutott a fejlődéshez.

Ajánlatkészítés és értékajánlat

Kennedy szerint a marketingben mindent az ajánlat minősége dönt el. Ő nem egyszerűen terméket vagy szolgáltatást árul, hanem ellenállhatatlan ajánlatokat épít – olyan csomagokat, üzeneteket és garanciákat, amelyek mellett a célügyfél számára szinte nem érdemes nemet mondani. Amikor egy új ügyféllel kezd dolgozni, Kennedy mindig ezzel indít: „Mit találna ebben a (termékben/szolgáltatásban) ellenállhatatlannak az ideális ügyfél?” – teszi fel a kérdést. Ebből a gondolatkísérletből bontja ki a kínálatot és az azt alátámasztó érveket.

Az ellenállhatatlan ajánlat kulcselemei Kennedy tanítása alapján:

• A vevő vágyott eredményére fókuszálj, ne a termékre. Sok cég elköveti azt a hibát, hogy a termék jellemzőit sorolja (pl. 2000 lumenes zseblámpa alumíniumházzal), ahelyett hogy azt mondaná: Ez a zseblámpa nappali világosságot varázsol az éjszaka közepén is, így biztonságban érezheted magad bárhol. Kennedy szerint először azt kell megértenünk, MIT akar igazán a vevő, milyen problémáját oldjuk meg vagy milyen vágyát teljesítjük. Az ajánlat megfogalmazásakor ezt az érzelmi húrt kell megütni: mutassuk be az ígért eredményt és azt az érzést, amit a vevő kap. Például egy fogyókúrás program esetén ne csak kilókban és étrendben gondolkodjunk, hanem kínáljunk „új önbizalmat és energiát, hogy magabiztosan viselhesd azokat a ruhákat, amikről álmodtál”. Az ügyfél eredményt vesz, nem terméket – ezt Kennedy mindig hangsúlyozza.

• Adj hozzá további értéket – bónuszokat, extrákat. Kennedy gyakran rámutat, hogy a bónuszok néha még csábítóbbak a vevőnek, mint maga az alap termék. Az ajánlatkészítéskor gondoljuk végig: mit adhatunk még, amitől az ajánlat no-brainer lesz? Lehet ez egy kiegészítő termék, extra szolgáltatás, exkluzív hozzáférés valamihez, vagy akár tartalom (például egy ingyenes tanulmány, videós oktatás stb.). A lényeg, hogy a vevő azt érezze: sokat kap a pénzéért, sőt többet, mint amire számított. Kennedy ezt hívja néha „ajándékhalmozásnak” – minél több releváns dolgot pakolsz az ajánlatba, annál vonzóbb lesz, feltéve, hogy azok értékesek a célcsoport számára. Például egy autókereskedés nem csak autót adhat el, hanem ingyenes első 3 szervizt, teljesítménygaranciát, prémium autókozmetikai csomagot és kedvezménykártyát üzemanyagra – egy ilyen komplex ajánlat verhetetlen értéket sugall a vevőnek. Kennedy saját infótermékeinél is alkalmazza ezt: egy drága szemináriumához mellékel könyveket, hanganyagokat, konzultációs lehetőséget – mire a vevő összeadja fejben, azt érzi, „ezt nem hagyhatom ki”. Ezt a pszichológiai telítettséget nevezi Roy Furr marketinges „Thud Factor” hatásnak, amit Kennedy-től tanult: mikor az ügyfél kézbe veszi a csomagot, szó szerint érezze a súlyát annak a rengeteg értéknek, amit kap.

• Tedd kockázatmentessé az ajánlatot (garancia). Kennedy a kockázat-eltávolítás, azaz risk reversal híve. Azt vallja, hogy „igenis adjunk garanciát arra, amit eladunk – a kérdés csak az, milyen nagy és merész garanciát merünk vállalni”. Az ajánlat akkor igazán ellenállhatatlan, ha a vevő azt érzi, semmit sem kockáztat a kipróbálással, mert rossz esetben visszakapja a pénzét, vagy egyéb garanciális ígéret védi. Kennedy ügyfelei sokszor megdöbbennek, milyen jól működik egy radikális pénz-visszafizetési garancia vagy próbaidő: a vevők bizalma megnő, az eladások ugrásszerűen javulnak, miközben a visszaélések aránya elenyésző. Például egy online tréningnél Kennedy javasolná a „végezd el a teljes kurzust, és ha nem hoz eredményt, visszakapod az árát” garanciát – ez motiválja is a vevőt a részvételre, ráadásul eloszlatja a kételyeket a vásárlás előtt. A garanciának hitelesnek és egyszerűnek kell lennie, hogy a vevő szemében komolynak hasson. Egy erős garancia azt kommunikálja: annyira biztosak vagyunk a termékünk értékében, hogy vállaljuk a teljes kockázatot helyetted. Ez a bizalmat azonnal megalapozza. Kennedy gyakorlata szerint a bátran garantáló cégek hosszú távon többet nyernek a plusz eladásokon, mint amennyit esetleg visszatérítenek a keveseknek.

• Exkluzivitás és korlátozás. Az ajánlat erejét növeli, ha exkluzív vagy korlátozott. Kennedy direkt marketing alapelvei közt is szerepelt a sürgősség – ide tartozik a limitált idő vagy mennyiség alkalmazása. Ezen túl azonban az exkluzivitás érzése is fontos: ha a vevő úgy érzi, egy különleges klubba kerül be a vásárlással, vagy olyasmit kap, ami máshol nem elérhető, akkor sokkal vonzóbb számára az ajánlat. Például „csak a 100 leggyorsabb jelentkező kapja meg az extra bónuszt” vagy „ezt a terméket csak a klubtagjaink vehetik meg” – ezek motiválják a döntést. Kennedy mesterien alkalmazza az ilyen taggá tevő ajánlatokat: pl. No B.S. Marketing Letter hírleveléhez rengeteg extrát és zárt közösséget kapcsolt, így az előfizetés nem csak egy újság, hanem tagság egy elit marketing-klubban. Az ajánlathoz fűzött státusz növeli a tapadást és az ügyfél értékét a cég számára.

Összességében Kennedy tanítása az ajánlatkészítésről arra vezethető vissza, hogy gondolkodjunk az ügyfél fejével és szívével. Kérdezzük meg magunktól: „Ha én lennék a vevő, mitől esnék hanyatt? Mi tenne igazán boldoggá, mire mondanám azt, hogy ezt muszáj megvennem?”. Majd ennek megfelelően állítsuk össze az ajánlatot úgy, hogy az minden ilyen elemet tartalmazzon. Kennedy gyakran kéri ügyfeleitől, hogy merjenek nagyratörő ajánlatokat megfogalmazni – ne korlátozza őket a pillanatnyi erőforrás vagy kényelem. Előbb álmodják meg a tökéletes ajánlatot, aztán ha kell, teremtsék meg a feltételeit a kiszolgálásának. Sokszor kiderül, hogy amit elsőre lehetetlennek gondoltak adni a vevőnek, az kis kreativitással vagy együttműködésekkel megoldható, és hatalmas versenyelőnyt hoz. Egy jól összeállított ajánlat nem csak több vevőt hoz, de magasabb árat is elbír, hiszen az ügyfél úgy érzi, sokkal többet kap a pénzéért. Kennedy példái – legyen szó magazinhirdetésről, hosszú értékesítési levélről vagy személyes ajánlatról – mind azt mutatják, hogy a piacon a legjobb ajánlattal rendelkező cég győz, nem feltétlenül a legismertebb vagy a legolcsóbb.

Ügyfélkapcsolatok és ügyfélmegtartás

Míg sok marketinges csak az új vevők szerzésére koncentrál, Kennedy ugyanilyen hangsúlyt fektet a meglévő ügyfelek megtartására és menedzselésére. Egyik híres mondása: „Az egyetlen vagyon, amit minden fenyegetéstől biztonságban megőrizhetsz, sőt évről évre gyarapíthatsz, az ügyfeleiddel fennálló kapcsolatod.”. Vagyis a vevői bizalom és lojalitás hosszú távon fontosabb, mint bármilyen egyszeri termék vagy kampány. Kennedy „herd building”-nek, nyájépítésnek nevezi azt a folyamatot, amellyel a vevőidet egy összetartó „nyájként” kezeled – rendszeresen törődsz velük, információkat és gondoskodást nyújtasz, így nem vándorolnak el a konkurenciához.

1. A vevő élettartam-értékének maximalizálása. Kennedy szemlélete szerint „egy eladás valódi célja egy új ügyfél megszerzése”, nem pusztán a bevétel . Az első vásárlás csak a kezdet: ha jól szolgálod ki az ügyfelet, életre szóló vevőt nyerhetsz, aki újra és újra vásárol. Mivel új vevőt szerezni drága, megéri időt és pénzt fektetni abba, hogy a már meglévő ügyfeleid elégedettek legyenek és visszatérjenek . Kennedy azt tanácsolja, minden cég számolja ki az átlagos vevője élettartam alatt hozott profitját, és törekedjen ezt növelni – akár kisebb profitot is elfogadhat az első vásárlásnál, ha utána jól ki tudja szolgálni az ügyfelet és további vásárlásokra bírni. Ezért épít marketing utógondozó rendszereket: pl. egy új vevő kapjon üdvözlő csomagot, utána rendszeres hasznos tartalmat, személyre szabott ajánlatokat. A cél, hogy ne egyszeri tranzakció legyen, hanem hosszú távú kapcsolat.

2. Rendszeres és személyes kommunikáció. A kapcsolatépítés eszközei közül Kennedy különösen kiemeli a hírleveleket és személyes üzeneteket. Társszerzőjével, Shaun Buckkal közös könyvében (No B.S. Guide to Maximum Referrals & Customer Retention) kifejtik, hogy a legtöbb vállalkozás elhanyagolja a vevőit az eladás után: azt feltételezik, hogy ha jó a termék, a vevő magától visszatér vagy ajánl másokat . Ez azonban ritkán igaz – az emberek elfoglaltak, és elfeledkeznek rólunk, ha mi nem emlékeztetjük őket rendszeresen . Kennedy épp ezért javasolja saját ügyfél-hírlevél indítását (lehetőleg nyomtatott formában postán, mert az kézzelfogható és szokatlan a digitális korban). A hírlevél nem direkt reklámözön, hanem értéket adó, szórakoztató és személyes tartalom, ami kapcsolatot tart a vevővel. Például egy fogorvos küldhet havi hírlevelet fogápolási tippekkel, páciense sikertörténetével, sőt saját praxisából vicces anekdotákkal. A lényeg, hogy emberi szintű kötődést alakítson ki. Kennedy szerint a jó hírlevélben a tulajdonos személyisége is megjelenik (megírhatja benne, mi történt a családjával, milyen hobbijának hódol – ez a közös érdeklődés kiépítését segíti) . Az Entrepreneur magazinban Shaun Buck leírja Kennedy receptjét a megtartásra: „Megosztott érdek + közös tér + közös törődés = ügyfélmegtartás” . Vagyis találj közös pontokat az ügyfeleiddel (legyen szó gyerekekről, hobbikról, értékekről), kommunikálj ezekről is, és mutasd ki, hogy törődsz velük. Például egy edzőterem tulajdonosa, aki maga is kisgyermekes szülő, a hírlevelében beszélhet arról, hogyan zsonglőrködik az idővel a gyereknevelés és az edzés között – ezzel közösséget vállal a hasonló helyzetű ügyfelekkel. Ez a fajta személyes törődés erős “ragasztó”, ami a vevőt összekapcsolja a márkáddal, nem csak üzleti, de emberi szinten . Emellett Kennedy javasolja a köszönetnyilvánítás és elismerés rendszeres gesztusait: például küldj születésnapi üdvözletet az ügyfelednek (ehhez ugye már az elején érdemes begyűjteni a születési dátumot – sok cég ezt teszi, Kennedy is tanácsolja ), vagy lepd meg a törzsvásárlóidat egy váratlan ajándékkal. Ezek lojálissá teszik az ügyfeleket, mert érzik, hogy értékeled őket.

3. Panaszkezelés és ügyfélélmény. Kennedy gyakorlati példákkal szemlélteti, mennyire fontos figyelni arra, mi számít igazán a vevőnek. Az előbb említett Maximum Referrals & Retention könyvben idéz egy esetet: egy orvosi rendelő rengeteg pénzt költött váróterme felújítására – luxus bútorok, nagy tévék, ingyen kávé – de közben a pácienseket rendszeresen 30-60 perceket várakoztatták. Egy váróban ülő ember keserűen megjegyezte: „Nem érdekel ez az egész puccparádé. Csak azt szeretném, ha pontosan behívnának a megbeszélt időben.” – és a többiek egyetértettek. Kennedy rámutat: ha nem azt adjuk a vevőnek, ami neki fontos, akkor könnyen elveszítjük, hiába próbáljuk mással kompenzálni. Figyeljünk a valódi elvárásokra, és tegyük rendbe azokat a pontokat, amik bosszanthatják a vevőt (pl. pontosság, gyors kiszolgálás, udvariasság). Egy elégedett ügyfél sokáig marad, de egy frusztrált könnyen elpártol, és viszi a rossz hírünket. Kennedy szerint a lojális ügyfél legjobb ismérve, hogy újra vásárol és ajánl is másoknak. Ha azt akarjuk, hogy ajánljanak, le kell nyűgöznünk őket következetes, magas szintű szolgáltatással. Nem feltétlen luxussal – ahogy a példa mutatja, inkább megbízhatósággal és törődéssel.

4. Ajánlások (referral) ösztönzése. Kennedy kinyilvánítja: „a legtöbb üzlet félmunkát végez az értékesítéssel – az ajánlásokat a véletlenre bízzák”. Pedig a legtöbbet érő új vevő az, akit ajánlás útján szerzünk, hiszen nála már meglévő bizalom előlegeződik meg a cég felé (az ismerőse ajánlotta). A kiváló ügyfélkapcsolat legnagyobb jutalma, hogy az elégedett vevő hoz magával másokat. Kennedy azonban hangsúlyozza, hogy az ajánlások érdekében is tenni kell: „emlékeztetni kell az ügyfeleket, hogy elvárjuk az ajánlásokat”, és eszközöket adni hozzá. Például nyíltan mondd ki a hírleveledben vagy e-mailedben: „Nekünk a legnagyobb elismerés, ha elégedett ügyfelünk ajánl minket barátainak. Kérjük, ossza meg másokkal is a jó tapasztalatait!” – ezzel tudatosítod az igényt. Adhatsz ajánló kártyákat az ügyfeleknek, amelyeket továbbadhatnak ismerőseiknek (kis kedvezménnyel mindkét félnek, hogy motiváld őket). Kennedy szerint bevált módszer az is, ha megjutalmazod az ajánlókat: pl. minden új, ajánlásból jött vevő után küldj köszönőajándékot vagy bónuszt a közvetítő ügyfélnek. Ezzel kondicionálod a viselkedést – az ügyfél tudja, hogy észreveszed és értékeled az ajánlását. Néhány cég, Kennedy nyomán, hivatalos ajánlóprogramot futtat: pl. „Hozz magaddal egy barátot, és ha vásárol, kapsz 10 ezer Ft értékű kupont”. Az ilyen programok szisztematikussá teszik azt, ami másutt esetleges. Kennedy számos példát hoz arra, hogy akik jól csinálják, akár évente megduplázhatják a forgalmukat az ajánlások láncreakciója révén. Hiszen egy ajánlott ügyfél maga is továbbajánl nagyobb eséllyel, így szinte végtelen ajánlási lánc indulhat el. Természetesen mindez csak akkor működik, ha az alap szolgáltatás kiváló és a kapcsolat erős – ezért előfeltétel a fenti pontok szerinti ügyfélápolás. Kennedy gyakorlati tanácsa: „kérj, kérj, kérj” – sose szégyellj ajánlást kérni egy elégedett vevőtől. Sok vállalkozó feszeng ettől, de gondolj bele: ha tényleg jó munkát végeztél és a vevő boldog, általában szívesen segít neked azzal, hogy ismerőseinek is mesél rólad. Csak impulzust kell adni neki és megkönnyíteni a dolgát (pl. sablonszöveget adni, amit megoszthat, lásd script az ajánláshoz). Egy jól bejáratott ajánlási rendszerrel a vállalkozásod folyamatosan növekedhet organikusan, minimális marketingköltséggel.

Kennedy összességében azt tanítja az ügyfélkapcsolatokról, hogy gondolj rájuk úgy, mint egy befektetésre, ami folyamatosan kamatozik. Egy-egy ügyfélből „sok bőrt le lehet húzni” tisztességes módon: ha mindig adsz neki újabb értékes ajánlatot (keresztértékesítés, upsell – erről bővebben a következő szekcióban), ha törődsz vele és bevonod a közösségedbe, akkor ő örömmel költ nálad újra, és hozza a barátait is. Így lesz az ügyfélkapcsolat a legnagyobb értékű vagyonelem a cégedben – ahogy Kennedy mondja, ezt nem veheti el tőled a konkurencia, a gazdasági válság vagy technológiai változás, ha valódi kötődésen alapul.

Üzleti növekedés és vállalkozásfejlesztés

Dan Kennedy stratégiái mind egy közös célt szolgálnak: a vállalkozás profitábilis növekedését és a tulajdonos anyagi gyarapodását. Zárásként érdemes áttekinteni, hogyan illeszkednek ezek az elemek egy átfogó vállalkozásfejlesztési képbe, és milyen további tanácsokat ad Kennedy a skálázódáshoz és sikerhez.

1. A marketingközpontú üzlet és a „három mód” a növekedésre. Kennedy filozófiája szerint egy vállalkozónak elsősorban marketingesnek kell lennie a saját cégében. Aki azt mondja, „én péket üzemeltetek, nem marketingezek”, az nem fog növekedni. Kennedy rámutat, hogy minden üzlet a marketingről szól – a termék előállítása persze fontos, de a profitot az hozza, mennyire tudod értékesíteni. Éppen ezért a cégfejlesztés első számú lépése, hogy stabil marketingrendszert építs (lásd Magnetic Marketing), ami kiszámíthatóan hoz új ügyfeleket és bevételt. Innen indulhat minden más fejlesztés. A növekedés klasszikusan három úton érhető el (Jay Abraham nyomán, de Kennedy is gyakran tanítja): több vevő, nagyobb kosárérték, gyakoribb vásárlás. Kennedy direkt marketing stratégiái az első útra (ügyfélszerzés) adnak választ, ár- és ajánlatstratégiái pedig segítenek a kosárértéket növelni (magasabb árak, upsell ajánlatok), míg az ügyfélmegtartási módszerei a vásárlások gyakoriságát növelik (visszatérő vevők, előfizetések stb.). Ha mindhárom területen sikerül javítani, az üzlet exponenciálisan növekedhet. Például: évente 100 új vevőd van, átlag 20 ezer Ft-ot költenek, és évente kétszer vásárolnak – ez 4 millió Ft árbevétel. Ha Kennedy módszereivel elérted, hogy 150 új vevő jöjjön (ügyfélszerzés javítása), 30 ezer Ft legyen az átlagos költés (jobb árazás, upsell), és háromszor vásároljanak egy évben (megtartás, gyakoriság növelése), akkor a bevétel 150x30x3 = 13,5 millió Ft, tehát több mint háromszorosára nőtt. Ez a szemlélet – optimalizálni a vevők számát, tranzakciós értéket és gyakoriságot – képezi Kennedy vállalkozásfejlesztési stratégiájának gerincét.

2. Üzleti modellek és folyamatos bevétel. Kennedy ösztönzi a vállalkozókat, hogy keressenek ismétlődő bevételi forrásokat és skálázható modelleket. Az egyik kedvence a continuity program, azaz előfizetéses vagy folyamatos tagsági rendszerek kialakítása. Ennek lényege, hogy ne egyszer adj el valamit, hanem vezesd át a vevőt egy folyamatos szolgáltatásba vagy tagságba, ahol havidíjat fizet. Például egy autómosó indíthat havi klubtagságot, amivel a tag korlátlanul moshatja az autóját; egy tanácsadó cég létrehozhat egy prémium online közösséget exkluzív tartalmakkal, ahová előfizetnek az ügyfelek. Kennedy saját példája is ezt mutatja: minden könyvében igyekszik beterelni az olvasót a No B.S. hírlevél előfizetésbe, onnan pedig a még magasabb szintű Diamond Membership programjába . Ő nevezi ezt a módszert MIFGE-nek (Most Incredible Free Gift Ever) – adj valami nagy értékű ajándékot a belépéskor, majd kínáld fel a folyamatos tagságot . Az előfizetéses modell egyrészt kiszámítható cash-flow-t biztosít, másrészt meghosszabbítja az ügyfél élettartamát a cégnél (hisz folyamatosan ott marad, nem csak egyszeri vásárló). Kennedy vállalkozásfejlesztési tanácsa, hogy gondold át: a te iparágadban hogyan tudnál „folyamatos szolgáltatássá” vagy előfizetéssé alakítani valamit. Még ha ez elsőre szokatlan is (pl. egy tetőfedő cég indíthat “tetőkarbantartási klubot” éves díjért, ami évi kétszeri ellenőrzést és kisebb javításokat tartalmaz), az új modell hatalmas versenyelőny lehet és állandó bevételt ad a projektmunkák mellett.

3. Upsell és keresztértékesítés (cross-sell). A bevételnövelés leggyorsabb módja Kennedy szerint, ha többet adsz el a meglévő vevőidnek. Minden tranzakció során tedd fel a kérdést: „Mit tudnék még hozzáadni ehhez az eladáshoz?”. A felülértékesítés (upsell) klasszikus példája, amit Kennedy is gyakran említ: a McDonald’s híres mondata, „Kér hozzá sült krumplit?”, ami az 1980-as években kis híján csődbement gyorsétteremláncot ismét nyereségessé tette. Az upsell lényege, hogy minden vásárlásnál kínálj fel egy kiegészítő terméket vagy nagyobb csomagot valamivel drágábban. Ha a vevőd például épp vesz egy laptopot nálad, kérdezd meg, nem kér-e hozzá hivatalos szoftvercsomagot kedvezményesen, vagy garancia-kiterjesztést, vagy épp egy laptoptáskát. Meg fogsz lepődni, milyen gyakran mond igent. Kennedy szerint a cégek jelentős része „egyáltalán nem használ upsellt, vagy nem érti, pedig a direkt marketingesek mind tudják, hogy az upsell pénzt hagy az asztalon”. Ugyanez vonatkozik a keresztértékesítésre: ha többféle terméked/szolgáltatásod van, ajánld aktívan az egyik vevőidnek a másikat. Például egy fodrászat, amelyik kozmetikai szolgáltatást is nyújt, minden hajvágás után adjon egy kupont arckezelésre. Kennedy javasolja automatizált upsell folyamatok bevezetését is: online rendelésnél jelenjen meg egy „Aki ezt vette, ezt is kéri X kedvezménnyel” ajánlat, vagy a köszönőoldalon egy egyedi egyszeri ajánlat. Az ilyen apróságok drasztikusan növelhetik az átlagos kosárértéket. A vállalkozásfejlesztés olcsóbb útja, ha a meglévő ügyfélbázisból hozol ki többet – Kennedy mindig erre biztat, mert ez gyorsabb és könnyebb, mint vadonatúj vevőket felkutatni.

4. Fegyelem, időgazdálkodás és a vállalkozó szerepe. Kennedy nem csak marketingben, de a vállalkozói hozzáállásban is ad “no B.S.” tanácsokat. „A hatékonyság az, amikor szándékosan, stratégiai befektetésként használod az idődet, tehetségedet, energiádat és erőforrásaidat” – idézik tőle. Könyvében, a No B.S. Time Management for Entrepreneurs-ben arról ír, hogy a növekedés gátja gyakran maga a tulajdonos, aki nem a megfelelő dolgokra fordítja az idejét. Arra tanít, hogy delegálj mindent, amit nem muszáj személyesen neked elvégezni, és szabadíts fel minél több időt a stratégiai munkára (főleg marketingre és üzletfejlesztésre). Legyenek rendszereid a napi működésben, hogy a cég ne igényeljen folyamatos tűzoltást a részedről – így tudsz a jövőn dolgozni, nem csak a jelen problémáin. Kennedy híresen határozott a saját idejével: ügyfelei csak előre fizetve, meghatározott keretek közt konzultálhattak vele. Arra ösztönzi a vállalkozókat, hogy értékeljék magasra a saját idejüket, és alakítsák úgy a cégüket, hogy ne ők legyenek a „mindenesek”, mert az korlátozza a növekedést. Inkább építsenek csapatot, folyamatokat, és a kreatív, stratégiai feladatokra koncentráljanak, melyek a cégugrást hozzák (új termékötletek, új kampányok, partneri együttműködések stb.). A No B.S. Ruthless Management könyvében pedig kifejti, hogy bizony néha kíméletlen döntéseket kell hozni – pl. megválni a nem megfelelő alkalmazottaktól vagy akár ügyfelektől –, mert a cég jövője múlhat rajta. Ez is a „nonsense-mentes” megközelítés része: ne hagyd, hogy bármi vagy bárki hátráltassa az üzleti fejlődést, ha tehetsz ellene.

5. Folyamatos tanulás és alkalmazkodás. Kennedy példamutató abban, hogy maga is tanul folyamatosan, és erre biztat másokat is. A marketing világában mindig jönnek új eszközök (pl. közösségi média, online funnel technikák), de alapelvei időtállóak. Ő azt tanácsolja, kövesd a bevált alapelveket, de kísérletezz az új eszközökkel is ésszerű keretek közt. Fontosnak tartja, hogy mérd le az újdonságok eredményét (pl. ha kipróbálod a Facebook-hirdetést, tudd megmondani, hány vevőt hozott), és ha működik, illeszd be a rendszeredbe. Ha nem, ne vesztegess rá több erőforrást. Ez a rugalmas, de elveiben szilárd hozzáállás segít a vállalkozásnak lépést tartani a környezettel, miközben a stratégiája gerince változatlan marad. Kennedy gyakran idézi Napoleon Hill gondolatát: „Az agyunk olyan, mint a mágnes: a domináns gondolatainkhoz vonzzuk az életünk szereplőit és eseményeit”. Ezért hangsúlyozza a pozitív, nyitott vállalkozói gondolkodást: gondolkodj nagyban, vedd át a sikeres emberek szokásait, és fókuszálj a növekedési lehetőségekre – így azokat fogod bevonzani. Az ő példája is mutatja: számtalan iparágban alkalmazták már sikerrel a módszereit, azoktól a fogorvosoktól kezdve ingatlanügynökökön át online startupokig. Aki készen áll nem hagyományos, de kipróbált marketing- és üzleti eszközöket bevetni, az nagy eséllyel kiemelkedik a mezőnyből – hiszen, ahogy Kennedy rámutat, a vállalkozók 60%-a „vakon” küszködik, 20%-a elbukik, és csak a felső 5% alkalmaz tudatosan olyan stratégiákat, amelyekkel vagyont lehet építeni.

Összegzés

Dan S. Kennedy könyvei és tanításai olyan közérthető, gyakorlatias útmutatót adnak a vállalkozóknak, amelynek segítségével kis- és középvállalkozások is nagy sikereket érhetnek el. A direkt reakcióra fókuszáló marketinggel Kennedy visszaadja az irányítást a cégvezetők kezébe: megtanítja, hogyan vonzzák be a megfelelő ügyfeleket mérhető és kiszámítható módszerekkel, ahelyett hogy a „szórjuk a pénzt és imádkozzunk” típusú reklámokra hagyatkoznának. Stratégiái – az erős ajánlat, sürgősség, következetes utánkövetés, nyomonkövetés és tesztelés – bárki által alkalmazhatók, és bizonyítottan működnek bármilyen iparágban. Emellett Kennedy arra ösztönzi a vállalkozókat, hogy merjenek értéket kérni az értékért: ne féljenek premium piacon játszani, emeljék az áraikat okos csomagajánlatokkal alátámasztva, mert így stabilabb és jövedelmezőbb üzletet építhetnek. A hosszú távú siker titka nála az ügyfelekkel való kapcsolatépítés és a visszatérő bevétel: rendszeres kommunikációval, kivételes gondoskodással igazi „rajongó-táborrá” alakíthatjuk vevőinket, akik nemcsak vásárolnak, de ajánlanak is minket. Kennedy stílusa szókimondó és olykor provokatív, de éppen ez kell ahhoz, hogy a berögzült rossz beidegződéseket lebontsa az emberben. Könyveiből merítve egy kezdő vállalkozó éppúgy, mint egy tapasztalt cégvezető számtalan azonnal bevezethető ötletet kaphat: legyen szó egy ütős reklámszöveg megírásáról, egy új árazási modell kialakításáról vagy egy ügyfélszerző kampány megtervezéséről. A lényeg mindig az eredmény: Kennedy minden fejezete, példája azt sulykolja, hogy mérd, ami számít, és azt csináld, ami működik – a többit pedig nyugodtan hagyd meg a versenytársaidnak, akik még hisznek a puszta szerencsében. Az üzleti életben, ahogy mondja, „az eredmények uralkodnak, pont” – és az ő stratégiái pont abban segítenek, hogy a várt eredmények ne maradjanak el. Aki következetesen alkalmazza Dan S. Kennedy tanácsait, az egy jobban működő, profitábilisabb és fenntarthatóbb vállalkozást építhet fel, amely messze maga mögött hagyja a „BS”-t, és valódi értéket teremt a piac és a tulajdonos számára egyaránt.