Etikai érvelésmódok a marketingben
Az etikai érvelésmódok alkalmazása a marketingben szerintem az egyik legizgalmasabb terület, mert itt összefonódik az üzleti cél, a pszichológiai hatás és a morális felelősség. Amikor a marketingstratégiádat alakítod ki, akkor nem csupán eladni akarsz, hanem hatni a célközönséged gondolkodására és érzelmeire is – jó esetben. A célod akkor válik igazán erőteljessé, ha olyan meggyőző érvrendszerrel dolgozol, amely túlmutat a felszíni eladásösztönzésen, és mélyebb értékeket képvisel. Épp ezért fontos tisztában lenned az etikai érvelésmódokkal, hogy a márkád üzenete ne csak rövid távon legyen vonzó, de hiteles és hosszú távon is fenntartható maradjon.
A második szemeszterben 5-ös lettem etikából.
Tekintélyelvű érvelés
A tekintélyelvű érvelés például akkor működhet jól, amikor ismert szakértőket, vezetőket vagy olyan karizmatikus személyeket vonsz be, akiknek a véleményére a közönséged felkapja a fejét. A mai influencer marketing is erre a hatásra épít, hiszen a követők olykor gondolkodás nélkül is bíznak a példaképükben. Ugyanez a hatás érvényesül, ha valamilyen hivatalosnak tűnő forrásra hivatkozol, legyen az egy kutatási anyag vagy egy jogszabály. Ezekkel erősíted a saját állításaidat, és egyfajta külső igazolást mutatsz fel, ami a közönség nagy részénél automatikusan pozitív válaszreakciót vált ki. Nem árt azonban vigyázni, hiszen a modern, felvilágosult fogyasztók egyre kritikusabbak, és hajlamosak megvizsgálni, tényleg hiteles-e az, aki „tekintélyként” szerepel. Egy Nielsen-felmérés (Nielsen Global Trust in Advertising, 2015) szerint a fogyasztók mintegy 66 százaléka mondta azt, hogy a szakértői vélemények kifejezetten befolyásolják a vásárlói döntéseiket, de egyben el is várják, hogy ezek a szakértők tényleges tudással rendelkezzenek, ne csupán reklámarcként tűnjenek fel. Magyarországon, jellemzően ezt még nem sikerült megugrani a cégeknek. Mára már inkább viccesnek hat, hogy egy adott influenszer minden héten más üdítőt, vagy streaming szoláltatót reklámoz. Vagy éppen a vékony, egészségesen táplálkozó szőke lány a mekit reklámozza, holott mi sem áll tőle távolabb.
Természetjogi érvelés
A természetjogi érvelés a marketingben leggyakrabban akkor köszön vissza, ha olyan termékekkel vagy szolgáltatásokkal foglalkozol, amelyek valamiképpen az ember természetes (vagy annak vélt) szükségleteit elégítik ki. Itt sokszor felmerül az egészségtudatosság, a természetes alapanyagok használata, a fenntartható gazdálkodás vagy a zero waste mozgalom gondolata. A termékedet úgy pozicionálod, mint ami egyszerre van összhangban a test és a lélek igényeivel, ezért helyes a vásárlónak ezt választania. Az emberek többsége szereti azt érezni, hogy jó döntést hoz, nemcsak a saját kényelme, hanem a szélesebb értelemben vett emberi természet szempontjából is. Ezt támasztja alá az a kutatás, amelyet a Harvard Business Review közölt (Gelles, 2020), miszerint a fogyasztók közel 72 százaléka hajlandó többet fizetni olyan termékért, amelyről azt hiszi, hogy morálisan és ökológiailag is vállalható. A természetjogi alapokra épített marketingüzenet tehát sokszor megfogja a közönségedet, mert valódi vagy vélt belső törvényekre rezonál, és egyféle megnyugvással tölti el őket: jók akarnak lenni, ezért olyan terméket választanak, ami szintén jó.
Észjogi érvelés
Az észjogi érvelés kicsit racionálisabb megközelítést jelent. Itt arra hívod fel a fogyasztók figyelmét, hogy a döntésük logikus, méghozzá azért, mert egy ár-érték arányban kiemelkedő ajánlatot kapnak, vagy éppen olyan tényekkel támasztod alá a mondandódat, amelyek közvetlenül az észhez szólnak. Kihangsúlyozhatod, hogy a terméked mennyi pénzt, időt vagy energiát takarít meg, illetve milyen konkrét, mérhető előnyökre számíthat az, aki a márkádat választja. A költség-haszon elemzés, a legjobb befektetés gondolat, a mérhető megtérülés hangoztatása mind ebbe az irányba terel. Az ügyfelek bizonyos helyzetekben kifejezetten keresik a racionális megerősítést, mert így önmaguknak is meg tudják magyarázni, miért volt okos lépés az adott vásárlás vagy szerződéskötés. Egy tanulmány (Lee és Johnson, 2019) rávilágított arra, hogy a B2B szektorban tevékenykedő döntéshozók közel 81 százaléka a logikus érvelést tartja elsődlegesnek, amikor új beszállítóról vagy partnerségről dönt. Ez mutatja, hogy bizonyos piaci területeken kifejezetten erős fegyver lehet az észjogi retorika.
Utilitarista érvelés
Az utilitarista érvelés abban áll, hogy azt kommunikálod, a cselekedet vagy döntés hasznos a lehető legtöbb embernek, vagy legalábbis hozzájárul valamilyen közösségi érdekhez. Ha a márkád társadalmilag felelős programokban vesz részt, például minden eladott termék után egy bizonyos összeget felajánl segélyszervezeteknek, akkor az emberek jó ügyet támogató cselekedetnek élhetik meg. Fontos azonban, hogy ne maradj meg a felszínen, mert egyre többen vannak tisztában a zöldre festés (greenwashing) jelenségével, amikor a vállalat csupán látszólagos hasznosságot kommunikál, valójában azonban semmilyen tényleges, kézzelfogható társadalmi vagy környezeti hasznot nem hoz létre. A leghitelesebb példa, ha nyíltan beszélsz arról, milyen gyakorlati eredményekkel jár a tevékenységed, és pontos adatokat is megosztasz. Egy 2019-es Cone/Porter Novelli tanulmány (Porter Novelli/Cone, 2019) szerint a fogyasztók 86 százaléka elvárja, hogy a cégek aktív társadalmi szerepet vállaljanak, de egyúttal azt is megköveteli, hogy ez átlátható és bizonyítható legyen.
Teleológiai érvelés
A teleológiai érvelésnél a cél vagy a következmény kerül előtérbe. Ilyenkor azt hangsúlyozod, hogy a terméked vagy szolgáltatásod használatával milyen végső eredmény várható, és ez az eredmény miért jó. Ha például azt mondod, hogy a segítségeddel valaki egy hónap alatt megtanul egy új készséget, és így nagyobb eséllyel kap magasabb fizetést vagy előléptetést, akkor teleológiai érvelést alkalmazol. A figyelem ilyenkor a kívánt jövőképre irányul, és a fogyasztó abban látja a helyes cselekedetet, hogy elindul ezen az úton. Az ilyen típusú üzenetekről az International Journal of Research in Marketing közölt egy kutatást (Bagozzi et al., 2016), amely bebizonyította, hogy a jövőre fókuszáló kommunikációs stratégiák jelentősen növelhetik a vásárlói elköteleződést, különösen akkor, ha a cél reális és releváns a közönség számára.
Deontológiai érvelés
A deontológiai érvelés a kötelességteljesítésről szól. Ilyenkor azt mutatod meg, hogy a terméked megvásárlása vagy a szolgáltatásod igénybevétele valamilyen erkölcsi kötelezettség beteljesítése. Ez akkor lehet meggyőző, ha erős céges értékeket képviselsz, és a célközönséged számára is fontos az az erkölcsi álláspont, amire hivatkozol. Például, ha az a víziód, hogy mindenkit tisztességes bérezésben részesítesz, sőt ellenőrizhetően etikus gyártási körülményeket biztosítasz, akkor a fogyasztók úgy érezhetik, erkölcsi kötelességük egy olyan céget támogatni, amely ezt nyíltan vállalja. Egy 2021-es, az American Psychological Association által közölt tanulmány (APA, 2021) kimutatta, hogy a modern munkaerőpiac fiatalabb tagjai – az úgynevezett Z generáció – kifejezetten igénylik a látható, etikus működést, és ez alapján különbséget is tesznek termékek és cégek között. Ez a jelenség pedig előrevetíti, hogy a deontológiai érvelés ereje várhatóan tovább fog nőni az elkövetkező évtizedekben.
Emocionális érvelés
Az emocionális érvelés talán a legkönnyebben tetten érhető a marketingben, hiszen a reklámok nagy része szeretne valamilyen erőteljes érzelmi reakciót kiváltani. Itt az érvelés lényege, hogy a terméked használata vagy a szolgáltatásod igénybevétele jó, kellemes érzéssel tölti el a közönségedet. Megérintheted a nosztalgiát, a büszkeséget, a szeretetet, a boldogságot vagy akár a biztonságérzetet. A lényeg, hogy arra a vágyra, illetve belső igényre apellálj, amelynek kielégítésével a fogyasztó boldogabb, teljesebb embernek érzi magát. Számos pszichológiai kísérlet bizonyította, hogy az érzelmi töltetű üzenetek sokszor gyorsabb döntéshozatalra sarkallnak, mint a racionális érvelés. Dr. Robert B. Cialdini (2001) híres tanulmányában felhívta a figyelmet arra, hogy az érzelmi ráhatás képes kikapcsolni vagy legalábbis háttérbe szorítani a kritikus gondolkodást, így a fogyasztó könnyebben elfogadja a felkínált megoldást.
Találd meg az egyensúlyt
Ha velem együtt hiszel abban, hogy a marketingnek nem csak eladási funkciója van, hanem morális vonatkozása is, akkor valószínűleg igyekszel megtalálni az egyensúlyt a különböző érvelésmódok között. Egyszerre akarsz racionális, etikus és empatikus lenni, hiszen a vásárlód nem csupán egy tétel a pénzügyi mérlegben, hanem emberi lény, akinek érzései, gondolatai, belső indíttatásai vannak. Mindez persze nemcsak a fogyasztók, hanem a márkád javát is szolgálja.
