Philip Kotler: a modern marketing úttörője

Philip Kotler nevéhez fűződik számos alapvető marketingkoncepció megfogalmazása. Kotler meghatározása szerint a marketing egy olyan társadalmi és vezetési folyamat, amely során egyének és csoportok a termékek és értékek létrehozása, kínálata és cseréje révén elégítik ki szükségleteiket és vágyaikat. Kotler hangsúlyozta a marketing stratégiai szerepét a vállalatok életében: a marketing teremti meg a felső sor (bevétel) alapját, amely nélkül „alsó sor” (nyereség) sem lehet. Az ő munkássága nyomán terjedt el az a szemlélet, hogy a marketing nem pusztán reklám vagy értékesítés, hanem vevőközpontú filozófia és stratégia, amely a vállalat minden területét áthatja.

Kotler kiterjesztette a marketing alkalmazási területét is. Rámutatott, hogy nemcsak fizikai termékeket lehet piacra vinni, hanem szolgáltatásokat, személyeket, eszméket és akár non-profit célokat is marketing szemlélettel kell kezelni. Emellett a társadalmi felelősség és etika bevonásával kidolgozta a társadalmi marketing koncepcióját a 1970-es években, amely arra ösztönzi a vállalatokat, hogy a fogyasztói igények kielégítése mellett a társadalom hosszú távú jólétét is tartsák szem előtt.

Kevin Lane Keller: a márkaépítés szakértője

Kevin Lane Keller a marketing területén elsősorban a márkák és a márkaérték (brand equity) kutatásával szerzett hírnevet. Legismertebb hozzájárulása a vevőalapú márkaérték modell (Customer-Based Brand Equity – CBBE), amelyet Strategic Brand Management című könyvében publikált először. Keller modellje egy piramisként szemlélteti, hogyan épül fel egy erős márka az alapoktól a csúcsig. A piramis alján a márkaidentitás áll (a kérdés: Kik vagytok ti?), erre épül a márka jelentése (teljesítmény és imázs – Mit képvisel a márka?), majd a fogyasztói válaszok szintje (ítéletek és érzelmek – Mit gondolok és érzek a márkával kapcsolatban?), végül a piramis csúcsa a márkarezonancia, vagyis a vevő és a márka közti mély lojalitás és elköteleződés (Mit jelentünk egymásnak?). Keller hangsúlyozza, hogy a márkarezonancia elérése – amikor a vásárlók márka-nagykövetekké válnak – a marketing szent grálja, hiszen ekkor a fogyasztók nemcsak hűségesek, de aktívan ajánlják is a márkát. E megközelítés nagy hatással van a modern branding stratégiákra, mivel rámutat: a márka értéke a fogyasztók fejében dől el, azaz azon, hogy milyen asszociációk, érzelmek és tapasztalatok kötődnek a márkához.

Keller továbbá együtt dolgozott Kotlerrel a Marketingmenedzsment legújabb kiadásain, így hozzájárult a hagyományos marketingelméletek továbbfejlesztéséhez is, különös tekintettel a márkamenedzsmentre és a marketingstratégiai tervezésre.

Alapvető marketingelméletek és koncepciók Kotler és Keller munkásságában

Ebben a fejezetben áttekintjük Kotler és Keller legfontosabb marketingelméleteit. A Marketingmenedzsment c. könyv tematikáját követve szó lesz a marketingkoncepció alappilléreiről (szükségletek, vevőorientáció), a STP-stratégiáról (szegmentálás, célzás, pozicionálás), a marketingmixről (4P), ennek modern kiterjesztéséről, a holisztikus marketingről, valamint a márkaérték megközelítéséről és a társadalmi felelősség szerepéről a marketingben.

A marketingkoncepció és vevőorientáció

A marketing egyik legalapvetőbb elve a marketingkoncepció, amely azt hirdeti, hogy a vállalat sikere a vevők igényeinek megértésén és kielégítésén alapul, méghozzá nyereséges módon. Kotler szerint a marketingkoncepció négy pilléren nyugszik: a célpiac pontos meghatározásán, a vevői szükségletek megértésén, az integrált (összehangolt) marketingtevékenységen és a profitabilitáson. Ez a szemlélet szakít a korábbi gyártásközpontú vagy értékesítés-központú megközelítésekkel. Kotler gyakran idézi Peter Drucker gondolatát, miszerint „a marketing feladata feleslegessé tenni az értékesítést” – ha egy cég valóban azt kínálja, amire a vevő vágyik, akkor a termék gyakorlatilag „eladja önmagát”.

Ennek jegyében Kotler hangsúlyozza a vevőorientációt a vállalati kultúrában. A marketing nem csupán a marketingosztály feladata: minden dolgozónak – a felsővezetőtől az ügyfélszolgálatig – értenie kell a vevő fontosságát. Ezt az elvet képviseli a belső marketing gondolata is. A belső marketing lényege, hogy a vállalat minden alkalmazottját a vevői elégedettség szolgálatába állítja, belső tréningekkel, kommunikációval és ösztönzőkkel biztosítva, hogy a vevőközpontúság áthassa a szervezetet.

Kotlerék rámutatnak arra is, hogy a 21. században a marketing környezete jelentősen megváltozott. Új marketingrealitások jelentek meg, mint például a globalizáció, az információs technológiák térnyerése, a közösségi média hatása és a fogyasztók megnövekedett hatalma. A vállalatok új képességekre tettek szert: például az internet révén közvetlenül érhetik el a fogyasztókat, gazdag adatokat gyűjthetnek róluk, testre szabhatják ajánlataikat, és interaktív párbeszédet folytathatnak velük. Mindez megerősíti a vevőorientált marketingkoncepció aktualitását: a cégeknek ma még inkább a fogyasztói igények alapos ismeretére és folyamatos figyelésére kell építeniük stratégiáikat.

Piacszegmentáció, célpiacválasztás és pozicionálás (STP)

Kotler szerint a stratégiai marketing lényege három kulcsfolyamat – a szegmentáció, célzás és pozicionálás, röviden STP – egymásra épülésében rejlik.

• Piacszegmentáció: Nem létezik „átlagfogyasztó” – a piac sokféle egyénből áll, különböző igényekkel. A szegmentáció során a vállalat csoportokra bontja a piacot, amelyek tagjai hasonló szükségletekkel vagy jellemzőkkel bírnak. Ez történhet demográfiai, földrajzi, pszichográfiai (életstílus, értékek) vagy viselkedési (vásárlási szokások, márkahűség) alapon. Például Marriott szállodalánc a hotelpiacot több szegmensre bontja – luxus, üzleti utazók, családi utazók stb. –, és mindegyiknek külön márkát vagy szolgáltatáscsomagot alakít ki. A szegmentáció elismeri, hogy egy vállalat nem szolgálhat egyszerre mindenkit ugyanolyan jól, ezért választania kell, kinek az igényeire koncentrál.

• Célpiacválasztás (targeting): Miután a piaci szegmenseket azonosította, a cég kiértékeli, melyik szegmens(ek) kínálják a legjobb lehetőségeket. A célpiac kiválasztásakor figyelembe veszik a szegmens méretét, növekedési potenciálját, versenykörnyezetét és azt, hogy a vállalat képes-e hatékonyan kiszolgálni az adott csoportot. Kotler hangsúlyozza, hogy érdemes arra a szegmensre fókuszálni, amelyben a vállalat a legtöbb értéket tudja nyújtani és versenyelőnyt tud szerezni. Példa erre a Procter & Gamble (P&G) gyakorlata: a cég különféle mosópor-márkákat tart a portfóliójában (Tide, Ariel, Cheer stb.), melyek mind egyedi szegmenseket céloznak meg – például van, ami az érzékeny bőrűekre fókuszál, más a pénztárcabarát megoldást keresi, megint más a prémium minőségre vágyókat szólítja meg. Így P&G egyszerre több célpiacon is vezető pozíciót tud kiépíteni anélkül, hogy egyetlen márkának kellene mindenkinek megfelelnie.

• Pozicionálás: Ha megvan a célpiac, a vállalatnak egyértelműen meg kell határoznia, milyen helyet kíván elfoglalni a vevők fejében a termék vagy márka. A pozicionálás lényege, hogy a cég megkülönböztesse ajánlatát a versenytársakétól, és világossá tegye, miben nyújt egyedi értéket. Kotler meghatározása szerint a pozicionálás azt jelenti, hogy a célközönség pontosan tudja, miben különbözik a cég ajánlata a versenytársakétól. Gyakran ezt egy értékajánlat összegzi, vagy egy szlogen fejezi ki. Kotler a Starbucks példáját hozza: a kávézólánc nem csupán a jó kávét pozicionálja, hanem egy kellemes élményt egy olyan helyen, ahol öröm kávézni, ezzel különböztetve meg magát. Egy sikeres pozicionálás eredménye, hogy a fogyasztók tudatában a márka egyedi és kívánatos módon jelenik meg – például a Volvo azonos a biztonsággal, a Nike a sportteljesítmény és inspiráció fogalmával társul.

Kotler és Keller kiemelik, hogy az STP folyamat nem egyszeri feladat, hanem folyamatos stratégiai tevékenység. A piacok változnak, új szegmensek alakulhatnak, a versenytársak újrapozicionálhatnak – a vállalatoknak is rendszeresen felül kell vizsgálniuk szegmentációs és pozicionálási stratégiáikat, hogy relevánsak maradjanak. Az STP helyes alkalmazása a modern marketing egyik sarokköve, amely közvetlenül hozzájárul a vállalat versenyelőnyéhez.

A marketingmix: a 4P modell és annak továbbfejlesztése

A marketing gyakorlati eszköztárának klasszikus modellje a 4P – Product (Termék), Price (Ár), Place (Értékesítési hely/disztribúció) és Promotion (Promóció) –, amelyet McCarthy vezetett be, és Kotlerék is alaptételként tárgyalnak. Ez a négy tényező együtt határozza meg a cég piaci kínálatát és a vevőkhöz való eljutását. Kotler sok kiadás óta tanítja a 4P fontosságát: egy termék sikeréhez nem elég jó terméket előállítani, megfelelő áron kell kínálni, a célpiac számára hozzáférhetővé kell tenni (disztribúció), és vonzó, meggyőző kommunikációval kell ismertetni.

A modern marketing azonban megkövetelte a 4P modell továbbfejlesztését. Kotler és Keller a legújabb Marketingmenedzsment kiadásokban egy kiterjesztett keretet javasolnak, amelyet néha 4P helyett 4 (másik) P-nek vagy 4C-nek is neveznek. Az új 4P Kotlerék szerint: People (Emberek), Processes (Folyamatok), Programs (Programok) és Performance (Teljesítmény).

• People (Emberek): Utal a marketing emberi oldalára – nemcsak a célközönségre (fogyasztókra), hanem a cég alkalmazottaira, partnereire is. A már említett belső marketing, valamint a jól képzett értékesítési és ügyfélszolgálati csapat fontossága ide tartozik. A modern marketingben a vevőélményt nagyban befolyásolja, hogy a vevő milyen emberi interakciókat él át a márkával.

• Processes (Folyamatok): A vállalati folyamatok és rendszerek összehangolása. A szolgáltatásminőség, a hatékonyság és a rugalmasság mind azon múlik, mennyire jól megtervezettek a folyamatok a vevőkiszolgálásban. Például egy e-kereskedelmi vállalat esetében a rendelésfelvétel, fizetés, logisztika folyamata létfontosságú a jó ügyfélélményhez.

• Programs (Programok): Ez a komponens az összes fogyasztók felé irányuló tevékenységet magába foglalja – lényegében integrálja a klasszikus marketingmix elemeket (termék, ár, hely, promóció) az online és offline marketingprogramokkal, kampányokkal. A hangsúly az integrált marketingkommunikáción van: minden csatornán (reklám, PR, értékesítésösztönzés, közösségi média stb.) következetes üzenetet kell közvetíteni.

• Performance (Teljesítmény): A marketing eredményességének mérése nem korlátozódik a bevételre vagy piaci részesedésre. Kotlerék a teljesítménymarketing fogalmával utalnak arra, hogy a marketing tevékenység sikerét pénzügyi és nem pénzügyi mutatókkal egyaránt mérni kell. Ide tartozik a vevői elégedettség, vevőmegtartás (és -lemorzsolódás aránya), a márkaismertség vagy a társadalmi felelősségvállalás hatásai is. A modern marketingnek figyelembe kell vennie a tevékenység hosszú távú hatásait a vállalatra és a társadalomra egyaránt.

Az új 4P modell jól mutatja, hogy a marketing menedzsment holisztikusabbá és stratégiaibbá vált. Már nem elég a termék szintjén gondolkodni; a teljes értékteremtő rendszerre figyelni kell (beleértve az alkalmazottakat és partnereket), valamint a marketing kihatásaira a társadalomban. Ez átvezet minket a holisztikus marketing koncepciójához.

Holisztikus marketing megközelítés

Kotler és Keller a holisztikus marketing szemléletét javasolják a 21. századi marketing kihívásaira válaszul. A holisztikus marketing azt az alapelvet vallja, hogy „minden számít” – azaz a marketing eredményességét számos tényező befolyásolja, és ezeket integrált, összehangolt módon kell kezelni. Négy fő komponens tartozik ide (ezek lényegében megegyeznek a fent tárgyalt új 4P-k egy részével és kiegészítik azokat):

• Kapcsolati marketing: Hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítése a kulcsfontosságú partnerekkel – elsősorban a vevőkkel, de ide értve az alkalmazottakat, csatornapartnereket (forgalmazók, szállítók) és a pénzügyi közösség tagjait is. Cél a vevőéletút érték maximalizálása, azaz a vevőkkel való tartós, hűségen alapuló kapcsolat fenntartása. Ennek eszköze például a CRM (Customer Relationship Management) rendszerek használata, törzsvásárlói programok, partneri együttműködések. A kapcsolati marketing felismeri, hogy a hosszú távú lojalitás és elégedettség sokkal értékesebb, mint az egyszeri tranzakciók maximalizálása.

• Integrált marketing: A marketingtevékenységek (a marketingmix elemei és az összes kommunikációs csatorna) összehangolása annak érdekében, hogy az üzenetek és az értékajánlat következetesen jelenjenek meg mindenütt. Például, ha egy márka a megbízhatóságra pozicionálja magát, ezt kell sugallnia a reklámjainak, az ügyfélszolgálatának, a weboldalának, sőt még a csomagolás minőségének is. Az integrált marketing növeli a szinergiahatást – az egyes csatornák erősítik egymást, és összességében erősebb benyomást keltenek a fogyasztóban. A digitális korban különösen fontos, hogy az offline és online jelenlét harmonizáljon.

• Belső marketing: Ahogy korábban is említettük, a belső marketing a vállalat belső erőforrásait (embereit) hangolja össze a marketingcélokkal. Kotler kiemeli, hogy a felsővezetéstől a frontvonalbeli dolgozókig mindenkinek értenie kell a márka értékeit és ígéreteit. Ha a dolgozók márkanagykövetekké válnak, az áthatja a vállalati kultúrát, és a vevő felé is hitelesen közvetíti a márka üzenetét. Ezáltal a belső marketing megalapozza a külső marketing sikerét.

• Társadalmi felelősségvállaláson alapuló (societal) marketing: A holisztikus marketing nem csak a közvetlen üzleti célokra koncentrál, hanem figyelembe veszi a vállalat szélesebb társadalmi és környezeti hatásait is. Ide tartozik az etikus működés, a fenntarthatóság, a közösségi ügyek támogatása – mindaz, ami túlmutat a profiton és hozzájárul a társadalom jólétéhez. Kotler hangsúlyozza, hogy hosszú távon az a vállalat lesz sikeres, amelyik felelősen viselkedik és a társadalom bizalmát is elnyeri. A társadalmi marketing koncepciója szerint a vállalatnak olyan termékeket és programokat kell kialakítania, amelyek a fogyasztói elégedettség mellett a társadalmi érdekeket is szolgálják. Ez a gondolat ma még relevánsabb a tudatos fogyasztók és a fenntarthatósági kihívások korában.

A holisztikus marketing lényegében egy ernyő, amely alatt a fenti területek mind összekapcsolódnak. Ahogy egy szakértő összefoglalja: Kotler holisztikus marketing dimenziói megmutatják, milyen átfogó ez a megközelítés, kiterjed az internális összehangolástól kezdve a partnerekhez fűződő kapcsolatokon át egészen a széles társadalmi felelősségig. A modern üzleti környezetben – ahol a vállalatok komplex hálózatok részei és a társadalmi elvárások magasak – a holisztikus szemlélet biztosítja, hogy a marketingstratégia minden aspektusa harmóniában legyen és erősítse egymást.

Márkaérték és márkamenedzsment (Keller CBBE modellje)

A márkák a vállalatok legértékesebb eszközei közé tartoznak, és Kevin Lane Keller munkássága rávilágított, hogyan építhető fel tudatosan egy erős márka. Keller ügyfélalapú márkaérték (CBBE) modellje szerint a márka értékét az határozza meg, hogy mit gondolnak és éreznek a fogyasztók a márkáról. A modell hierarchikusan, egy piramison keresztül mutatja be a márkaépítés lépéseit (lásd az 1. ábrát).

1. ábra: Keller ügyfélalapú márkaérték (CBBE) modelljének piramisa. A piramis alsó szintje a márkaidentitás – itt a cél a márkaismeret megteremtése, hogy a vevő tudja, „ki” a márka és milyen kategóriában versenyez. Következő lépcső a márkameaning vagy jelentés, két összetevővel: a teljesítmény (a termék vagy szolgáltatás milyen funkcionális hasznot nyújt, minőség, megbízhatóság stb.) és az imázs (milyen szimbolikus értékek, életstílus vagy személyiségjegyek kapcsolódnak a márkához). Ezen a szinten alakítja ki a cég, hogy a márkát milyennek lássák a fogyasztók – pl. egy autómárka lehet „sportos és fiatalos” vagy épp „luxus és elegáns”.

A piramis harmadik szintje a fogyasztói válasz. Ide tartoznak a vásárlói ítéletek (mennyire tartják jónak a minőséget, kedvezőnek az árat, mennyire bíznak a márkában stb.) és a vásárlói érzelmek (milyen érzéseket kelt a márka – például izgatottságot, biztonságot, nosztalgiát). A márka akkor erős, ha ezen a szinten a reakciók pozitívak, erősek és egyediek – azaz a vevő jó véleménnyel van a márkáról, érzelmileg kötődik hozzá, és mindezt olyan módon, ami megkülönbözteti a márkát a konkurensektől.

A piramis csúcsa a márkarezonancia, ami a mély vevői hűséget és azonosulást jelenti. Itt a vásárló és a márka kapcsolata olyannyira szoros, hogy a vevő szinte „klubtagként” vagy „márkanagykövetként” viselkedik: újra és újra vásárol, hajlandó prémium árat fizetni, másoknak is ajánlja a márkát, sőt közösséget vállal a márka más híveivel. Ez a kapcsolat a legerősebb márkáknál figyelhető meg – gondoljunk csak az Apple rajongóira, akik hosszú sorokban várakoznak egy új iPhone megjelenésekor, vagy a Harley-Davidson motoros klubokra. Az Apple iPad bevezetése jó példa a CBBE modell működésére: az Apple már meglévő erős márkaidentitására és kedvező megítélésére építve az iPad olyan termékként jelent meg, amely pontosan megfelelt a fogyasztói elvárásoknak, sőt túl is szárnyalta azokat, így a vevők rajongással fogadták – a kisebb hibák pedig megbocsátást nyertek és gyorsan javításra kerültek. Ez illusztrálja, hogy a piramis csúcsán a vevők szinte partnerként, támogatónként viszonyulnak a márkához.

Keller modellje gyakorlati útmutatót nyújt a marketingeseknek: lépésről lépésre kell építeni a márkát, először ismertséget teremtve, majd pozitív jelentést adva neki, utána kialakítva a kedvező reakciókat, végül elérve a lojalitás csúcsát. Ha bármelyik szint hiányos, a márkaérték ingatag lesz. Például hiába ismert egy márka (alsó szint), ha a minősége nem meggyőző (középső szint), nem alakul ki erős lojalitás. Az erős márka viszont versenyelőnyt jelent: a fogyasztók hajlandóak többet fizetni érte, kevésbé érzékenyek az árváltozásra, és a vállalat válságos időkben is számíthat hűségükre.

Társadalmi felelősség és etikus marketing (Societal Marketing)

Kotler már a ’70-es években felhívta a figyelmet arra, hogy a marketingnek túl kell mutatnia a puszta fogyasztói igénykielégítésen, és figyelembe kell vennie a társadalom egészének jólétét. Ebből született a társadalmi marketing koncepciója, amely a hagyományos marketingkoncepció kiterjesztése. A társadalmi marketing szerint a vállalat marketingstratégiájának három szempontot kell összehangolnia: a vállalat saját érdekei (profitabilitás), a fogyasztók igényei és a társadalom hosszú távú érdekei.

Ez a megközelítés azt jelenti, hogy egy felelős vállalat nem kínálhat olyan terméket, amely bár kielégíti a vevői vágyakat, de közben árt a társadalomnak vagy a környezetnek. Például egy gyorsétteremlánc felismerheti, hogy bár az emberek szeretik az olcsó, magas kalóriatartalmú ételeket, hosszú távon az egészségesebb kínálat szolgálja a közjó és végső soron a cég hírnevét is. Kotler hangsúlya az, hogy a marketingnek etikus és felelős keretek között kell működnie, különben a fogyasztók bizalma meginog, és a vállalat társadalmi tőkéje sérül.

A 21. században a társadalmi marketing különös jelentőséget kapott a fenntarthatósági kihívások miatt. A tudatos fogyasztók elvárják, hogy a márkák felelősen viselkedjenek – csökkentsék ökológiai lábnyomukat, tisztességes bánásmódot tanúsítsanak a munkavállalókkal szemben, és vegyenek részt közösségi ügyekben. Sok vállalat integrálta is ezeket az elveket a marketingprogramjába, hiszen hosszú távú versenyelőnyre tehetnek szert. Jó példa a Dove „Real Beauty” (Igazi szépség) kampánya, amely szakított a hagyományos szépségipari kommunikációval: valós, hétköznapi nőket mutatott be mindenféle testalkattal és korosztállyal, ezzel kiállt az önelfogadás és pozitív testkép mellett. A kampány nemcsak erős fogyasztói azonosulást váltott ki és növelte a Dove termékek iránti bizalmat, de társadalmi párbeszédet is generált a média által közvetített szépségideálokról – vagyis egyszerre szolgálta az üzleti célt és a társadalmi ügyet.

Kotler társadalmi marketing koncepciója nyomán számos cég indított CSR (Corporate Social Responsibility) és fenntarthatósági programot, melyek marketingkommunikációjuk szerves részévé váltak. A Patagonia ruházati márka például hírhedt arról, hogy „Ne vedd meg ezt a dzsekit!” szlogennel hirdetett, ezzel a túlfogyasztás ellen emelve szót, és inkább a használt ruhák javítására biztatta vevőit. Bár elsőre ellentmondásos marketingfogásnak tűnhet a saját termék vásárlásáról lebeszélni az embereket, a Patagonia hitelessége és ügyfélhűsége növekedett e kampány által, mert a márka bebizonyította, hogy a környezeti értékeket a profit elé helyezi.

Összességében a társadalmi és etikus marketing azt üzeni: a hosszú távú üzleti siker és a társadalmi jóllét összeegyeztethető. Sőt, a modern piacon egymást feltételezik – egy felelőtlen marketinggyakorlat gyorsan nyilvánosságra kerülhet a közösségi médiában, súlyos reputációs károkat okozva. Kotler és Keller tanácsa ezért az, hogy a marketingesek mindig mérlegeljék döntéseik etikai és társadalmi vetületét, és törekedjenek olyan stratégiákra, ahol minden érintett – a cég, a vevő és a társadalom – nyer.

Alkalmazás a modern üzleti környezetben

A fenti elméletek mit sem érnének, ha nem lehetne őket a gyakorlatba átültetni. A modern üzleti környezet számos új lehetőséget és kihívást hozott a marketing számára: digitális forradalom, globalizáció, az adatok robbanásszerű növekedése, a fogyasztói magatartás változásai. Kotler és Keller elméletei azonban időtállónak bizonyulnak – megfelelően alkalmazva őket, útmutatást nyújtanak a 21. századi marketingeseknek. Ebben a fejezetben azt vizsgáljuk meg, hogyan hasznosíthatók ezek az elvek napjainkban.

A digitalizáció és az új gazdaság hatása

Kotler már évekkel ezelőtt megjósolta a technológiai forradalom marketingre gyakorolt hatását, például a Marketing in the New Economy című írásában. Az internet, a közösségi média, az okostelefonok és a hálózatba kapcsolt világ alapjaiban változtatta meg a vállalatok és fogyasztók közti viszonyt. Az információs aszimmetria csökkenése azt jelenti, hogy ma a vásárlók könnyedén összehasonlíthatják a termékeket, árakat, sőt más fogyasztók véleményét is megtudhatják pár kattintással. Kotler arra figyelmeztetett, hogy a cégeknek transzparensebbé kell válniuk: nem működik már a régi, egyoldalú „üzenetkontroll”, át kell állni a párbeszédre és közösségépítésre. A digitális korban a marketinges inkább facilitátor, „kertész”, semmint vadász – azaz segíti a fogyasztók közti információáramlást és a közösség formálódását a márka körül, ahelyett hogy erőszakosan rájuk akarná tukmálni az üzenetet.

Az új technológia új eszközöket adott a marketing kezébe. A közösségi média platformok célzott hirdetési lehetőségei a szegmentációt és célzást hihetetlen részletességgel teszik lehetővé – például Facebookon vagy Google hirdetésekkel egészen specifikus demográfiai vagy viselkedési csoportokat érhetünk el. Ez összhangban van Kotler STP-elvével, csupán a megvalósítás finomodott: a mikroszegmentáció és personaliszált marketing kora jött el. Ugyanakkor a digitális korban a márkaígéret betartása még kritikusabb: ha egy online rendelésnél a kiszállítás késik vagy a termék nem azt nyújtja, amit ígért, a csalódott vevő hangja pillanatok alatt eljut több ezer másikhoz az értékelések, kommentek révén. Vagyis a holisztikus marketing elve – miszerint minden érintési pontnak konzisztensnek kell lennie – ma még nagyobb jelentőségű az online térben.

Kotler „Marketing 4.0” koncepciója (amely a Marketing 3.0 folytatása) kifejezetten a digitális átállásra koncentrál. Marketing 1.0 a termékközpontú marketing volt, 2.0 a vevőközpontú, 3.0 az értékközpontú (társadalmi ügyekre is figyelő), míg 4.0 az online-offline integrációt és a vevői együttműködést hangsúlyozza. A modern üzleti környezetben a multi- és omnichannel stratégiák, a tartalommarketing, az influencer marketing és az adatvezérelt döntéshozatal mind Kotler és Keller elvei mentén használhatók fel. A lényeg változatlan: ismerd a piacodat és a vevődet, pozicionáld magad világosan, teremts értéket, kommunikálj érthetően, építs bizalmat – csak épp ma mindez sokkal gyorsabban és interaktívabban zajlik, mint korábban.

Ügyfélélmény, vevői szerepvállalás és hosszú távú kapcsolatok

Kotler és Keller munkásságában központi téma a vevői elégedettség és kapcsolatok építése. A 21. században a customer experience (CX) fogalma került előtérbe, ami gyakorlatilag a kapcsolati marketing és integrált marketing modern változata. Minden, amit a fogyasztó egy márkával kapcsolatban tapasztal – a reklámoktól a weboldalon át a termék használatáig és az ügyfélszolgálattal való interakcióig – összességében határozza meg az ügyfélélményt. A pozitív ügyfélélmény erősíti a márkaértéket és hűséget épít, míg a negatív élmények gyorsan alááshatják a legjobb marketingkampányokat is.

Keller márkaérték piramisa is utal arra, hogy a vevői érzelmek és ítéletek formálása kulcsfontosságú. A modern marketingesek ezért egyre inkább a vevői szerepvállalásra (engagement) koncentrálnak: közösségi médián való interakciók, márkaközösségek, testre szabott ajánlatok révén vonják be a vevőt a márka „életébe”. Például a LEGO nem csak termékeket ad el, hanem online platformot biztosít a rajongóknak ötleteik megosztására, versenyeket hirdet dizájnokra – így a vásárlók alkotótársakká válnak. Ez a stratégia egybevág Kotler azon meglátásával, hogy a fogyasztók az új korban producerek is lehetnek, akik tartalmat generálnak és alakítják a márka narratíváját.

A CRM rendszerek és a big data lehetővé teszik a vásárlói életút nyomon követését és a személyre szabott kapcsolattartást. Kotler javaslata – miszerint törekedni kell a vevő élettartam-érték maximalizálására – ma pontosabban megvalósítható, hiszen adatok alapján tudjuk, mikor mit érdemes ajánlani a vevőnek, hol fenyeget lemorzsolódás, stb. Például egy előfizetéses modellben működő cég (pl. Spotify vagy Netflix) figyeli a felhasználói aktivitást, és ha csökkenést lát, célzott ajánlattal igyekszik megtartani a vevőt (ez a kapcsolati marketing automatizált formája).

A hosszú távú kapcsolatok építésében az ügyfélszolgálat és panaszkezelés is stratégiai szerepet kapott. Kotler tanítása szerint egy reklamáció nem kudarc, hanem lehetőség a bizalom erősítésére: ha jól kezelik, a vevő még elégedettebb lehet, mintha sose merült volna fel probléma. A közösségi médiában nyilvánosan kezelt ügyfélproblémák pedig demonstrálhatják a cég elkötelezettségét a vásárlói elégedettség iránt, ezzel szélesebb közönség előtt is erősítve a márka imázsát.

Márkaépítés és lojalitás a 21. században

A branding alapelvei – amelyeket Kotler és főleg Keller dolgozott ki – mit sem vesztettek jelentőségükből, sőt, a globalizált és telített piacokon még fontosabbá váltak. Ma szinte minden termékkategóriában óriási a választék, ezért a márkadifferenciálás kulcskérdés. Keller CBBE modellje alapján a cégek tudatosan építik márkaidentitásukat (pl. logó, szlogen, arculat, márkatörténet formálásával), hogy a tömegből kitűnjenek. A brand storytelling (márkatörténet-mesélés) trendje is ezt szolgálja: erős narratívával és értékekkel ruházzák fel a márkát, ami érzelmi kapcsolatot alakít ki a fogyasztókkal.

A márkaimázs menedzselése a digitális korban kiterjed az online térre: a márkáról szóló fogyasztói tartalmak (értékelések, vélemények, influencerek posztjai) is befolyásolják, hogyan látnak minket. Kotler és Keller hangsúlyozzák a proaktív márkamenedzsmentet, ami azt is jelenti, hogy figyelni kell a közönség visszajelzéseit és gyorsan reagálni (pl. közösségi média monitoring). Jó példa erre, amikor a Starbucks monitorozza a Twitteren a márkáját említő bejegyzéseket, és akár személyre szólóan válaszol egy panaszos tweetre – ezzel is mutatva, hogy törődik az egyes fogyasztókkal is.

A lojalitásprogramok és közösségépítés a hűség növelésének bevált eszközei. Kotler rámutatott, hogy a megtartott vevő sokkal értékesebb, mint az újonnan szerzett, ezért a marketingköltségvetés jelentős részét érdemes a vevőmegtartásra fordítani. Napjainkban ezt kombinálják digitális eszközökkel: például a mobilalkalmazások hűségpontokat gyűjtenek, push üzenetekkel kommunikálnak. A márkaközösségek (brand community) – akár offline klubok, akár online fórumok formájában – a rezonancia szintjét erősítik, hiszen a vevők egymást erősítve kapcsolódnak a márkához. A Harley-Davidson klubok, az Apple felhasználói közösségek, vagy akár a LEGO Ideas platform mind azt bizonyítják, hogy a 21. századi márkahűség sokszor közösségi élménnyé válik.

Etika és fenntarthatóság a marketingben

A modern üzleti környezetben a marketingeseknek egyre gyakrabban kell etikai és fenntarthatósági kérdésekkel is foglalkozniuk. A fogyasztók és a szabályozók részéről nő az elvárás a felelős magatartás iránt. Kotler társadalmi marketing koncepciója ebben is útmutató: a cégek hosszú távú reputációja és versenyképessége múlhat azon, hogy mennyire őszinték és felelősek a marketingkommunikációban.

Az ún. „greenwashing” (zöldre mosás, amikor egy cég csak látszólag környezettudatos) tipikus példája annak, amit Kotler kritizálna: rövid távon talán hasznot hoz, de ha kiderül a képmutatás, a márka hitelessége összeomlik. Ezért a marketing szakembereknek arra kell törekedniük, hogy valódi tartalommal töltsék meg a társadalmi felelősségvállalási ígéreteket. Integrálni kell a fenntarthatóságot a vállalati DNS-be, és ezt következetesen kommunikálni – ugyanúgy, ahogy a holisztikus marketing elvárja az üzenet és a tettek összhangját.

A fenntarthatóság emellett innovációs hajtóerő is lehet. Sok cég a körforgásos gazdaság elvei szerint alakítja át termékpalettáját és marketingjét (pl. újrahasznosítható csomagolás, használt termék visszavétel), ami új értékajánlatot és pozicionálást eredményez. Ez olyan terület, ahol a marketingstratégia és a vállalati stratégia szorosan összefonódik – emlékezzünk Kotlerék tanítására, miszerint a marketingnek a vállalat stratégiai szintjén is szerepet kell játszania. Ma már nem csupán piaci részesedésről, hanem „szív részesedésről” (heart share) is beszélnek: vagyis milyen mértékben nyeri el a márka a közönség szimpátiáját és erkölcsi támogatását.

Összefoglalva, a modern üzleti környezet megköveteli a Kotler és Keller által lefektetett elvek alkalmazását, kiegészítve új eszközökkel és szemlélettel. A digitális technológia, a globális verseny és a társadalmi nyomás egyaránt kihívás és lehetőség. Azok a vállalatok, amelyek adatvezérelt, de emberközpontú; innovatív, de értékalapú; nyereségorientált, de felelős marketinget folytatnak – vagyis követik a Kotler–Keller-féle holisztikus marketing filozófiát –, sikerrel vehetik az akadályokat.

Esettanulmányok és gyakorlati példák

A következőkben olyan konkrét példákat tekintünk át, amelyek Kotler és Keller elveinek gyakorlati megvalósulását mutatják be. Ezek az esettanulmányok igazolják, hogy a jól alkalmazott marketingelméletek mérhető üzleti sikert hoznak.

eBay: árstratégia és az online piactér sikere

Az eBay sikertörténete gyakran szerepel marketinges elemzésekben, Kotler és Keller is említik mint úttörő online üzleti modellt. Az eBay az online aukciós piac megteremtésével újraértelmezte a pricing (árképzési) stratégiákat a digitális korban. Kotler és Keller rámutatnak, hogy az eBay sikere nagyrészt annak köszönhető, hogy új árképzési megoldást kínált: a licitáló vevők maguk határozhatták meg, mennyit ér meg nekik egy termék. Ez a dinamikus árazás a vevőnek kontrollt adott (nőtt az elégedettség érzése, hiszen alkudozhatott, dönthetett), az eladóknak pedig piaci alapú árat biztosított. A kotleri marketingkoncepció értelmében az eBay felismerte és kielégítette egy addig latent (lappangó) igényt: platformot teremtett a vevők és eladók találkozásához, különös tekintettel a használt és egyedi termékekre.

Az eBay példája azt is megmutatja, milyen fontos a hálózati hatás és a közösségépítés: minél több felhasználója volt az oldalnak, annál értékesebbé vált maga a szolgáltatás mindkét fél számára. Ezt a jelenséget Kotler a hálózati gazdaság részeként tárgyalja. Az eBay tulajdonképpen nem maga ad el terméket (nincs hagyományos értelemben vett termék vagy raktárkészlet), hanem értéket közvetít a felek között – tipikus példája a modern marketing-felfogásnak, miszerint a marketing feladata összekapcsolni a kínálatot a kereslettel a lehető legkényelmesebb módon.

A cég marketingje kezdetben főleg szájreklám (word of mouth) útján terjedt – elégedett felhasználók ajánlásai révén. Később is a bizalom építésére fókuszáltak (pl. értékelési rendszer bevezetésével, amelyben vevők és eladók kölcsönösen minősítik egymást, növelve az átláthatóságot). Ez egybevág Kotler kapcsolati marketing elveivel: a hosszú távú bizalom és közösségi ajánlások a legjobb marketingeszközök közé tartoznak, különösen online környezetben.

Az eBay sikerének másik tanulsága a piaci réseken alapuló innováció: a cég felismerte, hogy szükség van egy globális garázsvásárra, ahol bárki adhat-vehet. Ez a fogyasztói insight lehetett volna egy hagyományos offline piacon is, de a digitális technológia tette lehetővé ekkora skálán. Kotler hangsúlyozza, hogy a sikeres marketingstratégia a valódi fogyasztói igény pontos felismerésével indul – eBay esetében ez jelesre vizsgázott.

IKEA: értékajánlat és szegmentáció a siker kulcsa

Az IKEA a lakberendezési piacon vált globális óriássá egy okos értékajánlattal és világos célpiac-fókuszálással. Kotler és Keller tankönyvében is kitérnek az IKEA-ra, mint olyan cégre, amely új vásárlási élményt teremtett és ezzel forradalmasította a bútorpiacot. IKEA egyedi pozicionálása így foglalható össze: „élvonalbeli dizájn és funkcionális lakberendezés rendkívül alacsony áron”. Ez a világos értékajánlat egyszerre szólt a stílusra és az árra érzékeny fiatal családoknak és fiatal fogyasztóknak – lényegében az IKEA demográfiai szegmentációval a közepes jövedelmű, városi lakosságot célozta (főként fiatal párok, gyermekes családok, első lakásukat berendezők).

A siker kulcsa az volt, hogy az IKEA felismerte a célpiac igényeit: ez a szegmens modern, esztétikus, mégis megfizethető bútorokat keresett, és hajlandó némi kényelmetlenséget vállalni (önkiszolgáló raktár, lapraszerelt bútorok összeszerelése), ha cserébe sokat spórolhat. Az IKEA marketingje így nemcsak kommunikációban, de az üzleti modellben is testet öltött: a „csináld magad (Do-It-Yourself)” koncepció része a márkának. A vevők maguk szerelik össze a bútorokat és saját maguk intézik a hazaszállítást (bár ma már szállítás is elérhető), cserébe az IKEA jelentősen csökkenteni tudta az árait. Ezzel a stratégiával az IKEA költségvezető tudott lenni a piacon, miközben a dizájn terén is elfogadható minőséget nyújtott – a pozicionálása tehát valóban egyedi lett (olcsó és dizájnos bútorok).

Kotler féle STP modellben IKEA mesterien alkalmazta mindhárom lépést:

• Szegmentált (fiatal, stílusos, de költségérzékeny vásárlók),

• Célba vette őket világszerte hasonló áruházkoncepcióval,

• Pozicionált mint „megfizethető skandináv dizájn” és élményalapú vásárlás (hiszen az IKEA áruházban való barangolás, ötlettermek megtekintése, éttermezés a vásárlási élmény része).

Az eredmény látványos: 40+ országban több száz áruház, lojális vásárlók, erős márka. IKEA esettanulmány szinten is alátámasztja, amit Kotler tanít: ha egy cég egyértelműen megkülönbözteti magát és találkozik a célvevők igényeivel, stabil növekedést érhet el. Az IKEA-sztori további tanulságokat is rejt: a cég folyamatosan figyeli a fogyasztói trendeket (pl. kisebb lakások, fenntartható anyagok igénye) és ehhez igazítja termékeit; illetve belépett az online értékesítésbe, új kihívók (pl. Amazon bútorrészlege) elleni stratégiaként. Mindkettő azt mutatja, hogy a marketingstratégia nem statikus, folyamatos innováció és alkalmazkodás szükséges – de az alap pozicionálás (kedvező árú, modern design) megmaradt vezérelvnek, amihez ragaszkodva az IKEA megőrzi márkaidentitását.

Apple: a márkaérték piramis gyakorlati alkalmazása

Az Apple gyakran kerül elő példaként a marketingtankönyvekben – nem véletlenül, hiszen a cég páratlan márkahűséget és márkaértéket épített fel. Kevin Keller CBBE modellje szinte tankönyvszerűen tetten érhető az Apple stratégiájában.

• Márkaidentitás (Who are you?): Az Apple logó és márkanév mára az egész világon ismert. A cég gondoskodott róla, hogy identitása jól azonosítható legyen: egyszerű név, jellegzetes alma embléma, letisztult dizájn mindenhol. Már a ’80-as évek „Apple vs. IBM” kampányai óta az Apple magát a kihívó, kreatív szabadság megtestesítőjeként pozicionálta szemben az unalmas „nagy testvér” konkurenciával. Ez a márkaidentitás – a kreatív lázadó innovátor – ma is sokak fejében él.

• Márkameaning (What are you?): Az Apple termékei (Mac, iPod, iPhone, iPad stb.) mindig is arról voltak ismertek, hogy magas teljesítményt nyújtanak (pl. könnyen kezelhetők, kiváló minőségűek, innovatív funkciókkal), és erős imázsértékkel bírnak (a használójukról azt üzeni: stílusos, kreatív, modern). Az Apple üzletek, reklámok mind az élményt és a stílust kommunikálják. Például az iPod bevezetésekor a termék funkcionális haszna – ezer dal a zsebedben – mellett a kampány ikonikus, táncoló sziluettjei megteremtették az imázst: „fiatalos, szórakoztató életérzés”. Tehát a teljesítmény + imázs szinten az Apple erősen teljesít: jó termék és menő márkakép egyszerre.

• Fogyasztói válasz (What about you?): Az Apple-felhasználók jellemzően nagyon elégedettek a termékek minőségével (ítéletek) és pozitív érzelmeket társítanak a márkához. Sokak számára az Apple termék használata örömforrás, státuszszimbólum, vagy akár életstílus-kijelentés. A customer satisfaction mutatók rendre magasak az Apple-nél, és a márka iránti bizalom is erős (pl. új termékkategóriába is könnyebben belépnek sikerrel, mert a vevők hisznek benne, hogy amit az Apple csinál, az jó lesz).

• Márkarezonancia (What about you and me?): Itt ragadható meg a legendás Apple-lojalitás. Az Apple rajongói bázisa szinte vallásos elköteleződést mutat. Vannak, akik évről évre sorban állnak az új iPhone-ért a megjelenés napján, vagy világszerte működnek Apple felhasználói csoportok, fórumok. Az Apple-felhasználók jelentős része nem szívesen vált más márkára, és hevesen ajánlja ismerőseinek az Apple termékeket. Ez a rezonancia csúcsa – a fogyasztók márkanagykövetekké válnak, hűségük pedig nem csak a racionális megfontolásokon alapul, hanem érzelmi és identitásbeli kapcsolaton is.

Keller modellje szerint az Apple pontosan ezt a piramist járta be. Az iPad példája külön érdekes: amikor 2010-ben megjelent, az Apple addigi erős identitására építve (Apple = innováció, minőség) egy új termékkategóriát teremtett. Az iPad új élményt nyújtott (érintőképernyős táblagép), és a fogyasztók azonnal pozitívan reagáltak rá. Még ha voltak is kezdeti hibák, a márkahű vevők elnézőbbek voltak, mert hittek a cégben, és a hibák javításra kerültek. Kevés márka engedhet meg magának egy ennyire zökkenőmentes innovációt – ez az erős márkaértékből fakad.

Az Apple esete bizonyítja, hogy a márkaépítés hosszú távú befektetés, de busásan megtérül. Egy erős márka védőhálót is nyújt: kisebb botlások (pl. egy rossz sajtóvisszhangú termékhiba) esetén is gyorsabban talpra lehet állni, mert a közönség bizalma nem rendül meg könnyen. A tanulság a marketingesek számára: érdemes következetes márkastratégiát folytatni, figyelni a márka minden dimenziójára – identitás, jelentés, reakciók, lojalitás –, mert az erős márka hosszú távon fenntartható versenyelőny.

Dove: társadalmi marketing kampány hatása

A Dove Real Beauty kampány a 2000-es évek egyik legismertebb marketingkampánya, amelyet gyakran hoznak fel a társadalmi marketing példájaként. A kozmetikai piacon szokatlan módon a Dove nem egy konkrét termékelőnyt promóciózott (pl. hogy a szappanja mennyire hidratál), hanem egy társadalmi üzenetet helyezett előtérbe: a nők valódi szépségének ünneplését és az önbizalom erősítését. A 2004-ben indított kampányban a Dove átlagos, „hétköznapi” nőket szerepeltetett a reklámjaiban – különböző testalkatú, korú és bőrszínű modelleket –, szembeszállva a média által sugallt sztereotip szépségideállal.

Ez a megközelítés kezdetben kockázatosnak tűnhetett, hiszen eltért a szépségipar addigi normáitól. Az eredmény azonban átütő siker lett, több szinten is:

• Márkaimázs építés: A Dove márka hirtelen többet jelentett egy szappannál vagy testápolónál – egy ügy lett, a valódi szépség mozgalmának élharcosa. Ez mély érzelmi kapcsolatot épített a fogyasztókkal, különösen a nőkkel, akik közül sokan felszabadítónak érezték az üzenetet. A márkaérzelmek így rendkívül pozitívvá váltak (öröm, hála, önbizalom, amiket a márkához társítottak).

• Vállalati felelősség: A kampány megmutatta, hogy egy profitcélú vállalat is hitelesen tud társadalmi ügy mellé állni. A Dove kezdeményezései (pl. Önbizalom Projekt, fiatal lányok önértékelésének fejlesztése) valódi társadalmi hatást is céloztak, nem csak marketingfogásként szolgáltak. Ezzel a társadalmi marketing pillér példaértékű alkalmazása zajlott: a cég hosszú távú reputációja erősödött, és versenytársait is hasonló lépésekre ösztönözte.

• Eladások és piacrészesedés: A kampány eredményeképp a Dove eladásai is jelentősen nőttek. Tehát üzleti szempontból is sikeres volt, bizonyítva, hogy a társadalmi üzenet nem áll ellentétben a profitcélokkal – sőt, a márkahűséget erősítve és új fogyasztókat bevonva kifizetődő marketingstratégia lehet.

Kutatások szerint a fogyasztók egyre inkább elvárják a márkáktól, hogy állást foglaljanak fontos társadalmi kérdésekben. Ugyanakkor hitelességüket próbára is teszi, ha ezt megteszik. A Dove hitelességét eleinte kérdőjelezték meg (pl. hiszen a Unileverhez tartozik, amely más termékeinél nem feltétlenül alkalmaz hasonló elveket), de a kitartó és következetes kommunikáció, valamint a valós programok (nem csak reklámok) végül meggyőzték a közönséget a márka őszinteségéről.

A Dove esettanulmány rávilágít Kotler egyik fontos üzenetére: a marketinggel értéket lehet teremteni a társadalom számára is, és ez az érték visszahat a márka gazdasági értékére. A Marketingmenedzsment könyv társadalmi marketing fejezete pontosan ilyen win-win példákat hangsúlyoz. Tanulság: a vállalatoknak érdemes keresniük azokat a metszéspontokat, ahol a saját üzleti érdekük és a társadalmi érdek találkozik, és marketingtevékenységüket ezen a területen összpontosítani. A jutalom nem marad el – ahogy a Dove is a piaci pozíciója erősödésével „lett gazdagabb” attól, hogy a nőket bátorította önmaguk elfogadására.

(További példák is említhetők lennének: pl. a TOMS Shoes “One for One” jótékonysági üzleti modellje, ahol minden eladott cipő után egy pár cipőt adományoznak rászorulóknak, vagy a Patagonia környezettudatos marketingje. Ezek mind alátámasztják, hogy Kotler és Keller marketingelvei – a fogyasztói értékteremtés, differenciálás, felelősség – valóban működnek a piacon.)

Tanulságok vállalatok és marketing szakemberek számára

A fenti elemzés alapján számos fontos tanulság fogalmazható meg a vállalati döntéshozók és marketingesek számára:

• Vevőközpontúság mindenekelőtt: Kotler legfőbb üzenete, hogy a marketing a vevőből indul ki és oda is tér vissza. Azok a cégek sikeresek, amelyek alaposan ismerik célközönségüket, folyamatosan figyelik változó igényeiket, és ehhez igazítják termékeiket-szolgáltatásaikat. A vevői elégedettség és értékteremtés növeli a profitot is, mert lojális ügyfélkört épít.

• Stratégiai szemlélet és STP: A piac aprólékos szegmentálása és a megfelelő célpiac kiválasztása lehetővé teszi a versenytársaknál hatékonyabb fókuszálást. A világos pozicionálás pedig segít kitűnni a zajból. A “mindenkinek mindent” stratégia a mai túlversenyzett piacokon nem működik – inkább legyünk valakinek az elsődleges választása, mint mindenkinek a másodlagos. A Kotler-féle STP keretrendszer alkalmazása strukturálja a marketingstratégiát és biztosítja, hogy a vállalat erőforrásai a legígéretesebb lehetőségekre összpontosuljanak.

• Integrált marketingmix: A 4P (vagy új 4P) elemeit nem szabad elszigetelten kezelni. A terméknek, árnak, elosztásnak, kommunikációnak összhangban kell lennie. Bármelyik gyenge láncszem alááshatja a többit – hiába a jó termék, ha rossz az árképzés; vagy hiába a nagy reklámkampány, ha a termék minősége csalódást okoz. A sikeres marketingmenedzsment összehangoltan kezeli a marketingmixet, és ma már a belső folyamatokat, valamint az embereket is a mix részének tekinti.

• Holisztikus vállalati szemlélet: Kotlerék rámutattak, hogy a marketing nem lehet egy „silo”. A marketingstratégia legyen összhangban a vállalat küldetésével, a többi részleg tevékenységével és a külső partnerekkel. A marketinges gondolkodjon vállalatvezetőként: értse a pénzügyi, operációs, HR összefüggéseket is, hiszen a marketing csak akkor tud hatékony lenni, ha a cég egésze támogatja a vevőközpontú kezdeményezéseket. A belső marketing és a szervezeti kultúra fejlesztése ugyanúgy a marketinges feladata, mert egy márka ígérete minden fronton teljesülnie kell.

• Márkaépítés tudatosan: A brand nem csupán egy logó vagy reklámszlogen. Ahogy Keller modellje is mutatja, a márka olyan, mint egy épület, amit szintről szintre kell felhúzni. A marketingesnek hosszú távon kell gondolkodnia: a rövid távú akciók, árengedmények segíthetnek ideiglenes eladási célokat elérni, de ha közben rombolják a márkaértéket (pl. tönkrevágják a prémium imázst), akkor összességében kárt okozhatnak. Befektetés a márkába – legyen szó ügyfélélmény javításáról, termékminőség tartásáról, következetes kommunikációról – hosszú távon magas megtérülést hoz. Egy erős márka válságállóbb és kevesebbet kénytelen költeni új vevők szerzésére, mert a hűséges vevők visszatérnek és szószólókká válnak.

• Adaptáció a modern környezethez: Az elvek ugyan időtállóak, de az eszközök és csatornák folyamatosan változnak. A digitalizáció nem tette érvénytelenné Kotler koncepcióit, inkább új dimenziókat adott nekik. A vállalatoknak nyitottnak kell lenniük az új platformok, adatvezérelt technikák, automatizáció felé, miközben megtartják a stratégiai alapokat. Az omnichannel marketing, a közösségi média, a keresőmarketing vagy épp a marketinganalitika mind erősíthetik a Kotler-i értelemben vett vevőérték-teremtést, ha helyesen alkalmazzák őket. A kulcs a tanulás és alkalmazkodás: a marketinges szakemberek folyamatosan kövessék a trendeket, kísérletezzenek, de mindezt a megalapozott marketingelméletek talaján tegyék.

• Etika és társadalmi felelősség: A 21. században a marketing sikere egyre inkább függ a cég társadalmi megítélésétől. Kotler tanácsa, miszerint a vállalatok integrálják a társadalmi és környezeti szempontokat, ma még hangsúlyosabb. A fenntartható és etikus marketing nem csak morális kérdés, hanem üzleti előny is lehet: erősíti a márkahűséget, vonzza a tehetséges munkaerőt, csökkenti a szabályozói kockázatokat. A tanulság az, hogy a rövid távú nyereségért nem éri meg feláldozni a bizalmat és a jó hírnevet – a becsületes, felelős marketing hosszú távon kifizetődik.

Következtetés

Philip Kotler és Kevin Lane Keller marketingelméletei és gyakorlati tanácsai immár évtizedek óta iránytűként szolgálnak a marketing szakmában. Az általuk kidolgozott elvek – a vevőorientáció, a stratégiai STP, a tudatos marketingmix-menedzsment, a holisztikus szemlélet, a márkaérték építése és a társadalmi felelősség – időtálló alapnak bizonyultak, amelyekre a modern digitális korban is építeni lehet. Az üzleti környezet változásai (legyen az technológiai áttörés vagy fogyasztói attitűdváltás) nem érvénytelenítik ezeket az alapelveket, sőt inkább aláhúzzák fontosságukat.

A bemutatott esettanulmányok – az eBay, az IKEA, az Apple, a Dove és mások példái – azt igazolják, hogy Kotler és Keller módszerei a gyakorlatban is működnek, különböző iparágakban és kontextusokban is. A vállalatok konkrét üzleti eredményeket (növekvő eladásokat, piaci részesedést, erősebb ügyfélhűséget, jobb márkaértékelést) értek el azáltal, hogy alkalmazták e marketingelméleteket.

Természetesen a marketing világa folyamatosan fejlődik – maga Kotler is mindig frissíti munkáit (pl. Marketing 5.0 a legújabb technológiák és az emberi lélek kapcsolatáról). Ám a lényeg változatlan: a marketing arról szól, hogyan teremtsünk értéket a vevőnek úgy, hogy az a cég számára is értéket hozzon. Ebben a kölcsönös értékteremtésben rejlik a marketing, mint üzleti filozófia ereje.

Kotler és Keller öröksége abban áll, hogy megtanították a marketingeseket komplexen gondolkodni – egyszerre szem előtt tartani a piacot, a vállalatot, a versenyt, a rövid és hosszú távú hatásokat, sőt a társadalmat is. Az ő elméleteik integratív keretet nyújtanak a marketingtervezéshez. A modern vállalatoknak ebben a szellemben érdemes vezetniük marketingtevékenységüket: a stratégiától a taktikai kivitelezésig, a kreatív kampányoktól az adatelemzésig, a profitcéloktól a felelős cselekvésig mindenhol alkalmazva a tanultakat.

Zárásként elmondhatjuk, hogy Kotler és Keller marketingmódszerei nem csupán tankönyvi fogalmak, hanem élő gyakorlatként formálják a piacot. A marketing szakemberek számára pedig az a feladat, hogy ezeket az alapelveket kreatívan adaptálják saját piacaikra és problémáikra. Így biztosítható, hogy a marketing ne csak „eladási trükkök” halmaza legyen, hanem a vállalat és a vevő közötti értékteremtő kapcsolat motorja – pontosan ahogy Kotler és Keller tanítják.

Miben tévedet Philip Kotler és Kevin Lane Keller? - 2025-ös szemmel

Philip Kotler és Kevin Lane Keller marketingelméletei évtizedeken át meghatározó keretet adtak a marketing szakmának. A klasszikus marketingmix (4P), az STP-modell (szegmentálás, célzás, pozicionálás), a fogyasztói alapú márkaérték-modell (Keller márka rezonancia piramisa), valamint a holisztikus marketing koncepció sokáig iránytűként szolgáltak a vállalatok stratégiájában. A modern üzleti és digitális környezet azonban számos ponton felülírta vagy árnyalta ezeket az elméleteket. Az internet, a közösségi média, az adatvezérelt döntéshozatal és az automatizáció térnyerése új kihívásokat és megközelítéseket hozott, amelyek megkérdőjelezik a hagyományos modellek korlátlan érvényességét. Jelen jelentés átfogó elemzést nyújt Kotler és Keller klasszikus marketingelméleteinek tévedéseiről vagy elavult feltételezéseiről, rávilágítva azokra a pontokra, amelyeket a modern marketinggyakorlat megcáfolt vagy kritikával illetett. Ezenkívül bemutatjuk, hogy a digitális korban milyen új megközelítések váltak relevánsabbá, különös tekintettel a fogyasztói magatartás változásaira, az adatvezérelt marketingre, az automatizációra és az új piaci dinamikákra. A jelentés fejezetekre bontva tárgyalja az egyes elméletek gyengeségeit, példákkal és akadémiai, valamint üzleti kritikákkal alátámasztva.

A marketingmix (4P) korlátai és kritikái

A 4P marketingmix a hagyományos marketing egyik alappillére, azonban több szempontból is elavultnak bizonyult az idők folyamán. A fő kritika szerint a 4P keretrendszer túlzottan vállalatközpontú és belső orientációjú, és nem helyez kellő hangsúlyt a piac és a fogyasztók visszajelzéseire. A modell négy eleme kontrollálható vállalati eszközöket jelent, ugyanakkor a marketing alapelve – a fogyasztói szükségletek azonosítása és kielégítése – külső, a cég által közvetlenül nem irányítható tényezőkre hívja fel a figyelmet. Ezt a paradoxont korán felismerte néhány kutató: például Dixon és Blois (1983), valamint Christian Grönroos (1994) már rámutatott, hogy a marketingmix filozófiája ellentmondásban áll a marketingkoncepció fogyasztóközpontúságával.

A marketingmixre vonatkozó kritikák az 1990-es évektől felerősödtek, több diszciplínából is kiindulva. A szolgáltatásmarketing és a kapcsolati marketing szakértői például hangsúlyozták, hogy a 4P modell túlzottan a tranzakciókra és a termékre fókuszál, miközben az értékteremtés egyre inkább a szolgáltatásokban és a vevőkkel való hosszú távú kapcsolatokban rejlik. A klasszikus 4P nem tartalmaz elemeket a személyre szabott ügyfélélményre vagy a kétirányú kommunikációra, ami a mai interaktív, digitális közegben alapvető fontosságú. A modell belső fókusza miatt a vállalatok könnyen termelésorientált szemléletbe csúszhatnak át, ha kizárólag erre hagyatkoznak. Ahogy egy tanulmány fogalmaz, a négy tradicionális marketingtényező naiv vagy merev alkalmazása stratégiai csapdákhoz vezethet, mert figyelmen kívül hagyja a stratégiai marketing tágabb szerepét és a fogyasztói perspektívát. Más szóval, a 4P keret nem ad választ arra, hogyan kezeljük a vevői oldal visszajelzéseit, a gyorsan változó igényeket vagy a szolgáltatások és élmények szerepét a modern marketingben.

Az üzleti világban is felismerték a 4P korlátait. Számos vállalat kibővítette a marketingmixet 7P-re (hozzáadva a People – emberi tényező, Process – folyamatok, Physical evidence – tárgyi elemek, ami főleg a szolgáltatásoknál fontos). Mások teljesen új modellekkel kísérleteztek: például Lauterborn 4C modellje a vállalati nézőpont helyett a fogyasztói szemszöget állítja középpontba, így a termék helyett a fogyasztó igényeit, az ár helyett a költséget (amit a vevőnek jelent), a helyett a kényelmet (hozzáférhetőség) és a promóció helyett a kommunikációt hangsúlyozza. Ezek az alternatívák a hagyományos marketingmix hiányosságaira reagálnak. Például a digitális korban a “Place” (értékesítési hely) fogalma gyökeresen átalakult: az online értékesítés, e-kereskedelmi platformok és alkalmazások révén a termék gyakorlatilag bárhol elérhető, ami a 4P statikus “hely” definícióját kibővíti. Hasonlóképpen, a “Promotion” ma már kétirányú kommunikáció (pl. közösségi média párbeszédek, influencer együttműködések), nem pusztán egy vállalati üzenet egyoldalú közvetítése. Összefoglalva, a marketingmix – bár ma is alapvető keretrendszerként tanítják – a gyakorlatban kiegészült és módosult. A modern marketingstratégák a 4P-t már csak kiindulópontnak tekintik, amit fogyasztói inputokkal, adatvezérelt döntésekkel és rugalmas tervezéssel kell kiegészíteni a siker érdekében.

Az STP-modell gyengeségei a modern piacon

A szegmentálás, célzás, pozicionálás (STP) hármasa Kotler nyomán a marketingstratégia megalkotásának sarokköve. Lényege, hogy a heterogén piacot kisebb homogén csoportokra bontjuk, kiválasztjuk a számunkra vonzó szegmenseket, majd ezekre szabjuk a terméket és az üzenetet. Bár az STP-modell logikus és strukturált megközelítés, a mai dinamikus és adatgazdag környezetben számos kritikát kapott. Az egyik fő kifogás, hogy a hagyományos szegmentálás gyakran önkényes és szubjektív: a marketingszakemberek által használt szegmensváltozókat sokszor a saját feltételezéseik és tapasztalataik határozzák meg, nem pedig objektív adatok. Yoram Wind már 1978-ban rámutatott, hogy a szegmentáció eredménye erősen függ a választott változóktól és módszertantól, így két kutató vagy két cég is más-más szegmensekre juthat – ez kérdésessé teszi a módszer objektivitását. Gyakori probléma, hogy a vállalatok nem használnak elegendő adatot a szegmentálás során, hanem egyszerűen demográfiai vagy földrajzi kategóriákba sorolják a vevőket; ez pedig rosszul definiált, pontatlan szegmensekhez vezet.

További kritika az STP-vel szemben, hogy a modell feltételezi: a fogyasztók jól behatárolható, egymástól elkülönülő csoportokba sorolhatók. A valóságban viszont a fogyasztói magatartás sokszínű és átfedő – egy adott vásárló több szegmens jellemzőit is magán viselheti, illetve idővel változhat az igénye. Az STP egyszerűsítése azt sugallja, hogy minden ember egy dobozba betuszkolható, holott előfordulhat, hogy különböző helyzetekben más-más módon viselkedik vagy más motivációi vannak. Ahogy egy marketingtanulmány rámutatott, feltételezzük, hogy a fogyasztók nagyon különböznek, miközben bizonyos szokásaik talán sokkal hasonlóbbak, mint gondolnánk. Ráadásul a digitális korszakban a fogyasztók egyre inkább egyéni szinten célozhatók. A nagy adathalmazok és a gépi tanulás lehetővé teszi az ún. hiperszegmentációt vagy akár a személyre szabott mikro-célzást, ahol az üzeneteket az egyén korábbi viselkedése alapján szabják meg. Ez azt jelenti, hogy a klasszikus szegmensek szerepe csökken: például egy streaming szolgáltató (mint a Netflix) minden felhasználónak egyedi tartalomajánlót állít össze az adatai alapján, nem pedig demográfiai csoportoknak kommunikál általánosan.

Az akadémiai körökben több kutató megkérdőjelezte a szegmentáció érvényességét. Felmerült, hogy bizonyos piacokon a szegmentálás nehezen megvalósítható vagy értelmetlen (pl. Danneels, 1996 kérdése, hogy működik-e egyáltalán a gyakorlatban), sőt olyan provokatív felvetések is napvilágot láttak, mint hogy vajon léteznek-e egyáltalán jól elkülöníthető szegmensek a piacon (Winchester & Lees, 2013). Továbbá a pszichográfiai szegmensjellemzők időbeli stabilitása is kérdéses – ami ma igaz egy csoportra, lehet, hogy néhány év múlva már nem. Byron Sharp, a modern marketing egyik kritikus gondolkodója arra hívta fel a figyelmet, hogy a vállalatok valójában gyakran szegmentálatlan tömegpiacokon versenyeznek, és a növekedés kulcsa nem a szűk célcsoportok kiválasztása, hanem a széles elérés és ismertség kiépítése. Kutatások mutatják, hogy a fogyasztói profilok sokszor meglepően hasonlóak, még látszólag különböző szegmensek között is. Például egy rádióadók hallgatottságát vizsgáló tanulmányban kiderült, hogy a különböző csatornák közönsége demográfiailag és viselkedésileg is nagyon hasonló mintázatot mutatott (Kennedy & Ehrenberg, 2001), és hasonló jelenséget találtak a banki ügyfeleknél is, akikről kiderült, hogy a piaci részesedés növelése szempontjából nem annyira a szegmentált ajánlatok, mint inkább a tömeges jelenlét és lefedettség számít (Sharp, 2010). Ezek a felismerések arra utalnak, hogy a túl szűk célzás néha kontraproduktív: ahelyett, hogy csak egy kis csoportot próbálunk meghódítani, lehet, hogy hatékonyabb szélesebb közönséget építeni és univerzálisabb üzeneteket kommunikálni.

A modern gyakorlatban az STP-modellt kiegészíti az adatvezérelt megközelítés. A vállalatok ma már sokkal több adatot gyűjtenek a vevőikről (webanalitika, vásárlási előzmények, közösségi médiás viselkedés stb.), és ezeket algoritmusokkal elemzik, hogy olyan mintázatokat találjanak, amelyek talán nem illenek bele a hagyományos szegmensekbe. Például az online hirdetési rendszerek (Google, Facebook) valós időben tesztelik, mely felhasználói csoportok reagálnak egy hirdetésre, és dinamikusan optimalizálják a célzást – ez sokkal rugalmasabb, mint a statikus STP tervezés. Az egyéni preferenciák valós idejű kiszolgálása (pl. ajánlórendszerek, személyre szabott e-mailek) gyakorlatilag a “egy személyes szegmensek” irányába mutat. Összességében az STP-modell továbbra is fontos keret marad a piac megértéséhez, de a modern marketingben alkalmazását rugalmasabban, adatvezéreltebben kell kezelni, elismerve, hogy a piaci szegmensek nem merevek, a fogyasztók pedig nem egyszerűen egy szegmenshez tartoznak, hanem többszörös és változó identitással rendelkeznek.

A márkaérték-modell (Keller piramisa) kritikája

Kevin Lane Keller fogyasztói alapú márkaérték (Customer-Based Brand Equity, CBBE) modellje – közismert nevén a Keller-féle márkapiramis – azt írja le, miként épül fel egy erős márka a vásárlók fejében. A modell logikus lépcsőfokokat vázol: először is a márkatudatosság és ismertség (márkasalience) megteremtése, majd a márka teljesítményének és imázsának kialakítása, aztán a fogyasztói vélemények és érzelmek (elégedettség, bizalom) erősítése, végül a márkahűség és rezonancia elérése, ahol a vásárlók érzelmileg is kötődnek a márkához. Ez a piramis szemléletesen mutatja a márkaépítés útját, de a modern környezet számos kihívást intézett hozzá.

Az egyik kritika, hogy Keller modellje szinte kizárólag a fogyasztók perspektívájára koncentrál, és figyelmen kívül hagyja a márkaérték más fontos tényezőit. A márka értékét nemcsak a vásárlók alakítják, hanem más érintettek (stakeholderek) is – például az alkalmazottak (akik a márkaígéretet teljesítik), a partnerek, befektetők, sőt a szélesebb nyilvánosság vagy a szabályozók. A kizárólag fogyasztói nézőpontú márkakoncepció így nem teljes: a belső márkaépítés vagy a vállalati hírnév más aspektusai kimaradnak. Egyes marketingesek rámutatnak, hogy a márka egy ökoszisztéma része, ahol a közösségek, rajongók, véleményvezérek is formálják a márkáról alkotott képet, és ezt a klasszikus piramis nem feltétlenül veszi figyelembe.

További kihívás a márkaérték mérhetősége. A Keller-modell erénye az egyszerűsége – ezért is maradt népszerű, mert könnyen érthető útmutatót ad –, viszont a digitális korban a márkaérték kvantifikálása még nehezebbé vált. A közösségi médiában pillanatok alatt építhető vagy rombolható egy márka reputációja, amit a hagyományos modellek nem tudnak numerikusan megragadni. Például egyetlen vírus módjára terjedő negatív hír vagy fogyasztói poszt komolyan megingathatja a márkába vetett bizalmat (gondoljunk a United Airlines hírhedt esetére, amikor az internetes felháborodás világszerte rontotta a cég megítélését). Ez arra utal, hogy a márkarezonancia (lojalitás, ragaszkodás) a digitális térben sokkal törékenyebb lehet, mint azt a piramis modell sugallná – a csúcson lévő lojalitás is gyorsan erodálódhat külső hatásra. A piramis modell viszonylag lineáris folyamatként ábrázolja a márkaépítést, pedig a valóságban a fogyasztói percepciók nem mindig lineárisan fejlődnek. Lehet, hogy egy fogyasztó az első benyomás (márkaismeret) után azonnal erős érzelmi kötődést alakít ki (pl. “szerelem első látásra” egy Apple termék esetén), vagy ellenkezőleg: bár ismeri a márkát, mégsem alakul ki benne pozitív érzés, mert egy rossz ügyfélélmény közbejött.

Az akadémiai kritikák között megjelenik az is, hogy a Keller-féle márkamodell a márkaerő forrását teljes mértékben a fogyasztói tudásban és tapasztalatokban lokalizálja. Ezzel szemben más elméletek, például David Aaker márkaérték-modellje tágabban értelmezi a márkaértéket, beleértve a márka tudatosságot, minőséget, asszociációkat, lojalitást és a piaci viselkedést is. A digitalizáció új komponenseket is beemelt a márkáról való gondolkodásba: márkaközösségek, amelyekben a fogyasztók egymással kommunikálnak a márkáról (pl. fan forumok, Facebook csoportok), vagy felhasználók által generált tartalmak (vélemények, hashtag kampányok), amelyek mind hozzájárulnak a márka jelentéséhez. A Keller-piramis eredetileg egyirányú kommunikációs világra készült, ahol a cég üzen és a fogyasztó befogad. Ma viszont a márka egy történet, amelyet a cég és a fogyasztók közösen írnak – így a márkaérték együtt-teremtése (co-creation) vált a modern márkamenedzsment kulcsszavává. Például a LEGO kiváló példa erre: a vállalat nemcsak reklámoz, hanem bevonja a rajongóit új ötletekbe (LEGO Ideas platform), és a fogyasztói kreativitás a márka szerves részévé vált. Ilyen jelenségeket a hagyományos modellek csak nehezen kezelnek.

Összességében a Keller-féle márkaérték modell oktatási segédeszközként továbbra is értékes, hiszen rendszerezi a márkaépítés fő komponenseit. Ugyanakkor a modern marketingesek tudják, hogy a márka ereje sokkal összetettebb annál, semhogy egy piramissal leírható legyen. Figyelembe kell venni a stakeholderek széles körét, az élményeket minden csatornán, a valós idejű visszajelzéseket és a márka közösségi dinamikáját is a márkaérték építésekor. A digitális korban a márkaérték nem statikus vagyon, hanem folyamatosan változó, a márka és a közönség interakciói által formált folyamat.

A holisztikus marketing koncepció korlátai

Kotler holisztikus marketing koncepciója válaszként született arra a fragmentált szemléletre, amely a marketinget különálló funkcióként kezelte. A holisztikus megközelítés szerint a marketing csak akkor lehet igazán hatékony, ha a vállalat minden részlege és tevékenysége összhangban szolgálja a vevői értékteremtést, és figyelembe veszi a szélesebb társadalmi-környezeti hatásokat is. Ez a filozófia nagyon előremutató, azonban megvalósítása komoly kihívásokkal jár, és emiatt kritikák is érik.

Először is, a holisztikus marketing implementálása rendkívül összetett feladat lehet. Minden üzleti funkció (marketing, értékesítés, termelés, ügyfélszolgálat, HR stb.) integrálása és összehangolása nagy erőfeszítést igényel a szervezet részéről. Sok vállalat számára ez túl nagy falatnak bizonyul, hiszen nemcsak új folyamatokat és rendszereket kell bevezetni, de gyakran kultúraváltásra is szükség van. A szervezeti silók lebontása – például hogy a marketing osztály, az értékesítés és a termékfejlesztés valóban közös célokon dolgozzon – ellenállásba ütközhet. Az alkalmazottak gyakran ragaszkodnak a bevett gyakorlataikhoz, és ellenállnak a változásnak. A holisztikus megközelítés bevezetése így idő- és erőforrás-igényes: szükség lehet új technológiákra (például integrált CRM rendszerekre az ügyféladatok megosztásához), képzésekre és új együttműködési fórumokra. Mindez jelentős költséggel jár, amit főleg kisebb vállalkozások nem mindig tudnak vállalni.

Másodszor, a holisztikus marketing hatásának mérése is problematikus lehet. Ha minden mindennel összefügg, akkor nehéz pontosan meghatározni, hogy egy adott eredmény (például az értékesítés növekedése vagy a vevőelégedettség javulása) konkrétan minek köszönhető. A hagyományos marketingmutatók (mint ROI – megtérülés, konverziós ráta stb.) nehezen alkalmazhatók, amikor a marketing összemosódik más területekkel. Például ha egy cég holisztikus szemléletben javít a termékminőségen, az ügyfélszolgálaton és egy társadalmi felelősségvállalási programot is indít, és eközben nő a piaci részesedése, nem könnyű szétválasztani, hogy ebben mekkora szerepe volt a marketingnek, és melyik konkrét kezdeményezés volt a leghatékonyabb. A mérőszámok összemosódnak, ami megnehezíti az igazolást a felsővezetés felé, hogy a holisztikus marketingbe fektetett erőforrások pontosan hogyan térülnek meg.

Ezen korlátok miatt egyes szakértők szerint a holisztikus marketing inkább egy ideális irányelv, mint napi szinten alkalmazható recept. Kritikus hangok azt is mondják, hogy a holisztikus marketing valójában nem teljesen új, hanem a korábbi marketingkoncepciók (integrált marketingkommunikáció, CRM, stakeholder-menedzsment stb.) összegzése – így fennáll a veszélye, hogy csupán divatos jelszó marad, ha nincs mögötte valódi szervezeti elköteleződés. Az üzleti gyakorlat azt mutatja, hogy csak kevés cég tud teljes mértékben holisztikus lenni. Például az olyan ügyfélélmény-központú óriások, mint az Amazon, részben megvalósítják a holisztikus marketing elveit: integrálják az adatokat a vásárlói életciklus minden pontján, összehangolják a logisztikát, a technológiát és a marketinget, és a vállalati kultúrában is az ügyfél az első. Ugyanakkor még az Amazon esetében is megvannak a funkcionális területek, és nem minden döntés vezérelhető tisztán holisztikus logikával (például a költségcsökkentés néha felülírhatja a vevői élmény szempontját).

Összességében a holisztikus marketing koncepcióját nem éri olyan mértékű kritika, hogy téves lenne, inkább annak gyakorlati alkalmazhatóságát illetik kételyek. A modern környezetben a holisztikus szemlélet szükségessége még nyilvánvalóbb – gondoljunk csak a omnichannel (csatornákon átívelő) ügyfélélmény fontosságára, vagy arra, hogy a vállalatok társadalmi szerepvállalását a fogyasztók hogyan várják el. A hangsúly tehát azon van, hogyan lehet az elvet valóra váltani. A kritikusok szerint ehhez a vállalatoknak agilisebb és adatvezéreltebb működésre van szükségük, mert a merev szervezeti struktúrák között a holisztikus marketing könnyen elvész. A digitális korban a sikeres cégek igyekeznek lebontani a belső korlátokat, de tisztában kell lenniük azzal, hogy a holisztikus megközelítés komplexitást visz a rendszerbe, amit kezelni kell.

Új megközelítések a digitális korban

A 21. század marketingje számos új elméleti és gyakorlati megközelítést hozott, amelyek részben kiegészítik, módosítják vagy felülírják Kotler és Keller klasszikus nézeteit. A digitális kor legfontosabb változásai – a fogyasztói magatartás átalakulása, az adatvezérelt eszközök térnyerése, az automatizáció és az új piaci dinamikák – új modellek és stratégiák létrejöttéhez vezettek. Ezek nem feltétlenül cáfolják teljesen a klasszikus elméleteket, inkább új dimenziókkal gazdagítják őket. Az alábbiakban kiemeljük a legjelentősebb modern megközelítéseket:

1. Fogyasztó-központúság és a 4C modell: A marketingmix kritikáira adott egyik válasz a 4C modell és általában a fogyasztóközpontú tervezés előretörése. Ma a vállalatok a terméktervezéstől az kommunikációig mindenütt azt kérdezik: „Mi a fogyasztó problémája, igénye, és hogyan oldhatjuk meg?”. A design thinking és az UX-kutatások bevonása a marketingfolyamatba azt szolgálja, hogy a kínált érték valóban a vevő szükségleteiből induljon ki (szemben a Kotler-korszak gyakoribb inside-out, azaz cégből kifelé irányuló szemléletével). A 4C modell (Customer needs, Cost, Convenience, Communication) a terméket a fogyasztó megoldandó problémájára cseréli, az árat a teljes költségre (beleértve az időráfordítást, kockázatot), a helyet a kényelemre (hogy a vevő könnyen hozzájusson, akár digitálisan), a promóciót pedig párbeszéd jellegű kommunikációra. Példa: Egy modern élelmiszer-kereskedő a termékmix kialakításánál a vásárlók egészségügyi és életmód igényeit (pl. vegetáriánus, gluténmentes opciók) veszi alapul (Customer needs), az árképzésnél figyel a teljes költségre (pl. házhozszállítás díja, előfizetéses kedvezmények), a terjesztésnél a kényelemre (online rendelés mobilalkalmazáson keresztül), a kommunikációnál pedig közösségi médiás receptekkel, vevői értékelésekre reagálással tart fenn párbeszédet. Ez a szemlélet messze túlmutat a hagyományos 4P keretein, de annak evolúciójaként is felfogható, hiszen a cél ugyanaz – a vevő értékkel való kiszolgálása –, csak épp hatékonyabb, korszerűbb eszközökkel.

2. Adatvezérelt marketing és prediktív elemzés: A digitalizáció robbanásszerűen megnövelte a rendelkezésre álló adatokat. A modern marketingben az adatvezérelt döntéshozatal központi szerepet kapott, ami részben újraírja a Kotler-féle tervezési folyamatot. Ma már nem elég évente egyszer marketingtervet készíteni; folyamatos, valós idejű mérés és kiértékelés zajlik. Az STP-modell is átalakulóban van: a szegmensek kialakítása helyett az adatok elemzése deríthet fel addig ismeretlen csoportokat vagy viselkedési mintákat. Az adatvezérelt megközelítés kritikát is megfogalmaz a klasszikus STP-vel szemben: míg az STP sokszor intuícióra épült, addig az algoritmusok objektívebb összefüggéseket tárhatnak fel a fogyasztók között. Például a Netflix nem demográfiai szegmensek szerint ajánl filmeket (nem azt nézi, hogy “18-25 éves nők”), hanem az egyéni nézési előzményekből és hasonló profilok viselkedéséből következtet preferenciákra. Az AI és gépi tanulás eszközeivel a marketing egyre prediktívebb: előre jelzi, melyik ügyfél hajlamos lemorzsolódni, ki milyen terméket fog valószínűleg megvenni, így a marketingesek proaktívan tudnak beavatkozni – ez a fajta finomhangolt célzás az STP statikusabb világához képest hatalmas ugrás. Fontos azonban hozzátenni, hogy az adatvezérelt marketing túlzásai is veszélyt jelentenek: ha mindent a számok irányítanak, a kreativitás és az emberi tényező háttérbe szorulhat. Egyes vélemények szerint az adatok túlhajtása „analízis-paralízishez” vezethet, amikor a marketingesek a rengeteg mutató között elvesznek és szem elől tévesztik a „nagy képet” (a márka érzelmi vonzerejét, az innováció szükségességét stb.). E dilemmák ellenére az adatvezérelt kultúra vitathatatlanul dominánssá vált a marketingben, és a Kotler-féle hagyományos modelleket inkább finomítja, semmint teljesen érvénytelenítené.

3. Marketingautomatizáció és personalizáció: Az automatizáció olyan eszközöket adott a marketing kezébe, amelyek alapjaiban változtatják meg a marketingmix kivitelezését. Kotler idejében a személyre szabott marketing jellemzően egyenlő volt az értékesítő személyes kapcsolatával vagy a drága, egyedi direkt marketing kampányokkal. Ma a marketingautomatizációs szoftverek lehetővé teszik, hogy e-mailek ezreit küldjük ki egyedi névre szóló ajánlatokkal, vagy hogy a weboldal tartalma valós időben igazodjon a látogató érdeklődési köréhez. Ez a személyre szabás skálázható formája. A klasszikus STP-modellben elképzelt célcsoportok így tovább bonthatók: gyakorlatilag minden egyes ügyfél egy szegmenssé válhat, akinek automatizált rendszerek segítségével egyedi “customer journey”-t tervezünk. Példa: egy e-kereskedelmi vállalatnál az új látogatónak általános promóciós ajánlatot mutat a honlap (pl. első vásárlási kedvezmény), de ha a rendszer felismeri, hogy visszatérő vásárló vagy hogy egy bizonyos termékkategóriát gyakran böngészel, akkor automatikusan személyre szabott ajánlat jelenik meg (pl. pontszámláló hűségprogram, vagy a böngészett termékhez kapcsolódó kiegészítők ajánlása). Az automatizáció kiterjed a hirdetésekre is: a programozott vásárlás (programmatic advertising) révén algoritmusok döntenek arról, melyik felhasználónak, mikor, milyen üzenetet jelenítsenek meg, mindezt valós időben licitálva a hirdetési felületekre. Ezek a fejlemények részben kiküszöbölik az emberi korlátokat a marketingben – gyorsabbak, pontosabbak, nagyobb adatmennyiséget képesek feldolgozni, mint egy ember. Ugyanakkor felvetik a kérdést: hol marad az emberi kreativitás, az empátia és az etikai megfontolás? A Kotler-féle marketingtanok idején az ember volt a döntéshozó minden ponton; ma bizonyos rutin döntéseket rá lehet bízni a gépekre. Kotler maga is foglalkozik már a Marketing 5.0 koncepciójában azzal, hogyan használhatók a robotika, mesterséges intelligencia a marketingben, és hogyan lehet technológiával is emberközpontú marketinget csinálni. Az automatizáció tehát nem cáfolja Kotler alapelveit (sőt, sokszor igazolja azokat – pl. a megfelelő szegmentáció fontosságát), de átformálja a marketingesek szerepét és eszköztárát.

4. Új piaci dinamikák és agilis marketing: A globális és digitális piaci környezet sokkal gyorsabban változik, mint a korábbi évtizedekben. Új versenytársak tűnhetnek fel egyik napról a másikra (startupok, diszruptív innovátorok), a fogyasztói trendek gyorsan jönnek és mennek (emlékezzünk például a fidget spinner pár hónapos trendjére vagy virális internetes kihívásokra). Az új piaci dinamikák közé tartozik a hálózati hatás (pl. közösségi média platformok, ahol a felhasználók száma önmagában értéket teremt), a kétoldalú piacok (pl. Uber, Airbnb – ahol a marketingnek két célcsoportja van: a kínálati és a keresleti oldal), valamint a megosztás alapú gazdaság és az előfizetéses modellek térnyerése. Ezekre a jelenségekre a régi marketingmodellek nincsenek felkészítve – például a hagyományos STP nehezen alkalmazható egy olyan platformnál, mint az Uber, ahol egyszerre kell a sofőröket és az utasokat is szegmentálni és megnyerni. Az agilis marketing egy új megközelítés, amely a szoftverfejlesztésből kölcsönzött agilis elveket alkalmazza a marketingre. Lényege a gyors iteráció, a kísérletezés és az alkalmazkodás. Ez részben szembe megy a klasszikus marketingtervezési ciklussal, amit Kotler idejében éves vagy negyedéves tervek jellemeztek. Ma inkább heti vagy havi sprintben gondolkodnak a marketinges csapatok, folyamatos A/B teszteket futtatva, és valós idejű piaci visszajelzések alapján módosítják a kampányokat. Példa: Egy online divatkereskedő cég nem fix kreatív kampányt futtat egy szezonban, hanem több verziót próbál ki párhuzamosan (különböző hirdetési szövegekkel, képi világgal), majd amelyik verzió jobban teljesít (magasabb átkattintás vagy konverzió), azt skálázza fel. Ez az agilis, kísérletező szemlélet a Kotler-féle struktúrákat (mint a STP vagy a fix marketingmix) rugalmas keretekké alakítja: a szegmensek folyamatosan finomhangolhatók, a termékek gyorsan pivotálhatók a piaci reakciók alapján stb. Az agilis marketing mögött az a felismerés áll, hogy a bizonytalanság és a gyors változás közepette a legnagyobb versenyelőny a tanulási és alkalmazkodási képesség – szemben a merev tervekhez való ragaszkodással.

5. Közösségi média és tartalomközpontú megközelítés: Kotler klasszikus elméletei egy olyan korszakban formálódtak, amikor a kommunikáció főként egyirányú volt (a cég üzenetet küldött a tömegmédián át a fogyasztóknak). A közösségi média megfordította ezt a modellt: a fogyasztók is hangos tartalom-előállítókká váltak, és a márkák nyilvános párbeszédek résztvevőivé kényszerültek. Ez kihívás elé állította a marketingmix “Promotion” elemét – immár nem elég reklámoz­ni, hanem hallgatni és reagálni is kell. A tartalommarketing azért vált népszerűvé, mert a fogyasztók kerülik a hagyományos hirdetéseket, viszont értékelik a hasznos vagy szórakoztató tartalmakat. Sok cég saját médiacsatornákat épít (blogok, YouTube-csatornák, podcastok), ami korábban nem volt a klasszikus marketing eszköztár része. A márkaérték építése is új terepre került: ma egy márka hitelességét és szerethetőségét az is meghatározza, hogyan viselkedik a közösségi médiában, milyen értékeket képvisel nyilvánosan, és milyen közösséget tud maga köré építeni. Például a Starbucks marketingje ma már nem csak a kávéról szól, hanem arról a közösségi élményről, amit a #Starbucks hashtag alatt látunk – ügyfelek osztják meg saját kávés pillanataikat, és ezzel is erősítik a márka jelenlétét. Ez a fajta közösségi bevonódás olyan eleme a marketingnek, amit Kotler korai művei még nem tárgyaltak, de mára kikerülhetetlen. A fogyasztói magatartás annyiban is változott, hogy a vásárlók aktívabban keresik egymás véleményét (pl. értékelések, fórumok) – emiatt a marketingnek figyelnie kell az online reputációra és beépíteni a stratégiába az ügyfélélmény menedzsmentet is, nem csak a hagyományos 4P elemeket.

Következtetés

Összegzésképpen megállapítható, hogy Kotler és Keller marketingelméletei alapvető keretet és nyelvezetet adnak a marketing megértéséhez, de a modern üzleti környezet számos területen továbbfejlesztette vagy felülvizsgálta ezeket a kereteket. A klasszikus marketingmixről kiderült, hogy kiegészítésre szorul a fogyasztói nézőpont bevonásával és a digitális csatornák sajátosságaival. Az STP-modellről láttuk, hogy bár logikus, nem dogmaként kell kezelni: a piaci szegmensek folyamatosan mozognak, és a személyre szabás szélsőséges eseteiben már-már el is veszítik jelentőségüket. Keller márkaérték-piramisa továbbra is tanulságos, de a márkaépítés valós folyamatai jóval szerteágazóbbak a digitális korban – a márka és a fogyasztó közös interakcióinak eredménye határozza meg a márkaértéket, nem pusztán a cég által felépített imázs. A holisztikus marketing eszménye pedig rámutat arra, hogy a marketing nem szigetelhető el a vállalat többi részétől és a társadalomtól, ugyanakkor ennek megvalósítása nehéz és összetett feladat, amihez sok cégnek még fel kell nőnie.

A digitális korban új megközelítések váltak dominánssá: a fogyasztói adatokat felhasználó, személyre szabott, automata rendszerek; az agilis, kísérletező marketing; a közösségi párbeszédre építő márkaépítés. Ezek az új irányok nem lerombolják, hanem inkább átformálják Kotler és Keller nézeteit. Mondhatjuk, hogy a klasszikus elméletek olyanok, mint egy alapvető térkép, de a terep időközben megváltozott – új hegyek emelkedtek (adatok, technológia), új folyók jelentek meg (social media, e-kereskedelem). A marketing szakembernek ma e térkép mellé GPS-t is használnia kell, ami valós idejű adatokat ad, és navigál a gyors változások között. A modern marketingoktatásban és gyakorlatban Kotlerék öröksége tovább él, de kritikus szemlélettel, a legfrissebb trendek ismeretében alkalmazzuk. Csak így lehet a marketingstratégia egyszerre megalapozott és a jelen kihívásaira reagáló. A végkövetkeztetés tehát az, hogy Kotler és Keller elméletei nem tévedések, hanem kiindulási pontok, amelyeket a 21. század marketingesei már új lencséken keresztül szemlélnek és egészítenek ki a digitális kor elvárásai szerint.