Kutatásmódszertan az üzletben

A mindennapi vállalati döntések mögött – a termékfejlesztéstől kezdve a marketingkampányok tervezéséig – rengeteg kérdés és bizonytalanság húzódhat meg. A kutatásmódszertan éppen azt a keretet adja a kezedbe, amely segít alaposabban megérteni a piacot, a fogyasztók igényeit, vagy épp a vállalati folyamatok működését. Szerintem ez a szemlélet nem egy unalmas, pusztán elméleti „kötelező tananyag,” hanem egy olyan eszköztár, amellyel stratégiai előnyt építhetsz magadnak és a cégednek. Ha nem elégszel meg a felszínes válaszokkal, a kutatás módszertana segít, hogy rátalálj a valódi okokra és tényezőkre, amelyek meghatározzák a sikert vagy éppen a kudarcot.

Az üzleti kutatások során gyakran felmerül, hogy melyik módszert érdemes választanod, illetve mi a különbség bizonyos megközelítések között. Gyakorlati szempontból nézve négy terület szokott a legtöbb kérdést felvetni: a kvalitatív és kvantitatív kutatás elkülönítése, a primer és szekunder adatgyűjtés közti különbség, valamint a piackutatás és marketingkutatás fogalmának tisztázása. Ha sikerül megértened ezek eltéréseit és kapcsolódási pontjait, magabiztosabban állsz neki bármilyen kutatási projektnek, legyen az egy kisebb belső felmérés a cégnél vagy egy több országra kiterjedő, fogyasztói trendeket elemző vizsgálat.

Sokan úgy gondolják, hogy az üzleti kutatás valami homályos, túlzottan tudományos procedúra, amelyet csak speciális szakértők érthetnek meg. A valóság viszont az, hogy a nagyvállalatok és a kkv-k vezetői is nap mint nap használnak kutatási módszereket, még ha nem is mindig tudatosan. A tudatosság azonban rengeteget számít. Cooper és Schindler (2017) kutatásai is kimutatták, hogy azok a vállalatok, amelyek tervszerűen alkalmazzák a módszertant, általában gyorsabban alkalmazkodnak a piaci ingadozásokhoz, és stabilabb bevételi forrással rendelkeznek. Érdemes tehát elmerülnöd a következő módszertani fogalmakban, hogy megértsd, hogyan alakíthatod a saját stratégiádat átgondolt kutatási lépésekre alapozva.

A kvalitatív és kvantitatív kutatás közötti különbség az egyik legismertebb téma, mégis gyakran félreértések övezik.

A kvantitatív kutatás

A kvantitatív kutatás akkor válik a barátoddá, ha nagyobb minta esetén összehasonlítható, számszerűsíthető eredményeket akarsz. Ilyenkor olyan kérdőíves felmérések, statisztikai elemzések és mérőszámok jöhetnek szóba, amelyekből konkrét számadatokat nyersz. Ezek a számok lehetővé teszik, hogy statisztikailag is megalapozott megállapításokat tegyél. Például, ha szeretnéd tudni, hogy a fogyasztóid hány százaléka vásárolna újra tőled, a kvantitatív módszerekkel mérhető pontossággal, nagy mintán meg is kapod a százalékos értéket. Anderson és Smith (2019) kutatása szerint az ilyen módszerek segítenek az általánosítható következtetések kialakításában, gyorsan feltárják a trendeket, és jól összevethető adatokat generálnak, ami különösen hasznos az olyan üzleti döntéseknél, ahol a piac méretét, a vevők arányát vagy a jövedelmezőséget kell meghatározni.

A kvalitatív kutatás

A kvalitatív kutatás ezzel szemben inkább a „miért” kérdésekre fókuszál, és az emberi élmény, motiváció, attitűd mélyebb megértésére törekszik. Itt nem elsősorban a számszerűségre, hanem a tartalmak, a kontextus és az összefüggések vizsgálatára helyezed a hangsúlyt. Ha például egy új termékkel lépnél piacra, és szeretnéd feltárni, hogy milyen érzések, szokások vagy elvárások irányítják a fogyasztókat, akkor interjúkkal, fókuszcsoportokkal vagy megfigyelésekkel mélyebb, árnyaltabb információkat kaphatsz. Itt a minták gyakran kisebbek, de sokkal részletesebb benyomásokat, történeteket rögzíthetsz. King (2020) nyomatékosítja, hogy a kvalitatív módszerek nem csupán „alátámasztják” a kvantitatív számokat, hanem önálló tudást teremtenek, ami által a kutató – jelen esetben te – pontosabban rálátsz a fogyasztói magatartás dinamikájára és a piaci lehetőségek mélyebb rétegeire.

Gyakran felmerül a kérdés, hogy melyiket használd. Szerintem mindegyiknek megvan a maga haszna, és nem ritka, hogy a legjobb eredményt egy kevert megközelítéssel éred el. Egy nagy létszámú kérdőíves kutatás megadja a számszerű alapot – például kiderítheted, hogy a megkérdezettek 45%-a elégedetlen az ügyfélszolgálattal –, majd néhány fókuszcsoport segítségével megismerheted a valódi, mély okokat is. A kevert módszerek (mixed methods) nagy népszerűségnek örvendenek éppen azért, mert a két irány erősségeit kombinálják. Malhotra (2019) is rámutat, hogy sok esetben a döntéshozóknak nem elég egy „száraz” százalékos adat, mert szükségük van a miértek megértésére is, mielőtt nagy volumenű változtatásokba kezdenek. Ha egy hosszú távú stratégiai döntést akarsz megalapozni, érdemes lehet a két megközelítés közötti együttműködésben gondolkodni.

A másik fontos tengely a primer és szekunder adatgyűjtés megkülönböztetése.

A szekunder kutatás

Szekunder kutatásról (másodlagos adatforrásokról) akkor beszélünk, amikor olyan adatokat használsz fel, amelyeket már valaki összegyűjtött és publikált. Ilyen lehet egy korábbi országos vagy nemzetközi statisztika, egy piackutató cég elemzése, esetleg egy egyetemi tanulmány. A szekunder anyagok gyakran gyors és olcsó módját jelentik az információszerzésnek, hiszen nem neked kell először a mintavétellel és adatgyűjtéssel bíbelődnöd. Azonban mindig légy óvatos: ezek az anyagok más célból, más módszerekkel és más kérdésfeltevéssel készültek, így nem biztos, hogy száz százalékban passzolnak a te problémádhoz. Cooper és Schindler (2017) szerint ugyanakkor a szekunder források kiváló kiindulási alapot adhatnak, mert segítenek a kutatási kérdéseid finomhangolásában, illetve kiderülhet, hogy bizonyos témákban már bőséges adat áll rendelkezésre. Ha alaposan megnézed, mit publikáltak korábban, tudatosabban tervezheted meg a saját, primer (elsődleges) adatgyűjtésedet, így akár költséget és időt is megtakaríthatsz.

A primer kutatás

A primer kutatás azt jelenti, hogy a saját kérdésedre szabottan, általad vagy a megbízásodból gyűjtenek friss adatokat. Ez lehet egy céges belső elégedettségfelmérés, egy utcai megkérdezés, online kérdőív, mélyinterjú, kísérlet, sőt, akár egy komplex analitikai projekt is, ahol a vásárlói adatbázisod viselkedési mintáit vizsgálod. Mindez több munkát és anyagi ráfordítást igényel, de cserébe pontosan azokra a kérdésekre koncentrálhatsz, amelyek számodra fontosak. Ráadásul a módszertani döntéseket is te hozod, így jobban ellenőrzésed alatt tarthatod a folyamatot és az adatok minőségét. Anderson és Smith (2019) abban látják a primer kutatás nagy előnyét, hogy a vállalatok sokkal rugalmasabban alakíthatják ki a mintát, az időzítést és az elemzési módszereket, a teljes folyamatot pedig a saját stratégiájukhoz illeszthetik. Ez különösen akkor jön jól, ha valami olyan újdonságot szeretnél vizsgálni, amelyre még nincs bejáratott iparági sztenderd vagy statisztika.

Érdemes külön beszélni róluk

Gyakran hallani, hogy valaki piackutatást vagy marketingkutatást végez, sőt sokan egy kalap alá is veszik ezt a két kifejezést. Bár tényleg közeli rokonokról van szó, szerintem mégis érdemes külön beszélni róluk. A piackutatás tágabb értelemben a piac viselkedésének, struktúrájának és trendjeinek vizsgálatát jelenti. Ebbe beletartozhat a versenytársak elemzése, a kereslet-kínálat feltérképezése, a fogyasztói preferenciák észlelése és minden olyan téma, amely a piac működéséről ad képet. Ez a stratégiai döntések megalapozásában segít, például egy új termék bevezetésénél vagy egy külföldi piacra való belépésnél. A marketingkutatás ennél gyakran szűkebb fókuszú, és a marketingtevékenységek konkrét kérdéseit vizsgálja, például egy reklámkampány hatékonyságát, egy termék árazásának optimalizálását, esetleg a márkaimázs alakulását. Malhotra (2019) úgy fogalmaz, hogy a piackutatás többnyire környezet- és helyzetelemzés, míg a marketingkutatás egy adott marketingproblémára vagy marketingcélra koncentrál, és a megoldást közvetlenül támogatja. Persze a gyakorlatban a két terület gyakran átfedésbe kerül, hiszen minden marketingkutatásnak szüksége van valamiféle piaci kontextusra, és a piackutatás eredményei alapot adhatnak a marketingstratégiák finomhangolásához. Én személy szerint azt javasolnám, hogy a két kifejezést inkább eszköztárnak tekintsd, amelyek eltérő mélységben és szempontok mentén vizsgálják a piacot, de a végeredmény egy nagyobb kép részévé állhat össze.

A vállalkozások gyakorlatában a piackutatás és marketingkutatás kapcsolata elsősorban a döntéshozatali szempontoknál válik el. Ha az a célod, hogy megtudd, érdemes-e egy új országban terjeszkedni, akkor a piackutatás során valószínűleg a gazdasági mutatókat, a politikai-kulturális környezetet és a versenytársi helyzetet fogod elsősorban vizsgálni. Ha pedig az a célod, hogy egy meglévő termék új reklámkoncepcióját szeretnéd letesztelni, akkor a marketingkutatás során részletesen nézed a fogyasztók reakcióját a vizuális anyagra, az üzenetre, az árazási stratégiára. A két megközelítés azonban ugyanazon a logikán alapszik: adatokat gyűjtesz, elemzel, és ebből kifolyólag megoldási javaslatokat dolgozol ki. A határvonal sokszor elmosódik, de ha tisztában vagy azzal, hogy éppen milyen típusú kérdések mozgatnak, könnyebben döntesz a megfelelő módszerekről is. Cooper és Schindler (2017) több példát is bemutat arra, hogy bizonyos vállalatoknál hogyan olvadt egybe a piackutatási és marketingkutatási folyamat, és vált egy integráltabb megközelítéssé, ami végül előnyt kovácsolt a piaci versenyben.

A primer és szekunder kutatás, valamint a kvalitatív és kvantitatív módszerek egyaránt felhasználhatók piackutatásban és marketingkutatásban is, aszerint, hogy épp mire van szükség. Ha egy új piacról szeretnél általános statisztikát kapni, nagy valószínűséggel először szekunder forrásokhoz nyúlsz, például megnézed a Központi Statisztikai Hivatal, az Eurostat vagy a Világbank adatait. Ha azonban azt akarod feltérképezni, hogy a te terméked mennyire passzol az adott kultúrához, akkor lehet, hogy mélyinterjúkat vagy fókuszcsoportokat végzel, akár helyi fogyasztókkal, akár szakértőkkel. Ez már egy kvalitatívabb megközelítés, és alaposan rávilágíthat a kulturális eltérésekre vagy azokra a rejtett félelmekre, amelyek meggátolhatják a fogyasztókat abban, hogy kipróbálják a márkádat. Ha végül pontosítani szeretnéd a várható keresletet, előfordulhat, hogy nagy mintán, mondjuk egy online kérdőív formájában, megméred, hány százalékuk venne igénybe egy bizonyos szolgáltatást, vagy milyen árrésnél marad még tömeges az érdeklődés. Így a kvantitatív módszerek is előtérbe kerülnek, és máris láthatod, hogyan egészíti ki egymást a két adatgyűjtési irány.

A kutatás túlságosan idő- vagy erőforrás-igényes?

Szerintem az egyik legnagyobb félreértés, hogy a kutatás túlságosan idő- vagy erőforrás-igényes, és csak a legnagyobb cégek engedhetik meg maguknak. Való igaz, a multinacionális vállalatok néha hatalmas összegeket fordítanak kutatásra, de egy jól célzott, kisebb mértékű vizsgálat is óriási előrelépés lehet egy cég életében. Attól függ, mennyire vagy tudatos a tervezésben, és mennyire fókuszált kérdéseket teszel fel. Ha például kicsi a csapatod, és korlátozottak az erőforrásaid, érdemes lehet először egy szekunder kutatással kezdeni, megnézni a releváns iparági jelentéseket és statisztikákat, majd ezek alapján kidolgozni egy kisebb, de célzottabb primer vizsgálatot. Nem szükséges rögtön több ezer fős mintán felmérést készítened; olykor már néhány tucat jól kiválasztott interjúalany is segít, hogy átlásd a fő motivációkat és akadályokat. Ezekből kinyerheted azokat a témákat, amelyekre később kvantitatív skálákat építhetsz, így kevesebb erőforrással is hatékonyan tudsz tervezni.

A piackutatás és marketingkutatás világában rengeteget számít a módszertan alapos ismerete. A piaci szereplőknek gyakran elég erős megérzéseik vannak, de a megérzés önmagában nem mindig állja meg a helyét, különösen akkor nem, ha komoly tétje van a döntésnek. Egy jól felépített, célzott kutatás átláthatóvá teszi, hogy valójában milyen tényezők mozgatják a keresletet, mennyire elégedettek a jelenlegi fogyasztóid, vagy éppen milyen változtatásokkal növelhetnéd a terméked vonzerejét. Szeretem azt hangsúlyozni, hogy a kutatási módszerek nem kötik meg a kezed, épp ellenkezőleg: gondosan és kreatívan alkalmazva olyan rugalmas keretet adnak, amelyben a saját vállalkozásod problémáira adhatsz megalapozott válaszokat. Ha látod a számokat, ha érzed a mögöttük lévő emberi történeteket, sokkal magabiztosabban mondhatsz véleményt a stratégiáról vagy a marketingkoncepcióról is.

Érdemes azt is megemlítenem, hogy a digitalizáció felgyorsulásával a kutatás módszertani palettája is kiszélesedett. Manapság egyre többen használják a közösségi média adatbányászatot, a keresőszavak elemzését vagy az online vásárlási útvonalak feltérképezését. Ezek klasszikusan a kvantitatív irányba mutatnak, mert nagy adatbázisokkal dolgoznak. Ugyanakkor rengeteg olyan információt is felszínre hoznak, ami akár kvalitatív interjúk alapja lehet: például ránézel, hogy sokan egy adott témáról panaszkodnak a Facebook-csoportokban, és utána készíthetsz interjúkat vagy fókuszcsoportokat, hogy kiderítsd, pontosan mi bosszantja az embereket. Ez a digitális kor új dimenziókat nyit a kutatásban, és a vállalkozások így könnyebben juthatnak releváns információkhoz. A lényeg, hogy tudd, mikor melyik eszközt érdemes bevetni, és mi a legjobb összetétel ahhoz, hogy a kérdéseidre valódi válaszokat kapj.

A kutatásmódszertan bevezetője során tehát azt javaslom, hogy először tisztázd: milyen kérdésre keresed a választ, mire van valójában szükséged, és milyen erőforrások állnak rendelkezésedre. Ha elsősorban számokra és összehasonlításokra vágysz, a kvantitatív megközelítés segít. Ha a részletek, a mögöttes motivációk izgatnak, ne félj a kvalitatív módszerek bevetésétől. Gondolkodj el azon is, hogy létezhetnek-e már nyilvánosan elérhető adatok (szekunder források), mielőtt sok pénzt és energiát fektetnél a primer kutatásba. Ha körültekintően választasz módszert, időt és költséget spórolhatsz, ráadásul a döntésed sokkal megalapozottabb lesz. A piackutatás és a marketingkutatás sem két, egymástól élesen elválasztható világ, hanem inkább két fókusz, amelyek hol szélesebb, hol specifikusabb szempontok alapján közelítik meg a piac működését. A végső cél mindig az, hogy több információ és megértés birtokában hozz jobb döntéseket.

Csökkentsd a bizonytalanságot

Az üzleti élet tele van ismeretlen tényezőkkel, kockázatokkal és lehetőségekkel, amelyeket gyakran nem látsz egyértelműen. A kutatás módszertana abban támogat, hogy csökkentsd a bizonytalanságot, és ne „vakon” ugorj bele egy projektbe vagy kampányba. Ha tudatosan végzed a kutatást, a céged felkészültebb lesz a piaci ingadozásokra, a változó fogyasztói igényekre vagy épp a technológiai újításokra. Nem állítom, hogy a kutatás minden problémát megold, de hatalmas lendületet adhat a stratégiai gondolkodásnak, növelheti a csapaton belüli együttműködést, és valódi versenyelőnyt jelenthet a többiekkel szemben. Hiszem, hogy ha egyszer belejössz ebbe a munkába, megérzed a kutatás kreatív oldalát is, amelyben az adatok, a történetek és a stratégia összeérnek.