A hazai marketingvilág félrecsúszott

A Wall Street farkasa című film sokak számára az extremitás, a pénz mámorító illata és a gyors meggazdagodás ígérete miatt vált emlékezetessé. Jordan Belfort története azonban többről szól, mint a káoszba fulladó bulikról, a kábítószerhasználatról vagy a valóságtól elszakadt luxus életről. A valódi oka a sikereinek nem pusztán a gátlástalanság volt, hanem az, hogy professzionális brókerként aprólékosan megértette a pénzpiac működését. Éppen ezért tudott csalni, s ezzel maga köré építeni egy rövid ideig fényesen ragyogó, ám erkölcsi és törvényi alapokat nélkülöző vállalatot. Azok, akik csak a féktelen partizást és a pénzszórást veszik észre a történetből, vagy Belfortot kizárólag a gátlástalan manipulációval azonosítják, valójában figyelmen kívül hagyják a történet valódi magját: a tőzsde megértését és a pszichológia tudatos alkalmazását.

A hazai marketingvilágban pár éve sokan épp úgy tekintettek Jordan Belfortra, mint egy utánzandó példaképre. A „magyar Jordan Belfortok” azt látták, hogy elég egy hangzatos ígéretet tenni – például megtízszerezni valakinek a forgalmát –, és máris áramlik a pénz a zsebükbe. A brókercég alapítójaként Belfort tényleg elképesztően magasra tört, de ehhez kifinomult szakmai és pénzügyi ismeretekre támaszkodott, nem csak a pofátlanságra vagy a nagyképű ígéretekre. Aki csupán a merész dumát és a felsőbbrendűnek tűnő fellépést leste el tőle, az nem a valós Belfort-jelenséget értette meg, hanem csak annak egy agresszíven harsogó, felszínes leképezését. Ezek a magyar „marketingguruk” akár huszonévesen is belevágtak, végighívogatták a cégjegyzékben szereplő vállalkozókat, és az autójuk meg a nyaralási helyszínük alapján szabtak árat a „szolgáltatásukra”. Olyan e-bookokat és videókat adtak el, amelyben sem érdemi tartalom, sem valódi marketingtudás nem volt. Ebből rengeteg csalódás született, mert a vállalkozók gyors meggazdagodásra vágytak, a „marketinges” pedig pusztán bőreápolóként kente rájuk az álomdumát.

Később, ahogy nőttek az online kereskedelmi statisztikák és a tévés szakértői szereplések, a FOMO – azaz a kimaradás miatti félelem – is éreztette a hatását. Az e-kereskedelemről minden hónapban felröppent egy-egy hír a különböző műsorokban, és sugallták, hogy aki most nem csatlakozik, az végleg lemarad. A marketinges meg persze gyorsan lecsapott erre az igényre, mondván „ha nem indítod el a webshopodat, akkor pár év múlva becsukhatod a boltodat.” Emberek tömegei vágtak bele ebbe anélkül, hogy akár minimális pénzügyi, készletgazdálkodási vagy könyvelési ismeretük lett volna. A végeredmény kiszámítható volt: sokan elvesztették a befektetett pénzüket vagy egyszerűen belebuktak a bonyolult üzemeltetési feladatokba. A legtöbb marketingesnek nevezett személy közben gyors pénzt keresett a nem létező stratégiák és sablonos PDF-ek eladásával, miközben a piac lassan belefulladt a silány anyagok áradatába. A mai napig érezhető, hogy az e-kereskedelem ígéretét sokan félreértették, mert azt hitték, néhány kattintással, egy csábítóan megírt hirdetéssel és minimális tőkével minden valóra válhat.

Idővel aztán megjelentek az üzleti motivátorok, akik hasonló szirénhangokkal csábították a hallgatóságot. Az alkalmazotti létet „rabszolgaságnak” bélyegezték, miközben a „gyorsítósáv” és a „mókuskerékből való kitörés” jelszavaival árulták a tanfolyamaikat. A marketing és a pénzügy összetettségét leegyszerűsítették néhány hangzatos jelmondatra, és rengeteg embernek adtak homályos ígéreteket. Persze abban igazuk volt, hogy a marketing szerepe erősödik, és aki ért hozzá, az lehet előnyben. De egy teljes iparág félrenézett, amikor a szakma mélységeinek átadását szakmaiság helyett látványos show-elemekre és manipulatív szólamokra cserélte. Mindeközben a valóságban a marketing annál sokrétűbb, minél inkább beleástuk magunkat: pénzügyi háttér, fogyasztói viselkedés, elemzési módszerek, logisztika, jogi környezet, szövegírás, sőt a pszichológia finom rétegei. Nem hiába vett fel hitelt annyi ember kockázatos feltételekkel: a magyar piac pénzügyi ismeretei vékonyak, így könnyű volt rábeszélni bárkit bármire. Ha valaki megnézi a devizahiteles évek reklámjait, hamar megérti, milyen egyszerűen kihasználható egy pénzügyi tudatosság nélküli közeg.

Az újabb mélységek akkor érkeztek, amikor a saját webshopjukon befuccsolt vállalkozók közül sokan marketingesnek álltak. Nagy részüknek valóban több tapasztalata volt, mint egy kezdőnek, de ez a tapasztalat nem feltétlen jelentette azt, hogy értették volna a marketing teljes rendszerét. Éppen ezért váltak egy idő után szakértővé a szövegírásban, a hirdetéskezelésben, a grafikai feladatokban is, bármiért, amiért egy ügyfél fizetni hajlandó volt. A piacon egyre nőtt az alacsony óradíjért cserébe mindent vállalók száma, miközben a végeredmény gyakran magáért beszélt: félbemaradt kampányok, hibás hirdetési beállítások, gyenge minőségű tartalmak. Ezt a jelenséget kissé megtizedelte a kata szigorítása, hiszen sokan egyik napról a másikra eltűntek, amikor már nem érte meg az addigi struktúrában „céget játszani”.

Ma mintha újra kezdene letisztulni a helyzet, bár a marketingipar még mindig gyorsan változik. A Cápák közt televíziós műsor új lendületet adott a kisvállalkozóknak, akik most ugyancsak ragyogó lehetőségként gondolnak a befektetői vagy jutalékalapú együttműködésekre. Kicsit hasonlít a korábbi e-kereskedelmi lázra, csak most más formában: ismét van egy platform, ami felkapott, és sokan látják benne a hirtelen siker receptjét. A tanulság itt sem különbözik a korábbiaktól. A marketing és az üzleti siker mögött rengeteg valós tudás, szakmai háttér, emberi erőforrás és piaci elemzés rejlik. Jordan Belfort is egy ponton túl azért bukott el, mert a módszerei törvénybe ütköztek, és hosszú távon fenntarthatatlan volt a rendszere. A felszín csillogása elfedte, hogy a cég alapelvei megkérdőjelezhetők és a tőzsdei machinációi illegálisak.

Ha pusztán a felelőtlen merészséget és a harsány stílust „visszük magunkkal” Belfort történetéből, akkor tényleg csak a káoszt és a rombolást hozzuk át a saját világunkba. Ha viszont megértjük, hogy ő milyen mélyre ásott a saját szakterületén és mennyi energiát fordított a pénzügyi rendszerek kiismerésére, akkor egy másik réteget is meglátunk a sztoriból: a siker sosem csupán a vakmerőségen múlik. Az a marketing, ami mögött nincs valódi, rendszerszintű gondolkodás és releváns tudás, csak átmeneti tűzijátékot hozhat. A film és a könyv arra is rávilágít, hogy a manipuláció veszélyes fegyver, a hosszú távú, fenntartható üzleti működés pedig sokkal többről szól, mint az ügyfelek egyszeri „lehúzásáról.”

A magyar piac többször végignézte, hogyan képes egy-egy divatirányzat magával rántani embereket, legyen az a devizahitel, a webshop-őrület, a marketinges tanfolyamok vagy épp a motivációs előadók sziporkái. Ugyanazok a mechanizmusok működnek, mint amiket Belfort a brókercégében alkalmazott: a hiány, a vágy és a félelem keverékével formálható a tömeg viselkedése. A gyors meggazdagodás vágya mindig nyitott kapukat talál, és ha nincs mögötte reális szakmai háttér, akkor könnyen tévútra visz. A tanulság viszont nem az, hogy a marketing káros vagy hogy Belfort munkásságát egy az egyben el kellene ítélni. Mindkettőből lehet tanulni, csak érdemes megkülönböztetni a lényeget a felszíntől.

Ezért is kell óvatosnak lenni, amikor egy hangos előadó, egy menőnek tűnő közösségi média-profil vagy egy újabb marketinghullám varázsütésre azonnali növekedést ígér. A múlt példáiból tudjuk, hogy mindig lesznek, akik kipróbálják, mennyire fogadja el a tömeg a gyors sikert ígérő dumákat, és mindig lesznek, akik bedőlnek neki. De ha valaki komolyan veszi a szakmát, észreveszi, hogy Belfort minden zűrös ügye mellett a pénzügyek professzionális ismeretében mozgott, s ezzel a tudással formálta a saját környezetét. Lehet őt szeretni vagy utálni, a lényeg, hogy értsük, milyen eszközökkel dolgozott, és mennyire fontos a szakmai bázis.

A hazai marketingvilág félrecsúszott korszakaiban sokan mindenáron profitot hajszoltak, miközben alig volt kompetencia a kampányok felépítésében, a piacismeretben vagy épp a vevők igényeinek feltérképezésében. A nulladik lépés hiányzott: maga a szakmai tisztelet és alázat, ami a tőzsde megismerésénél ugyanúgy lényeges, mint egy webáruház működtetésénél. Jordan Belfort példája tökéletesen rávilágít arra, hogy a felszín alatt milyen fontos a valódi tudás, és milyen veszélyes, ha ezt a tudást rossz célra használják. Aki csupán a nagyotmondó fellépést igyekszik lemásolni, könnyen találhatja magát egy olyan marketingipari buborékban, ahol a rövid távú haszon érdekében mindent feláldoznak. Ez a buborék pedig rendszerint kipukkan.

A könyvek, filmek, előadások sokféle olvasatot kínálnak, de a legfontosabb mindig az, hogy meglássuk, a sikerért rengeteget kell tanulni és dolgozni, a marketing pedig nemcsak hirdetések, hanem összetett, interdiszciplináris terület. A pénzügyi ismeretek, a pszichológiai ráérzés, a kereskedelmi rutin és az etikus hozzáállás mind kiemelkedő fontosságú. A magyar piacnak is ez a fejlődési útja: egyre több vállalkozó érti, hogy egy webáruház nem lesz magától nyereséges, még ha hangosan állítja is ezt egy-egy „csodamarketinges.” A lényeg, hogy akik ma elindulnak vagy már benne vannak ebben a világban, tanulják meg elkülöníteni a felszínes trükköket a valódi hozzáértéstől. És ha egyszer valaki mégis filmre viszi a magyar marketingszakma történetét, talán az lesz a tanulság, hogy lehet merészen álmodni, de a tartós eredményekhez mindig kell mögé a valódi tudás és a szakma iránti tisztelet.