A marketing a vállalkozás és a fogyasztó között teremt kapcsolatot

A marketing olyan, mint egy híd, amely a vállalkozás és a fogyasztó között teremt kapcsolatot. Sokan azonban a hídból hatalmas csodát próbálnak faragni, mintha elég lenne felállítani pár látványos díszletet és máris özönlenének az ügyfelek. Valójában minden vállalkozónak tisztában kell lennie azzal, hogy a marketing nem varázslat vagy egy kézrátétellel elérhető gyors gazdagság, hanem egy összetett, rendszerszintű gondolkodásmód, amit apránként kell elsajátítani. Ha belelapozol az interneten fellelhető sok-sok vevőszerző módszerbe, láthatod, mennyire sok ígéret kering arról, hogy „0-ról 100 millió forintos bevételre” is el lehet jutni akár 30 napon belül. Ezekben az esettanulmányokban azonban rengeteg a torzítás, a feltételezés, a nagyzolás. Izgalmas olvasni őket, de többnyire belterjesek, azaz egy szűk körön belül születnek, sokszor ugyanaz a pár ötlet ismétlődik újra és újra, vicces anekdotákkal kiegészítve.

Ha kezdő vállalkozó vagy, akkor nyilván könnyebben csábulsz el egy olyan előadás vagy könyv iránt, amiben azt ecsetelik, hogyan szerezhetsz ügyfeleket futószalagon, ráadásul egy csapásra. Valószínűleg kevésbé vonz a piackutatás vagy a statisztikák világa, pedig hosszú távon sokkal többre mész egy alapos, adatvezérelt megközelítéssel, mint a gyors és erőltetett kampányokkal. Az emberi természet része, hogy szívesebben választja a kényelmesebb, látszólag hatékonyabb utat. Nincs ebben semmi meglepő, én is inkább azt szeretném, hogy a részvényeim maguktól felmenjenek a csillagos égig, de pontosan tudom, hogy ehhez tanulnom kell. Nem véletlen, hogy beiratkoztam egy drága tőzsdetanfolyamra, mert közben nap mint nap látom, mennyi ingyenes, de haszontalan információ kering a neten. A marketinges világban ugyanez történik: sokan árulnak csúcskategóriásnak látszó anyagokat, amik belül egyáltalán nem mélyek, és nem mutatják meg a teljes valóságot. Aki pedig ezt nem veszi észre, könnyedén megégetheti magát.

A vállalkozás fejlődése mindig a vállalkozó fejlődésén alapul. Lehet, hogy neked eszed ágában sincs megtanulni a marketinget, csak eladni akarsz, ezért reménykedsz a varázsmegoldásokban. Közben azt érzed, hogy százfelé kellene figyelned: cégvezetés, jogi kérdések, könyvelés, alkalmazottak motiválása, és persze az, hogy honnan szerezz még több vevőt. Mivel mindig rohanásban vagy, könnyebb elhinned azt, hogy elég egy csodarecept. A probléma ott van, hogy ha a híd, vagyis a marketingrendszer alapja ingatag, akkor bárhogy szépíted kívülről, előbb-utóbb megreped és összedől. Az úgynevezett csalitermékek, amik csupán pici ízelítőt adnak egy-egy módszerről, általában erősen eltúlozzák a hatékonyságot, majd a következő marketinges már további torzítással adja tovább ugyanazt a történetet. A végén keletkezik egy esettanulmány, miszerint valakinek a vállalkozását hírlevéllel 30 nap alatt milliárdokig repítik. Ha magadat is beleképzeled ebbe a sztoriba, biztosan izgalmasnak és csábítónak találod, hiszen ki ne szeretne egy hónap alatt irdatlan bevételt? Mégis ritkán hangsúlyozzák, hogy a vállalkozó mennyi pénzt, időt, emberi erőforrást és háttérmunkát tett bele ebbe a sikerbe.

Miközben a kezdők sokszor vakon mennek a hangzatos ígéretek után, a rutinosabbak is beleeshetnek az elbizakodottság csapdájába. Pár jó minőségű cikk elolvasása, vagy egy rövidebb tanfolyam után könnyen meg lehet győződni arról, hogy érted a lényeget, és máris kész vagy mindent alkalmazni. A marketingben azonban rengeteg rejtett, finom részlet van, amelyekhez évek során lehet csak igazán közel kerülni. A megalapozott stratégia nem egy-két délután alatt épül fel, hanem hosszú távú kísérletezést, folyamatos elemzést, régi és új eszközök kombinációját igényli. A „csoda” sokkal inkább a folyamatos fejlődésből adódik, nem pedig egy egzotikus trükktől.

Szokták mondani, hogy a cselekedetünk előtt ott van a gondolatunk, de a gondolatot az attitűdjeink, a hiedelmeink és a szokásaink előzik meg. Amikor a marketingről gondolkodsz, érdemes tisztázni, milyen meggyőződésekkel vágsz bele. Ha azt reméled, hogy alig kell tenned valamit, mert elég lesz megvenned egy drága könyvet, és az magától hozza a pénzt, akkor óriási csalódás várhat. Ugyanakkor, ha úgy ülsz le a marketinggel foglalkozni, hogy meg akarod érteni az ügyfeleid döntéseit, a piacod működését és a saját terméked vagy szolgáltatásod minden erősségét és gyengeségét, sokkal célravezetőbb vagy.

A gondolkodásodban lévő torzítások felismerése és orvoslása az első lépés ahhoz, hogy a marketinghídat tisztességesen és stabilan építsd fel. Könnyű bedőlni a torz ígéreteknek, ha még nincs tapasztalatod. Attól még, hogy néhány kezdeti lépést kiválóan megtanultál, ne hidd, hogy mindent tudsz. Én is sokszor jártam úgy a webfejlesztői múltamban, hogy azt gondoltam, a látogatók biztosan úgy használják majd a webshop funkciókat, ahogy mi megterveztük. A valóságban viszont számtalan váratlan viselkedésforma bukkant fel, mert minden ember más. Nem csoda, hogy a marketingben is igen nehéz előre kitalálni, melyik folyamat lesz lineáris és logikus, és melyik törik meg a legváratlanabb helyzetben. Ezért lehet fontos egy-egy beszélgetés, teszt vagy információgyűjtés, ami túlmutat a „megérzéseimen” és a „véleményemen.” A perspektívaváltás mestersége ott kezdődik, hogy sok különböző szempontot hallgatsz meg, és nem zárkózol be egyetlen nézőpontba.

Ha elgondolkodsz azon, mi történne, ha a vágyodat – hogy vegyél valamit vagy belevágj valamibe – megelőzné az információgyűjtés, már előrébb vagy. Hajlamosak vagyunk először belevetni magunkat a „kell ez nekem” érzésbe, aztán utólag válogatjuk a tényeket, hogy igazoljuk a döntésünket. A marketing mestere pedig pontosan tudja, hogyan ragadja meg ezt az érzelmi, vágyvezérelt pillanatot. Ettől még nem lesz okvetlenül gonosz vagy manipulatív, csak a természetes emberi működést használja ki. A gond inkább akkor van, ha ő maga sem veszi észre, hogy a tudásanyaga kidolgozatlan, és az ügyfelei csak illúziókkal gazdagodnak. Ha azonban a marketinget úgy látjuk, mint egy olyan hidat, amit felelősséggel kell megépíteni, akkor nem adhatunk az ügyfeleinknek üres ígéreteket, és nem is ringathatjuk őket abba a hitbe, hogy pár könnyű lépés elég a teljes sikerhez.

Sok kezdő és haladó vállalkozó is óvatlanul azt hiszi, a marketing afféle gyorsvarázs, amelynek segítségével simán át lehet repülni minden piaci akadály fölött. Közben pedig elfelejti, hogy a híd csak akkor stabil, ha pontosan van megépítve és a folyó túloldalán valóban van fogadókészség. Hiába csalogatnám át az érdeklődőket egy instabil hídon, ha nem gondoskodom arról, hogy valóban érdekelje őket, mi vár rájuk a túloldalon. Ugyanez igaz arra is, hogy a döntési szakaszok (figyelemfelkeltés, érdeklődés, mérlegelés, döntés, akció) nem mindig lineárisak. Egy nagyobb értékű terméknél az emberek akár többször is visszaugorhatnak az információgyűjtésbe, mert útközben meginognak, vagy új adatok látnak napvilágot. A marketinges tudja, hogy a „csoda” nem a hirdetésszöveg stílusán múlik egyedül, hanem azon, hogy milyen részletességgel ismeri a célcsoportot és milyen rugalmassággal reagál a kételyekre.

A csoda valójában az, hogy a marketing hidat tud képezni vállalkozó és vásárló között, miközben jól működik mindkét fél szempontjából. Középút a túlzó és torz állítások, illetve a passzív, unalmas értékesítés között. Célja, hogy átgondolt rendszerben mozgassa a vevőt, tényleg értékeket közvetítsen és ne csupán marketingakciókkal dobálózzon. A kezdő vállalkozók szeme előtt ott lebeghet a gyors gyarapodás képe, de ha nincs rendesen átgondolva az üzleti modell, a célcsoport igényei vagy épp a versenykörnyezet, akkor nagy a valószínűsége, hogy hamar kudarc lesz a vége. A stabil növekedés titka nem a 30 napos csodakampány, hanem a folyamatos fejlesztés, önreflexió és adatgyűjtés, aminek része lehet akár a piac mélyebb ismerete, akár szakmai konzultációk, akár a saját vásárlói visszajelzések elemzése.

Biztosan észrevetted már, hogy amint elkezdesz jobban figyelni a gondolkodásmódodra, alig bírod elhinni, milyen könnyű volt bedőlni a hangzatos szlogeneknek. Lehet, hogy egyetlen perspektívaváltás is megvilágosít téged arról, miért nem működött egy korábbi kampányod, vagy miért nem húztál le róla időben a rolót. A marketing világa tele van látszólagos ellentmondásokkal, mert az emberi természet sem lineáris, néha a leglogikusabb döntés helyett a legszokatlanabb oldalról közelítünk. Ezért fontos az őszinteség önmagaddal szemben, a vállalkozásod alapos ismerete, és azoknak a „kis” tényezőknek a meglátása, melyeket egy-egy oktatóanyag gyakran leegyszerűsít.

Az egész dolog valójában egy folyamat, nem pedig egy végcél. Ha egyszer megtapasztalod, milyen, amikor stabil hidat építesz a fogyasztók és a terméked között, könnyen ráérezhetsz a lényegre: nem a csodamódszerek, hanem a rendszerelvű, megalapozott és emberközpontú marketing hozza meg a gyümölcsét. Cserébe időt, energiát és néha fájdalmas önvizsgálatot is követel. Ha belelátsz a felhasználóid gondolatvilágába, és hajlandó vagy átírni a saját téves feltételezéseidet, akkor leszel igazán sikeres a piacodon. Valójában ez az igazi csoda: amikor nyitott elmével és őszinte szándékkal csatlakozol a célcsoportodhoz, és kölcsönösen értékes együttműködés alakul ki közted és a vevőid között.

Nehéz megtanulni a módszert, mert a perspektívaváltás gyakran kényelmetlen, hiszen be kell ismerned, hogy nem tudsz mindent. Az izgalom forrása viszont az, hogy soha nem fogsz unatkozni: ahogy a piac vagy a technológia változik, úgy kell újrahangolnod magad. A legváratlanabb helyzetekben is hasznodra válhat, hogy a marketing alapjait nem csupán trendi eszközök halmazaként fogod fel, hanem átlátod a folyamatokat. Így abban a pillanatban, amikor a legtöbben összeomlanak a változásoktól, te képes leszel rugalmasan reagálni, hiszen ismered az összefüggéseket, nem egyetlen kampánytípusban bíztál, hanem megtanultad a szakma mélyebb rétegeit. Megérted, hogy a csoda maga a folyamat, az új nézőpontok beemelése és a folyamatos tanulás.

Ez a marketinghíd, amit felépítesz, nem lesz vakítóan fényes palota az első pillanattól, de ha odafigyelsz a tervezésre és a kivitelezésre, akkor egyre stabilabbá válik. Minél többször ellenőrzöd, milyen módon lépnek rá a vevőid, és min változtatnának, annál hatékonyabb lesz a kapcsolat a vállalkozásod és a fogyasztóid között. Nem attól lesz csoda, hogy egyik napról a másikra eljutsz a milliárdos bevételig, hanem attól, hogy felismered a kicsiben rejlő tanulságokat, amikkel folyamatosan növekedhetsz. Nem fenntarthatatlan ígéretekre van tehát szükség, hanem tiszta, átgondolt és vevőközpontú megoldásokra. Az igazi bűvészmutatvány nem a hirtelen csapásra előtörő mesés profit, hanem az, amikor évekkel később is stabil és fejlődőképes marad a céged, a fogyasztóid pedig bíznak benned, mert látják, hogy a marketinged nem illúziókra, hanem valódi értékekre épül.