A marketing fejlődése és szerepe a modern üzleti életben
A marketing napjainkban a társadalmi és gazdasági élet szerves részévé vált. Legyen szó áruk és szolgáltatások értékesítéséről, politikai nézetek terjesztéséről vagy akár nonprofit szervezetek működéséről, a marketing mindenhol jelen van és kulcsfontosságú szerepet tölt be. De mi is pontosan a marketing, és hogyan alakult ki mai formája?
A marketing lényegében hidat képez a vállalatok és a fogyasztók között. A marketinges szakemberek feladata, hogy elemezzék a fogyasztói magatartást és a piaci viszonyokat, majd ezen információk alapján irányítsák a termékfejlesztést, az árazást, az értékesítést és a promóciós tevékenységeket. Tágabb értelemben a marketing olyan tervezési és végrehajtási folyamat, amely elősegíti mind az egyéni, mind a szervezeti célok megvalósulását a termékek és szolgáltatások előállítása, árazása, terjesztése és reklámozása révén.
A marketing szerepe és gyakorlata az idők során jelentősen átalakult, követve a piaci környezet változásait. A vállalatok marketingszemlélete alapján három fő korszakot különböztethetünk meg: a termelésorientált, az értékesítésorientált és a marketingorientált időszakot. Bár ezek kronológiailag követik egymást, fontos megjegyezni, hogy napjainkban is találkozhatunk mindhárom szemlélettel működő vállalatokkal.
A termelésorientált korszak az 1870-es évektől a 20. század elejéig volt jellemző, de hatása a mai napig érezhető. Ebben az időszakban a vállalatok abból indultak ki, hogy a fogyasztók elsősorban az olcsó és jó minőségű, könnyen elérhető termékeket keresik. A hangsúly a tömegtermelésen és a hatékonyságon volt. A vállalatok vezetésében főként mérnökök és műszaki szakemberek vettek részt, akik a technológiai fejlesztésekre és a költségcsökkentésre összpontosítottak. Az innováció fő hajtóereje is a költségek leszorítása volt.
Az 1929-33-as nagy gazdasági világválság új megközelítést hozott: az értékesítésorientált szemléletet. A túltermelési válság ráébresztette a vállalatokat, hogy nem elég jó terméket gyártani, azt el is kell tudni adni. Az értékesítés került a középpontba, és megjelentek az ipari módszerek a kereskedelemben is: kialakultak a kereskedelmi láncok, és gyakran árháborúk révén próbálták kiszorítani a versenytársakat. Ez az időszak a "hard sell", vagyis a rámenős értékesítés kora, amikor sokszor agresszív reklám- és értékesítési technikákat, sőt tudatos manipulációt is alkalmaztak. A vállalatok vezetésében egyre nagyobb szerepet kaptak a közgazdászok és kereskedelmi szakértők.
Az 1950-es évek közepétől kezdve újabb fordulat következett be: megjelentek a marketingorientált vállalatok. Ezt a változást több tényező is elősegítette. Egyrészt a gyors technológiai fejlődés, amely egyre rövidebb termék-életciklusokat eredményezett. Míg korábban egy termék akár évtizedekig is piacképes maradhatott, az új technológiák megjelenésével ez az idő jelentősen lecsökkent. Példaként említhető az írógép fejlődése: míg a mechanikus írógép több mint 30 évig volt keresett termék, az elektromos írógép piaci életciklusa már csak 5 év volt, a modern szövegszerkesztők pedig gyakran 1-2 év alatt elavulttá válnak.
A másik fontos változás a piac átalakulása volt. A korábbi homogén tömegpiac helyett egy sokkal differenciáltabb, sokféle igényt és fogyasztói csoportot magában foglaló piac jött létre. Ez a változás arra késztette a vállalatokat, hogy új stratégiákat dolgozzanak ki. Már nem volt célszerű az egész piacot megcélozni, ehelyett a piaci szegmentáció módszerével élve a vállalatok kiválasztották azokat a piaci szegmenseket, amelyeket a leghatékonyabban tudtak kiszolgálni.
A marketingorientált vállalatok egyik fő jellemzője, hogy a fogyasztói igényeket helyezik tevékenységük középpontjába. A korábbi "azt adjuk el, amit megtermelünk" szemlélet helyett az "azt termeljük meg, amit el tudunk adni" elv vált uralkodóvá. Ennek érdekében már a gyártási folyamat megkezdése előtt alapos piackutatást végeznek, és a kapott eredményeket felhasználják a tervezés, termékfejlesztés, gyártás és értékesítés minden fázisában.
A marketingorientált vállalatok másik fontos jellemzője, hogy hosszú távú kapcsolatra törekednek a vevőikkel. Céljuk, hogy az egyszeri vásárlókból törzsvevőket formáljanak, akik révén hosszú távú nyereségességet érhetnek el. Ebben a felfogásban a hűséges, lojális vevők ugyanolyan értékes részét képezik a vállalati vagyonnak, mint a fizikai eszközök vagy a raktárkészlet.
De hogyan lehet egy vásárlóból törzsvevő? A kulcs a vevőelégedettség. A vevőelégedettség azt mutatja meg, hogy a fogyasztó mennyire elégedett a megvásárolt termékkel vagy szolgáltatással a vásárlás után, összehasonlítva az elvárt és a tényleges teljesítményt. Ha a termék megfelel az elvárásoknak vagy túlszárnyalja azokat, a vevő elégedett lesz, és nagyobb valószínűséggel válik törzsvevővé. Ezzel szemben, ha a termék alulmúlja az elvárásokat, a vevő csalódott lesz, és könnyen más vállalathoz pártolhat.
A vállalatok különböző módszerekkel mérik a vevőelégedettséget és a vevőmegtartást. Az egyik ilyen mutató a vevőmegtartási ráta, amely megmutatja, hogy a korábbi vevők hány százaléka maradt hűséges a vállalathoz. Például, ha 100 korábbi vevőből 20 már nem a cégnél vásárol, akkor a vevőmegtartási ráta 80%. A lemorzsolódási ráta ennek a komplementere, jelen esetben 20%.
A vevőmegtartási ráta ismeretében kiszámítható az átlagos vevőélettartam is, vagyis az, hogy átlagosan mennyi ideig marad egy ügyfél a vállalatnál. Ez az érték fontos információt nyújt a vállalat vezetése számára a hosszú távú stratégia kialakításához.
A hűséges, lojális vevők jelentős gazdasági előnyt jelentenek a vállalatok számára. Ennek több oka is van:
1. Alacsonyabb akvizíciós költségek: A törzsvásárlókkal megspórolhatók az új vásárlók megszerzésével kapcsolatos kiadások.
2. Egyszerűbb és olcsóbb kiszolgálás: A visszatérő vevők igényeit jobban ismerik, így kiszolgálásuk hatékonyabb és költséghatékonyabb.
3. Árérzékenység csökkenése: A lojális vevők gyakran hajlandóak magasabb árat is fizetni a megszokott minőségért és szolgáltatásért.
4. Ingyenes reklám: Az elégedett vevők pozitív tapasztalataikat megosztják ismerőseikkel, így ingyen reklámozzák a vállalatot.
5. Magasabb bevétel: A törzsvevők gyakrabban vásárolnak, és hajlandóak kipróbálni a vállalat új termékeit is.
A vállalatok két fő stratégiát alkalmaznak a törzsvevőkből származó bevétel növelésére: a keresztértékesítést és a felfelé értékesítést. A keresztértékesítés során a vállalat az alaptermék mellé kiegészítő vagy teljesen új típusú termékeket kínál. Például egy számítógép-kereskedő nyomtatót, szoftvert vagy egyéb kiegészítőket ajánlhat a vevőnek. A felfelé értékesítés esetén a vállalat arra ösztönzi a vevőt, hogy az eredetinél magasabb minőségű és drágább terméket válasszon.
A törzsvevők gazdasági hatása számszerűsíthető is. Egy példa alapján, ha egy vállalatnak 80%-os a fogyasztómegtartási rátája, és egy új vevő megszerzésének költsége 40 euró, miközben az éves bevétel vevőnként 1500 euró, akkor a vállalat az első évben még veszteséges lesz, de már a második évtől kezdve nyereségessé válhat. Ez jól mutatja, hogy a hosszú távú vevőkapcsolatok kiépítése kulcsfontosságú a vállalatok számára.
A modern marketingszemlélet tehát messze túlmutat az egyszerű termékértékesítésen. A sikeres vállalatok ma már nem csupán termékeket vagy szolgáltatásokat adnak el, hanem komplex élményeket és hosszú távú kapcsolatokat építenek a fogyasztóikkal. Ez a szemlélet nemcsak a profitorientált vállalatok sajátja, hanem egyre inkább megjelenik a nonprofit szektorban és a politikai marketingben is.
A marketing fejlődése természetesen nem állt meg a marketingorientált korszakkal. Az elmúlt évtizedekben újabb koncepciók és megközelítések jelentek meg, mint például a társadalmi marketing, amely a vállalati és fogyasztói érdekek mellett a társadalmi jólétet is figyelembe veszi, vagy a kapcsolati marketing, amely a hosszú távú, kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítésére helyezi a hangsúlyt.
Az internet és a digitális technológiák elterjedésével pedig egy teljesen új fejezet nyílt a marketing történetében. A digitális marketing, a közösségi média marketing, a tartalommarketing és az influencer marketing mind olyan új területek, amelyek alapjaiban változtatták meg a vállalatok és a fogyasztók közötti kommunikációt és kapcsolatot.
Összefoglalva, a marketing egy folyamatosan fejlődő, dinamikus terület, amely szorosan követi a társadalmi és technológiai változásokat. A sikeres vállalatok azok, amelyek képesek rugalmasan alkalmazkodni ezekhez a változásokhoz, és mindig a fogyasztói igényeket helyezik a középpontba. A jövő marketingje várhatóan még személyre szabottabb, interaktívabb és etikusabb lesz, miközben továbbra is megőrzi alapvető célját: értéket teremteni mind a vállalatok, mind a fogyasztók számára.