Értékelések és érzelmi alapú döntések

Értékelések és érzelmi alapú döntések

– Hogyan formálják az affektusok a reklámpszichológiát, és miért van szükséged integrált szemléletre? –

A mindennapi fogyasztói döntések alakulásában az affektív reakciók – azaz az általunk átélt pozitív vagy negatív érzések – gyakran nagyobb szerepet játszanak, mint azt elsőre gondolnánk. Bár a vásárlók sokszor azt mondják, „praktikus szempontok alapján választok,” a valóságban a kedélyállapot, a hangulat vagy az adott inger kiváltotta érzelmi élmény jelentősen képes a termékek, szolgáltatások megítélését módosítani (Schwarz & Clore, 1983; Pham, 1998). Egyes helyzetekben a fogyasztó akár észre sem veszi, hogy a döntésének hátterében szinte kizárólag az öröm vagy a vágyódás – netán a komfortérzet – áll, és nem a hideg racionalitás.

A kutatások (Shiv & Fedorikhin, 1999; Albarracin & Wyer, 2001) ismételten rámutatnak, hogy amikor a fogyasztó „ráér” végiggondolni a dolgokat és motivált arra, hogy a tartalmi, racionális érveket latolgassa, akkor kisebb súllyal esik latba a pillanatnyi érzés. De ha valaki siet, félbe van szakítva, zavaró tényezők terelik el a figyelmét, vagy egyszerűen kimerült, akkor könnyebben hagyja magát az érzelmi impulzusok által vezetni. Ez megmagyarázza, miért vesznek az emberek nagyobb eséllyel csokoládét, amikor lelkileg vagy szellemileg leterheltek, mint amikor nyugodtan, racionálisan mérlegelhetnek. A pozitív affektus – például egy korábbi sikerélmény vagy jó hangulat – erőteljesen ráerősíthet az ilyen hedonikus választásokra.

Természetesen nem minden esetben az érzelmek dominálnak. Vannak olyan termékkategóriák, ahol a funkcionális – például egészségügyi, gazdasági – szempontok automatikusan előtérbe kerülnek (Zanna & Rempel, 1988). Ám még itt is történhet, hogy egy boldog vagy ellazult vevő bizonyos jeleket figyelmen kívül hagy, és inkább a kellemes benyomás alapján értékel. Ez a reklámpszichológiában kiemelkedő jelentőségű: a hirdetők – tudatosan vagy sem – sokszor építenek arra, hogy az emberek jelentős része elsőre érzelmi szűrőn engedi át a látottakat, és csak később próbálja a részleteket megérteni.

Miért fontos ez a reklámpszichológiában?

1. Affektus és márkaérték: Egy pozitív hangulatot keltő reklám elmélyítheti a kötődést a márkához, akár olyankor is, amikor a termék racionális haszna korlátozott.

2. Terelés vagy kiegészítés: Egy erőteljes, érzelmi kampány olykor elterelheti a fogyasztót a száraz tényadatoktól, máskor viszont vonzóbb fényben tünteti fel a valóban hasznos információkat.

3. Disztraktor hatás: Megmutatja, hogy ha a fogyasztók sietnek vagy figyelemhiányosak, az érzelmi motiváció nagyobb hatással bír – ez pedig a hétköznapi reklámhelykihasználásban, „last minute” akciókban kiaknázható.

4. Integrált megközelítés: A reklámoknak sokszor érdemes „kettős” stratégiával élniük: felkelteni az érzelmi húrokat, majd megerősíteni a döntést funkcionális érvekkel.

Ajánló: Online Marketing és Pszichológia

A fenti folyamatok mélyebb megértését nyújtja az általam írt, Online Marketing és Pszichológia című könyv. Ebben az olvasó megtudhatja, hogyan ötvözhetők az érzelmi komponensek és a racionális szempontok, valamint miért kiemelkedően fontos, hogy egy vállalkozó vagy marketinges ismerje a pszichológiai alapokat. Rávilágítok arra, hogy ha az ember – a hév vagy a hangulat hatására – gyorsan dönt, akkor a reklámnak köszönhetően „meleg” érzelmi állapotban dönti el, mit vásárol. Ám az is kulcsfontosságú, hogy azok, akik a hosszas megfontolás hívei, szintén megtalálják a meggyőzéshez szükséges részletes információkat.

Házi feladat és visszajelzés

A könyv megvásárlása mellé járó online feladatsor éppen ebben segít: lehetőséged nyílik letesztelni, mennyire sajátítod el az érzelmi és kognitív szempontok együttes alkalmazását, sőt én, Dajka Gábor személyesen átnézem és reagálok rá. Így a reklámpszichológia nemcsak egy elméleti olvasnivaló lesz számodra, hanem azonnal alkalmazható, visszacsatolásokkal megerősített tudás.

Összegzés

A reklámpszichológia nemcsak trükkökről vagy manipulációról szól: a lényeg az, hogy megértsük, miként kerülnek előtérbe az érzelmeink, és hogyan befolyásolják ítéleteinket, különösen, ha kevés időnk vagy energiánk marad a részletek átgondolására. A jól felépített kampány összehangolja az affektust és a tényszerű információkat, miközben tisztában van azzal, hogy a különböző célcsoportok eltérő mértékben támaszkodnak egyikre vagy másikra. Ha érdekel egy átfogó, mégis gyakorlati megközelítés, az Online Marketing és Pszichológia könyv pontosan erre épít: a magyar piaci környezetre szabott, önreflexióval kiegészített, érthető és naprakész kézikönyv mindazoknak, akik tudatos reklámokat, kampányokat szeretnének építeni.