Ezért vagyok óvatos a referenciák nyilvánossá tételével

Lehet, hogy elsőre furcsának tűnik, ha azt mondom, nem szeretnék referenciákat megjelölni, de ennek nálam nagyon is konkrét oka van. Valószínűleg eddig hozzászoktál ahhoz, hogy egy marketinges igyekszik minél látványosabb portfóliót és ügyfélkört felmutatni, mert a szakma túlnyomó részében bevett szokás, hogy partnerek logóját vagy rövid esettanulmányait szerepelteti a weboldalán. A felszínes szemlélőnek ez ad egyfajta megnyugvást, hogy az illető szakértő tényleg nagy márkákkal dolgozott. Viszont kevés szó esik arról, mennyire félrevezetőek is lehetnek ezek a „referenciák”. Talán még kevesebbszer hallod, hogy én miért mondok le róluk tudatosan.

A nagyvállalatok többségével titoktartási szerződésem van, mert a közös munkánk során olyan adatokba, belső folyamatokba vagy akár üzletfejlesztési stratégiákba is betekintést nyerek, amelyek kizárólag a megbízómra tartoznak. Egy szabályosan megírt NDA (Non-Disclosure Agreement) bizony kifejezetten előírja, hogy még azt sem mindig említhetem meg, hogy együttműködtünk. Itt már elbukna a klasszikus referenciakérés, és meg is érthető, hogy egy komoly cég miért szeretné, ha a kívülállók nem tudnák pontosan, kik dolgoznak a kulisszák mögött. Ha ezt tiszteletben tartom, máris nyilvánvaló, miért nem sorolok fel hangzatos márkaneveket, hiszen nem akarok sem szerződést sérteni, sem a partneri bizalmat kockáztatni.

Van még egy másik ok, amiért óvatos vagyok a referenciák nyilvánossá tételével. Nem gondolom, hogy két vállalkozást érdemes egy az egyben összehasonlítani, mert nincs két teljesen egyforma cég, nincs két azonos szakmai vagy anyagi háttérrel, eltérő lehet a piaci környezetük, a munkaerő minősége, a tulajdonosi kör. A marketing alapvetően rengeteg tényezőtől függ: hiába meríthetnél inspirációt egy nagy partnerem átfogó kampányából, ha a te anyagi és szervezeti kereteid nem engedik meg ugyanazt a stratégiát. Még az is lehet, hogy nagyobb tőkével rendelkezel, vagy éppen sokkal kevesebbel. Elképzelhető, hogy speciális szegmensben mozogsz, míg másnak szélesebb a piacra jutási lehetősége. Ha te azt látod, hogy valaki nulláról felhúzott egy webshopot havi több milliós forgalomra, ne hidd azt, hogy ez sablonosan mindenkire alkalmazható, és ne szívd mellre, ha te nem ugyanazokat az eredményeket hozod. Bizonyos kutatások a vállalkozói teljesítményt több mint huszonöt eltérő tényező alapján mérik (piaci helyzet, versenykörnyezet, belső humánerőforrás, szakmai kapcsolatok, brand ismeretsége, jogi szabályozások, időzítés, pénzügyi tartalékok, sőt néha még pszichológiai tényezők is). Rögtön látszik, hogy egy-egy referencia alapján semmilyen egzakt következtetést nem lehet levonni.

A mikro- és nanovállalkozói közeg további sajátossága, hogy itt a cégeknek általában nincs idejük és kedvük mindenféle idegen megkeresésre válaszolni, amit egy kint felejtett referencia vagy elérhetőség generálna. Előfordult, hogy amikor néhány kisebb ügyfél logóját kitettem korábban, naponta jött 3-5 idegen érdeklődő, akik rólam akartak faggatózni a partneremnél. Ez megzavarta a rendes üzletmenetüket, és feszengést váltott ki belőlük. Nem akartam kitenni őket plusz feladatnak, ezért hamar rájöttem, hogy teljesen praktikus is, ha mellőzöm ezt a bemutatási formát. Arról nem is beszélve, hogy az esetek többségében nem cserélődnek a partnereim, nincs szükségem folyamatos ügyfélszerzésre. A projektjeim több évre szólnak, többen 4-5 éve egyhuzamban dolgoznak velem. Ez a hosszan tartó együttműködés amúgy önmagában erősíthetné a szakmai hitelességet, de felesleges egy-egy ismeretlen hívás kedvéért bárkit is kellemetlen helyzetbe hoznom.

Nyilván felmerül, hogy Magyarországon egyesek csak akkor kezdenek el valakiben megbízni, ha látják, kikkel dolgozott együtt. Én azért szerintem érdemes kicsit tágabban nézni ezt a kérdést. Egyre több olyan vállalkozással találkozom, ahol pont az jelzi a tisztánlátást és a felelősségteljes hozzáállást, hogy nem firtatják a referenciasort. Tudják, hogy a marketinges munkája nem egy kirakat, és a legjobb projektek sokszor pont azok, amelyek a háttérben történnek. Egy ember, aki minimális számviteli jártassággal bír, amúgy is percek alatt utánanézhet egy Kft. forgalmi adatainak, profitabilitásának és az egyéb releváns mutatóknak. Én éppen ezért hoztam létre egy külön Kft.-t a tevékenységemhez: nem muszáj a szomszéd, az unokatesó vagy a rég nem látott barátok logóját kiraknom, mert a cégem működéséről amúgy is bárki tájékozódhat, ha igazán motivált. Nekem persze előny, hogy szeretem átlátni a gazdálkodás menetét, a menedzselés részleteit, így ezeket az ismereteket a saját vállalkozásomon is alkalmazom.

Legyél óvatos azzal, ha különböző marketinges oldalak telepakolják a honlapjukat nagy brandek logóival. Attól, hogy valaki OTP-nél vezeti a számláját vagy Honda autóval jár, még nem jelenti, hogy az OTP az ügyfele, vagy hogy a Honda megbízta őt bármivel. A logók sokszor csak arra szolgálnak, hogy egy pillanat alatt bízhass bennük, és kevésbé érezd szükségesnek az alapos utánajárást. De a valóság gyakran sokkal árnyaltabb. A nagy cégeknek jellemzően ugyanúgy NDA-juk van, és az esetek többségében nem engedik, hogy a velük való együttműködés publikus legyen. Vagy egyszerűen arról van szó, hogy a marketinges maga is csak ügyfélként használja a márkát (például ott bankol, attól a cégautó-flottát bérli), és ez aztán referencia gyanánt feltűnik a weboldalán. Kritikusnak kell lenned, mert ahogy mondtam, két vállalkozás sosem lesz teljesen egyforma, és az sem garantált, hogy egy jól menő brand valóban együtt dolgozik a kint látható marketingessel.

Előfordul, hogy teljesen kezdőként belefutsz abba a dilemmába, hogy több marketinges is szimpatikus, de nem tudod, kit válassz. Ilyenkor mérlegeled a költségeket, a stílust, de talán szeretnél referenciát is látni, ami megerősítene. Ha tényleg úgy érzed, hogy ez a legfőbb kérdés, akkor talán érdemesebb egy rövid, 1 órás tanácsadásra befizetni, ahol átbeszéljük a lehetőségeket, és kideríthetjük, ki illik a legjobban hozzád – akár én, akár más. Nem biztos, hogy a referenciákat böngészve jutsz el a legjobb döntésig. Sokkal hatékonyabb, ha megismered az adott szakember gondolkodásmódját, a módszereit, azt, hogy milyen hosszú távú célokban tud segíteni neked, és mennyire vagytok „egy hullámhosszon”. Amikor pedig már van némi tapasztalatod a piacon, egyéb szempontok alapján is le tudod mérni, kivel dolgozol szívesen együtt.

A hazai marketingpiacon a referenciakérés gyakran arra utal, hogy az adott vállalkozónak nincs még kialakult képe arról, mire is van valójában szüksége, vagy miben különbözik az ő cége a többitől. Megértem, hogy ha bizonytalan vagy, a régi beidegződés szerint az első kérdésed az, hogy „Megmutatnád a korábbi partnereidet?” Viszont ez a hozzáállás egyrészt nem feltétlenül segíti elő a megoldást, másrészt a marketinges rögtön látja, hogy zöldfülűvel van dolga. Lehet, hogy valaki megbíz egy másik szakembert, aki elhalmozza logókkal és idézetekkel, aztán nagy a meglepetés, amikor kiderül, hogy ennek a fele sem valós. Sok kis cég abban bízik, hogy egy nagy referencialista meggyőzi a közönséget, noha a valóságban a specializált, alapos szakmai tudás, a következetes stratégia, a piackutatások és a folyamatos együttműködés a kulcs a sikerhez.

Engem nem hajt az a vágy, hogy állandóan új partnereket szerezzek, hiszen stabil projektekben hiszek. Amennyiben nálad is inkább a hosszú távú együttműködés a cél, hamar látni fogod, hogy nem a felvillanó logók és a hangzatos nevek adják a garanciát. Sokkal fontosabb, hogy milyen a szakmai kapcsolat, mennyire értem a cégstratégiádat, és hogy tudunk-e együtt kreatív megoldásokat alkotni. Ha a partnereim igényt tartanának rá, bármikor vállalnám, hogy részt vegyenek egy online konferenciabeszélgetésen, és elmondják a tapasztalataikat, de eddig ők sem akartak magukat kirakatba tenni. A bizalom kettőnk között így is kiépülhet, mert számos objektív módon meggyőződhetsz a cégem valóságáról, akár pénzügyi adatokat nézve, akár a saját honlapomon elérhető anyagok alapján, vagy éppen abban a szoftverben, amellyel webáruházamat menedzselem.

A referenciaigény helyett arra bátorítalak, hogy tedd fel a kérdést: mik az elvárásaid a marketingessel szemben, miben szeretnél fejlődni, mik azok az értékek, amelyek alapján szeretnél közösen dolgozni. Ha ebben tudok neked segíteni, már megtetted az első lépést a valódi siker felé, ami nem egy lista lesz, hanem egy jól működő, hosszú távú együttműködés. A marketing alapvetően arról szól, hogy értsük a piacunkat, a vevőinket és önmagunkat, és összehangoljuk a folyamatokat úgy, hogy abból mindenki profitáljon. Ez a cél, nem a villogás. Ha egyszer mégis kéred, hogy meséljek a közös projektjeimről, szívesen leülök veled egy kávé vagy videóhívás mellé, és általánosságban beszélek a tapasztalataimról. Nem fogok ugyan névsort adni, de azt garantálom, hogy minden kérdésedre őszintén válaszolok.

Így talán jobban megérted, miért nem jelölök meg referenciákat. A nagyobb partnerek esetében a titoktartás az egyik ok, de ami még fontosabb, hogy a logók és a csinos kis márkanevek sosem mutatják meg a teljes képet, és gyakran félrevezetőek lehetnek. Közben abban is hiszek, hogy a vállalkozók felnőtt emberek, akik képesek egy marketingest más szempontok alapján is megítélni, nem csak a vitrinszerű referencialista alapján. Ha pedig kérdéseid adódnak, vagy bizonytalan vagy, merre indulj, egy órás tanácsadással többet segíthetek, mint egy rakás logóval, amire esetleg rá sem ismernél. Kérlek, gondold végig, mit szeretnél, és ha úgy érzed, szívesen beszélnél velem, állok rendelkezésedre. A referenciásdiról pedig felejtsük el, mert számomra a lényeget nem ez jelenti. A hosszú távú siker kulcsa a kölcsönös bizalom, a reális célok és a professzionális együttműködés, nem pedig a kirakat, amiben mindenki megpróbálja a maga fényes páncélját mutogatni.