Készül az Online Marketing és Pszichológia második kiadása

A marketing hosszú évekig egy szórólapokkal, tévés és rádiós reklámokkal, majd bannerhirdetésekkel operáló szakma volt, amibe könnyű volt belekeveredni, és sokan menekülőútnak vagy könnyed pénzkereseti forrásnak tekintették. A saját utam még tinédzserkoromban kezdődött: 2001 nyarán szórólapokat terítettem néhány barátommal, akiket én szerveztem be erre a munkára. Egy pillanat alatt átéreztem a szabadságot, ami azzal járt, hogy saját tempónkban dolgoztunk, közben megértettem, hogy a marketing nem csupán tolakodó eladásról szól, hanem arról, hogyan érdemes kapcsolatot teremteni a vevővel. Hobbiból elkezdtem weboldalakat építeni, majd hamar rájöttem, hogy nem elég egy látványos honlap, hiszen ha senki sem találja meg, akkor magára hagyott sziget marad az internet végtelen óceánjában. Így kerültem a keresőoptimalizálás és a programozás közelébe, majd 2007-ben csatlakoztam egy nagyobb vadász és horgász webáruház csapatához, ahol mélyebben beleláttam a kereskedelem és az operatív marketing gyakorlati oldalába.

Egy ilyen háttér birtokában felmerül a kérdés, hogy végül mi különbözteti meg a marketingest attól, aki ugyan hasonló tevékenységet végez (például termékfeltöltéssel vagy hirdetéskezeléssel foglalkozik), de mégsem szakértői szemlélettel közelít. Tapasztalatom szerint a válasz az, hogy a valódi marketinges rendszerszinten gondolkodik, stratégia mentén hoz létre kampányokat és kommunikációt. Nem pusztán eszközöket használ, hanem érti a pszichológiai és fogyasztói viselkedési összefüggéseket, sőt projekt- és időmenedzsmentben is otthonosan mozog. Sokéves együttműködésem során több száz vállalkozóval dolgoztam, és azt láttam, hogy szinte mindegyik küzd azzal, miként igazodjon el a marketing szakágak között. Vannak ügynökségek, amelyek egy-egy részterületre koncentrálnak (például PPC hirdetésekre), és vannak marketingcégek, amelyek átfogó megoldásokat kínálnak, például piackutatástól a márkastratégiáig. Nem csoda, hogy a legtöbb vállalkozó nem is tudja, pontosan mit várhat el az egyes szolgáltatóktól.

A menekülő marketinges képe, vagyis az, aki minimális képzettséggel, ámde hangzatos címkével reklámozza magát, nem új keletű. Régebbi források szerint is fel-felbukkantak olyan hivatkozások, amelyek a reklámiparban való gyors és könnyed elhelyezkedésről szóltak. Régi időkre visszatekintve elég megnézni, hogyan fejlődött maga a reklám. Már az ókori Egyiptomban kőtáblák hirdették a termékeket és árukat, Pompejiben a falra festett politikai üzenetek igyekeztek meggyőzni a város lakóit. Később a papiruszra írt hirdetések vagy akár a hangosbemondók a városkapuknál mind azt bizonyítják, hogy a reklám és a kommunikáció szinte egyidős az emberi civilizációval. A kutatások szerint az emberek motivációra épülő meggyőzése már Krisztus előtt 3000 körül is fontos volt a kereskedők számára, akik lényegében minden olyan eszközt bevetettek, ami felhívta a figyelmet a portékájukra.

A modern marketing viszont sokkal összetettebb lett, mint amit egy kőtábla vagy egy papirusz hirdetése jelentett. A vállalkozásoknak nem csupán meg kell találniuk a vevőjüket, hanem kapcsolatot kell kialakítaniuk, a digitális térben egy közösséget építeniük, és a termékhez, szolgáltatáshoz kötődő érzelmeket megérteniük. Ehhez olyan ismeretek szükségesek, mint a fogyasztói magatartás, pszichológia, projektmenedzsment és a különböző online/offline csatornák hatékony összehangolása. A helyzet iróniája, hogy a marketinget a tudás és a tapasztalat hiányában sokan leegyszerűsítik. „Elég feladni pár Facebook-hirdetést” vagy „Csak tölts fel néhány terméket egy webshopba” – hallani gyakran. Közben pedig a marketinges feladata ennél sokkal szerteágazóbb, hiszen egy jól felépített stratégia nélkül a kampányok könnyen elsikkadnak.

A vállalkozók gyakorta nem látják át, hogy egy Facebook-hirdetésekre szakosodott ügynökség nem biztos, hogy segít nekik a teljes marketing-struktúra megtervezésében, hiszen ők egyedi feladatokra specializálódtak. Ilyenkor jön az a klasszikus kifogás a szolgáltató részéről, hogy „Mi csak online marketingesek vagyunk, nem értünk a marketinghez.” Ez a hozzáállás pedig azt mutatja, hogy bár az internetes eszközök használata a marketing része, mégsem tudja pótolni a marketing egészének megértését. Ugyanez a helyzet például a szövegírással is. Bárki nevezheti magát marketing-szövegírónak, ha valamilyen eladást segítő mondatot elhelyez egy honlapon, de attól még nincs átfogó rálátása a brandépítésre, a célcsoport-meghatározásra vagy akár az árképzési stratégiára.

Az évek során folyamatosan tanultam és képeztem magam, hogy átlássam ezt a rendszert, és segíteni tudjak a cégeknek. 2009 óta hivatalosan is a marketing szakmában dolgozom, és a kereskedelemtől a webfejlesztésig elég sok területet érintettem. Nem egyszer tapasztaltam, hogy a vállalkozások ugyan keresik a megoldást, de nem tudják, hogy milyen típusú szolgáltatóhoz forduljanak. Ennek egyik oka, hogy nálunk nincsenek egyértelműen meghatározva a marketinges kompetenciák, így rengeteg félinformáció kering, ami összezavarja a cégvezetőket. A könyvet, amit 2020-ban kezdtem el összeállítani, elsősorban azért írtam, hogy segítsek tisztábban látni, mi is a marketing lényege, és hogyan lehet hatékonyan alkalmazni Magyarországon. Gyakorlati példákkal és saját tapasztalataimmal ötvöztem az elméleti alapokat, mert hiszek abban, hogy a valódi tudás ott kezdődik, ahol a mindennapi problémák megoldásába át tudjuk ültetni az elméletet.

Nem véletlen, hogy 2013 óta jegyzetelem azokat az apró, de fontos tanulságokat, amelyekkel a vállalkozók küzdenek. Meglepő, de a legtöbb problémájuk hosszú évek óta változatlan: nincs tiszta céljuk a kampányokkal, kapkodva keresik a gyors megoldásokat, és nincs áttekinthető rendszerük, ami összehangolná a marketingeszközöket. Közben a világ persze formálódik, a technológia egyre gyorsabban fejlődik, és a gazdasági helyzet sem mindig biztató. Sok vállalkozó számára ezért még nagyobb kihívás, hogy miként lehet stabilan növekedni. A marketing lényege azonban nem változott: továbbra is az a feladat, hogy a terméket vagy a szolgáltatást úgy juttassuk el a fogyasztóhoz, hogy az neki valóban értéket jelentsen. A marketing tehát sokkal inkább egy gondolkodásmód, mint egyszerű eszközkészlet. Ha ezzel a szemlélettel közelítünk, akkor minden egyes kampány, minden egyes hirdetés csak a stratégiánk egyik lépése lesz, nem pedig a kapkodásból fakadó rögtönzés.

A könyvemben ezért nemcsak reklámtörténeti szösszenetekről írok, hanem arra is kitérek, miként lehet a jövő kihívásaival szembenézni. Nem mindegy ugyanis, hogy a vállalkozó mennyire aktívan figyeli a változásokat, a technológiai újításokat, és hogyan építi be ezeket az új megoldásokat a marketingjébe. Kutatási eredmények bizonyítják, hogy azok a cégek, amelyek stratégiai szemlélettel és folyamatos tanulással állnak a marketinghez, az esetek többségében ellenállóbbak egy gazdasági visszaeséssel vagy piaci változással szemben. A digitalizáció, a mesterséges intelligencia megjelenése, a vásárlói szokások finom átalakulása mind olyan tényezők, amelyeket nem lehet figyelmen kívül hagyni. Ezzel szemben akadnak, akik rövid távra optimalizálják a kampányaikat, és mindig csak a gyors bevételre koncentrálnak. Ez a hozzáállás a tapasztalatok szerint kockázatosabb. Ha hosszabb ideig nem ismeri fel a cég a változás szükségességét, akkor egy ponton túl nem lesz képes lépést tartani a versenytársakkal.

A lényeg végül is az, hogy a marketing egy folyamatosan változó, olykor kiszámíthatatlan terület, amihez rugalmas gondolkodás kell. Azok, akik menekülő szakmaként ugranak bele, és azt hiszik, hogy egy-két rövid tanfolyam után teljes marketinges tudásra tesznek szert, általában falakba ütköznek. A vállalkozóknak viszont valóban szükségük van egy olyan szemléletre, ami a fejlesztést, a márkaépítést és a vevői igények megértését helyezi a középpontba. Ezt nem lehet úgy elsajátítani, hogy kizárólag eszközökre vagy technikai lépésekre fókuszálnak. Én is végigjártam a saját utam, kezdve a szórólapozástól a webfejlesztésig, a programozástól a keresőoptimalizálásig, és közben láttam, hogyan egységesül egy vállalkozás életében a sok különálló marketingtevékenység.

Ezért született meg a könyvem, amiben a saját szemszögemből kitérek arra, miként lehet felszabadító élmény a marketing, ha tudatosan használjuk. Megértem, hogy a legtöbb cégvezető nem akar marketingzsenivé válni, viszont stratégiai partnerként szeretne hozzáállni a szakemberekhez. Ehhez szükséges legalább alapszinten megérteni, hogyan működnek a mechanizmusok, és milyen várható eredményei vannak a különböző módszereknek. A vállalkozások így tudnak felelősen dönteni arról, kit bíznak meg hirdetésekkel, szövegírással, webes fejlesztéssel vagy akár teljes körű márkaépítéssel. Emellett arról is átfogó képet kapnak, milyen fejlődési lehetőségeket rejt a piac, és miért kifizetődő befektetni abba, hogy a terméküket másképp mutassák be, mint a versenytársaik.

Véleményem szerint, ha a marketing működik, az azért van, mert megszületik az a bizonyos láthatatlan kapocs a termék és a fogyasztó között. Nem véletlen, hogy az ókori Egyiptomban, Pompejiben vagy bárhol a régmúltban is jellemző volt a meggyőzés és a hírverés valamilyen formája. A motiválás, a figyelemfelkeltés és a döntéskönnyítés a mai napig ugyanazt a célt szolgálja: kapcsolódási pontot teremteni a vevővel, érthetővé tenni számára, miért a mi termékünk a legjobb megoldás. Ehhez viszont stratégiai szemlélet és némi pszichológiai ismeret is kell, hiszen minden vásárló egyéni döntéseket hoz, saját értékrenddel és preferenciákkal. Ugyanakkor a cégvezető szempontjából sem elhanyagolható, hogy mekkora erőforrást áldoz arra, hogy ezt a kapcsolatot kiépítse és fenntartsa. Általában minden marketingkutatás azt mutatja, hogy hosszú távon megtérül a tudatosság. Azok a vállalkozások, amelyek nemcsak a gyors haszonra mennek, hanem valóban stratégiailag dolgoznak, sokkal stabilabb ügyfélkört alakítanak ki.

Ahogy én sem tanultam meg mindezt egyik évről a másikra, úgy más sem fogja tudni gyorsan egy-két betanulási fázissal letudni. De ez nem baj, mert a marketingben a folyamatos tanulás és a nyitott gondolkodás adja a fejlődés alapját. Magam is minden nap tanulok valami újat, mert a piac, az emberek és az eszközök állandóan változnak. Akit igazán érdekel ez a világ, az nem zárkózik be egyetlen módszerbe, hanem rugalmassá válik, és meglátja a lehetőséget a váltásban is. Ezt a szemléletet igyekszem átadni a könyvemben, ahol a történelmi példáktól kezdve a modern marketinggyakorlatokon át mutatom be, hogy nem varázslatról vagy megfoghatatlan művészetről van szó, hanem egy jól átgondolt, rendszerszintű tevékenységről.

Végül, de nem utolsósorban, fontosnak tartom kiemelni, hogy a „marketinges” címke sok felelősséget hordoz. Nem mindegy, milyen ígéretet teszünk a megbízóinknak, és hogyan igyekszünk azt betartani. A hirdetőnek tudnia kell, mik az esélyei, a marketingesnek pedig őszintének kell lennie arról, milyen eredményt várhat el egy adott büdzsével vagy egy adott piaci környezetben. Nem állítom, hogy minden marketinges csapatnak komplex, 360 fokos szolgáltatást kell nyújtania, de azt igenis gondolom, hogy a valódi szakértelem túlmutat a kizárólagos eszközhasználaton. Ha valaki online marketingesként definiálja magát, akkor muszáj értenie a stratégiai összefüggéseket, a fogyasztói pszichológiát és a projektmenedzsmentet is, még ha a specializációja az internetes értékesítési technikákra koncentrál. Ahogyan egy fogorvos sem ad ki magából teljes diagnózist a belgyógyászati problémákról, de mégis átlátja azokat az alapokat, amelyek egy orvosi egyetem elvégzésével járnak.

Ez a szemlélet a könyvemben egyfajta vezérfonalként jelenik meg, bemutatva, hogy bár a marketing különféle ágakra bomlik, az egész rendszert csak akkor értjük meg, ha az alapfogalmakkal, a történeti háttérrel és a stratégiai tervezéssel is tisztában vagyunk. Remélem, hogy az olvasó, miután végigkíséri a gondolatmenetemet, mind a múlt, mind a jelen, sőt a jövő marketingmegoldásait is nagyobb biztonsággal alkalmazza a saját vállalkozásában. Számomra a marketing nem csupán egy foglalkozás, hanem egy újító gondolkodásmód, ami segít átlátni a vásárlói igényeket, a versenytársak lépéseit és a technológiai változásokat. Ha ezt a hozzáállást képes leszel átvenni – akár vállalkozóként, akár marketingesként –, akkor magabiztosabbá válsz a döntéseidben, és elkezded építeni azt a rendszert, amely hosszú távú sikert eredményez.

És ha tehetek egy megjegyzést: sosem lehet elég korán kezdeni, de sosem késő változtatni sem. Én is 2001-ben, 15 évesen a szórólapokkal kezdtem, hogy aztán a webfejlesztés, keresőoptimalizálás és programozás felé forduljak. Közben kitárult a világ, és láttam, mennyi izgalmas terület kapcsolódik a marketinghez. Nem álltam meg, amikor elértem egy kisebb sikert, hanem építettem tovább a tudásomat. Most, hogy már saját könyvet írok, és business coachként is segítek, pontosan tudom, milyen fontos ez a fajta fejlődés. A könyvem pedig nemcsak arról szól, hogyan lehet jól reklámozni, hanem arról a gondolkodási keretről, ami mindezt lehetővé teszi. Hiszen a marketing nem más, mint a vállalkozói szemlélet hajtómotorja, ami összeköti a terméket és a vásárlókat egy olyan közegben, ahol mindenki a maga tempójában, mégis egymásra hangolódva dolgozik a közös sikerért.