Reklámpszichológia tudománya az Online Marketing és Pszichológia című könyv szerzőjének a szemével
A reklámpszichológia egy mélyen összetett terület, ahol az emberi psziché finom működésének ismerete közvetlenül szolgálja a fogyasztói viselkedés megértését és befolyásolását. Ha az Online marketing és pszichológia című könyv szerzőjének szemével tekintünk erre a kérdésre, olyan folyamatokat figyelhetünk meg, amelyek a tudatos és tudattalan szinteken egyaránt működnek, és amelyek az érzelmi állapotaink manipulálása révén formálják döntéseinket.
A reklámok az érzelmeinkre hatnak, mégpedig olyan alapvető érzelmekre, mint a félelem, a vágy, az öröm, vagy akár a szorongás. A reklámszakma számára ismerős az emberi érzelmek ereje, és az ezekre ható ingerek. Ezek az ingerek sokszor tudattalan módon befolyásolják az egyéni választásokat. Gondoljunk például a hiányérzet keltésére: a reklámok gyakran olyan szorongást keltenek, ami azt sugallja, hogy valami fontos dolog hiányzik az életünkből – legyen az egy termék, szolgáltatás, vagy életstílus. Ez a szorongás egy kognitív disszonanciát idéz elő, amelyet a fogyasztó az adott termék megvásárlásával kíván feloldani.
Ez a mechanizmus nagyon hasonló a pszichiátriában ismert kompulzív viselkedéshez – amikor valaki megpróbál megszabadulni egy belső feszültségtől, akár irracionális módon is. A reklámok képesek rávilágítani egy rejtett vagy ki nem elégített igényre, majd felajánlják a megoldást, amely megszünteti a kellemetlen érzést. Ilyen értelemben a reklámok is egyfajta permisszív pszichoterápiás üzenetet közvetítenek – feltárják az igényt, majd biztosítják a lehetőséget az igény kielégítésére.
A reklámpszichológia gyakran épít az identitás kérdésére is. Freud, a modern pszichiátria egyik alapítója, sokat foglalkozott az emberi identitás és a vágyak kapcsolatával. A reklámok pszichodinamikus megközelítése pontosan ezen alapul: manipulálják azt, hogyan látjuk önmagunkat, és mit gondolunk arról, kik szeretnénk lenni. A reklámokban szereplő modellek, helyzetek, és életstílusok olyan célokat tárnak elénk, amelyekkel azonosulni szeretnénk. Dajka Gábor szerint, ezek az üzenetek aktiválják az énideálokat – azt a képet, amit szeretnénk magunkról látni –, és rávezetnek minket arra, hogy a hirdetett termékkel hozzuk közelebb ezt az eszményi képet a valóságunkhoz.
Az érzelmek és identitás mellett a szociális hatások sem elhanyagolhatók. A társas összehasonlítás mechanizmusára alapozva a reklámok azt sugallják, hogy mások már birtokolnak valamit, amivel nekünk is rendelkeznünk kell, hogy lépést tartsunk a közösségünkkel. Ez a FOMO (Fear of Missing Out) jelensége, amely az emberi kapcsolatok pszichopatológiájában is ismert jelenség, és súlyosan érinti a fiatalokat, akik identitáskeresésük során különösen érzékenyek a szociális elvárásokra és normákra.
DG szerint fontos, hogy ne csak a reklámok negatív hatásaira tekintsünk. A jól megalkotott reklámok pozitív érzelmi állapotokat is kiválthatnak – például örömöt, izgalmat, vagy egyfajta közösségi érzést, ami a társas kötődésen alapul. A marketingesek számára ez az érzelmi táplálás is fontos, hiszen az embereknek szükségük van pozitív megerősítésekre, ami hozzájárulhat a mentális jólétükhöz. Egy reklám, amely örömet vagy optimizmust sugároz, nemcsak termékeket ad el, hanem közvetetten a közérzetet is javíthatja.
Dajka Gábor business coachként is tevékenykedik, így megjegyzi: Nem lehet figyelmen kívül hagyni a túlzott reklámok kognitív és érzelmi terhelését. A folyamatos ingeráradat fokozza a szorongást, növeli az irreális elvárásokat, és hosszú távon akár depresszív állapothoz is vezethet. Ezt a jelenséget az úgynevezett. információs túlterhelés révén ismerjük, amikor az egyén már nem képes megfelelően feldolgozni a rá zúduló ingereket. Itt jelenik meg a coachok felelőssége is abban, hogy felhívják a figyelmet az egészséges médiafogyasztásra, a szűrés és a kritikus gondolkodás fontosságára, valamint a reklámokban rejlő manipulációk felismerésére.
A reklámpszichológia és a coaching közös metszetében az emberi érzelmek és szükségletek állnak. A reklámok hatékonyan képesek kihasználni ezeket a szükségleteket, és a megfelelő érzelmi húrok pengetésével formálni a döntéseinket. Egy coach számára ez a folyamat lenyűgöző és veszélyes egyszerre: egy olyan tükör, amely megmutatja az emberi elme sebezhetőségét, de amely lehetőséget is ad arra, hogy tanuljunk belőle, és megvédjük magunkat a túlzott hatásoktól.