Online marketing könyvek magyar szerzőktől – Átfogó ajánló

Reklámpszichológia – Móricz Éva (1999)

Reklámpszichológia címmel Móricz Éva, a Budapesti Közgazdaságtudományi Egyetem marketing tanszékének oktatója már 1999-ben összefoglalta a reklám és a pszichológia kapcsolatának alapjait. A könyv alcíme – „A pszichológia és a reklám kapcsolata ma / A mozgósítás művészete – a befolyásolás tudománya” – jól mutatja a fő témaköröket, vagyis a reklám hatásmechanizmusait és a meggyőzés pszichológiai oldalát. Bár terjedelme mindössze ~118 oldal, egyetemi jegyzetként is használták, így tömören, de lényegre törően ismerteti a legfontosabb elméleteket és kutatásokat.

A könyv négy fő részből áll, amelyek révén átfogó képet ad a reklám lélektanáról:

• Reklámhatékonyság és kommunikáció: áttekinti a reklám gazdasági hatékonyságának kérdéseit, és bemutatja azokat az objektív és szubjektív erőket, amelyek a marketingkommunikáció erejét meghatározzák a fogyasztóra gyakorolt hatás során.
• A reklámon keresztüli meggyőzés folyamata: összegzi a reklámmeggyőzés pszichológiai mechanizmusainak értelmezésére született elméleteket – vagyis hogyan és miért működik a reklámok befolyásoló ereje a befogadókra.
• Érzékszervek és hatás: rávilágít az érzékszervi ingerek (vizuális, auditív elemek stb.) adekvát megszólításának jelentőségére a fogyasztók meggyőzésében, és hogy a kreatív reklámelemek miként válthatnak ki erősebb reakciókat.
• Motivációk és attitűdök a reklámban: tárgyalja a fogyasztói cselekvés indítékainak belső pszichológiai összefüggéseit. Ide tartozik az attitűdök és motivációk vizsgálata, valamint azok mérési módszerei és eredményei a reklámgyakorlat szempontjából.

Móricz Éva könyve tehát szilárd elméleti alapot nyújt a reklámpszichológia megértéséhez. Hasznos kiindulópont mindazoknak, akik tudni szeretnék, milyen tudományos magyarázatok állnak a reklámok hatékonysága mögött, és hogyan lehet ezeket az ismereteket a marketingkommunikációban alkalmazni.

Reklám és pszichológia (a webkorszakban) – Sas István (2006/2018)

Sas István, a magyar reklám egyik legendás alakja, gyakorlati szemszögből mutatja be a reklámok lélektanát. Eredetileg 2005-ben adta ki Reklám és pszichológia című könyvét, melyben összegezte mindazt a tapasztalatot, amit reklámfilmrendezőként és kreatív szakemberként a reklám hatásmechanizmusairól megtanult. A könyv vállalt célja „bizonyítani, hogy az embereknek nem kell annyira félni a reklámtól. Nem kell kikerülni, csak érteni kell egy kicsit azt, hogy hogyan is működik”. Sas közérthető stílusban magyarázza el, mi zajlik a kulisszák mögött egy-egy reklám készítésekor, és hogyan próbálják a reklámok befolyásolni a nézőket.

„…a reklámnak az a dolga, az a kötelessége, hogy eladjon valamit. Tudom, hogy ő tudja, hogy én tudom, hogy tudja.” – Sas István

A fenti, ironikus hangvételű idézet jól példázza Sas István szemléletét. A könyv kötelező olvasmány mindenkinek, akit érdekel a reklám világa vagy épp ezt tanulja, hiszen gyakorlati példákkal illusztrálja a pszichológiai elveket. Sas István azóta is folyamatosan frissítette művét a digitális kor kihívásaival: új kiadása Reklám és pszichológia a webkorszakban 4.0 alcímmel 2018-ban jelent meg, kibővítve az online hirdetések és a közösségi média hatásainak tárgyalásával. Ezek a naprakész fejezetek kitérnek többek között arra, hogyan változott meg a reklámokhoz való viszonyunk az internet térhódításával, és milyen pszichológiai stratégiák működnek (vagy épp nem működnek) a mai információs túlterhelés mellett. Sas könyve így a hagyományos és modern reklámpszichológia közötti hidat is megteremti, érthetően bemutatva a legújabb trendeket és esettanulmányokat is.

A fogyasztói magatartás alapjai – Hofmeister-Tóth Ágnes (szerk.) (2014/2018)

A fogyasztói viselkedés átfogó megismeréséhez kiváló alapmű Hofmeister-Tóth Ágnes egyetemi tankönyve, A fogyasztói magatartás alapjai. Ez a könyv először 2014-ben jelent meg (Akadémiai Kiadó), majd 2018-ban frissített kiadást is kapott. Célja, hogy a marketinget tanuló hallgatók és szakemberek számára összefoglalja mindazokat az elméleteket és koncepciókat, amelyek segítenek megérteni a fogyasztók döntéseit. A szerzők részletesen bemutatják:

• Mit és miért vásárol a fogyasztó: mely tényezők befolyásolják, hogy az emberek milyen termékeket és szolgáltatásokat választanak, illetve hogyan zajlik maga a vásárlási folyamat.
• Információfeldolgozás és észlelés: hogyan érzékelik a fogyasztók a reklámüzeneteket, márkákat; miként dolgozzák fel az információkat és milyen torzítások (pl. szelektív észlelés) léphetnek fel.
• Motivációk és szükségletek: milyen egyéni szükségletek és motivációk húzódnak meg a vásárlási döntések mögött, valamint hogyan lehet ezeket a marketing során azonosítani és kielégíteni.
• Attitűdök és döntéshozatal: hogyan alakulnak ki a fogyasztói attitűdök egy márkával vagy termékkel szemben, és ezek miként befolyásolják a döntéshozatali folyamatot; továbbá milyen lépésekből áll a tipikus vásárlói döntési modell (problémafelismeréstől az utólagos értékelésig).
• Külső befolyásoló tényezők: a kultúra, a társadalmi osztály, a család, a referencia-csoportok és más környezeti hatások szerepe a fogyasztói magatartásban.

A könyv szerzője, Hofmeister-Tóth Ágnes – neves marketingprofesszor – külön figyelmet szentel annak, hogy a hazai sajátosságokat is bemutassa. A tankönyvben számos hazai példa és eset is szerepel, így a nemzetközi elméletek mellett magyar kontextusban is vizsgálja a fogyasztói magatartást. Összességében A fogyasztói magatartás alapjai egy alapos és strukturált forrás, amelyből a kezdő marketingesek és a tapasztalt szakemberek egyaránt mélyíthetik tudásukat a vásárlói viselkedés mozgatórugóiról.

Fogyasztói magatartás – Mintázatok, trendek, alkalmazkodás – Törőcsik Mária – Szűcs Krisztián (2021)

Ha a fogyasztói viselkedés aktuális trendjeire és változásaira vagyunk kíváncsiak, akkor Törőcsik Mária és Szűcs Krisztián közös könyve, a Fogyasztói magatartás – Mintázatok, trendek, alkalmazkodás remek választás. A Pécsi Tudományegyetem marketingprofesszora, Törőcsik Mária – aki a fogyasztói trendek kutatásának hazai szakértője – ebben a 2021-es kiadású műben (Akadémiai Kiadó) átfogóan bemutatja, hogyan változnak a fogyasztói szokások az új mintázatok és környezeti hatások tükrében. A könyv kitér a fogyasztói társadalom kritikájára is (így a nemfogyasztás jelenségére), valamint arra, hogy a vállalatoknak miként kell alkalmazkodniuk a folyamatosan változó vásárlói elvárásokhoz.

Az Insight, trendek, vásárlók alcímű kötet egyaránt tárgyalja a hosszú távú makrotrendeket (például digitalizáció, fenntarthatóság, generációs különbségek) és az aktuális piaci insightokat, amelyek a mai fogyasztók magatartását formálják. Több friss piackutatási eredményt is ismertet, beleértve a 2020-as évek elejének fogyasztói döntéseit befolyásoló tényezőket. A szerzők gyakorlati példákon keresztül mutatják be, hogyan változik például a fiatalok vásárlási attitűdje az online térben, vagy miként érinti a pandémia a fogyasztói trendeket. Mindezt közérthetően, de tudományos megalapozottsággal teszik.

A könyv hitelességét jelzi, hogy a szakmai közönség is pozitívan fogadta: egy szaklap ismertetője szerint Törőcsikék kötete „akár első, akár sokadik fogyasztói magatartás könyvként is hasznos olvasnivaló” minden marketingesnek. Más szóval, a kezdők számára is érthető alapokat nyújt, de a haladók is rengeteg új insightot meríthetnek belőle a legújabb trendekről. Ha érdekel, merre tartanak a fogyasztói szokások és hogyan lehet ezekhez alkalmazkodni marketingesként, ez a könyv kihagyhatatlan.

A márkanév ereje – Papp-Váry Árpád (2013, bővítve 2020)

A branding pszichológiai vonatkozásairól és gyakorlati tudnivalóiról átfogó képet ad Papp-Váry Árpád könyve, A márkanév ereje – Szempontok a sikeres brandépítéshez. Az első kiadás 2013-ban látott napvilágot (Dialóg Campus Kiadó). A szerző egyetemi docens és marketingszakember, aki a márkaépítés témáját egyszerre elméleti és gyakorlati oldalról közelíti meg. Már a könyv címében szereplő egyik fő állítás is gondolatébresztő: „A legfontosabb márkázási döntés, hogy mi a márkanév.”. E gondolat jegyében a kötet központi témája a márkanév megválasztása és annak pszichológiai hatásai a fogyasztókra.

Papp-Váry könyve rávilágít, hogy hiába kiváló egy termék vagy marketingkampány, ha a márkanév nem megfelelő, az visszavetheti a sikert. Ugyanakkor egy jól megválasztott név komoly versenyelőnyt jelenthet. A könyv sorra veszi a névválasztás szempontjait és buktatóit: ismerteti a különböző márkanév-típusokat (mesterséges szavak, betűszók, leíró nevek stb.), tárgyalja a név hangzásának pszichológiai hatását, valamint azt, hogyan válasszunk olyan nevet, ami az interneten (domainként, közösségi médiában) is jól működik. Kitér továbbá a nemzetközi névválasztás kihívásaira (pl. kulturális jelentések, félreérthető nevek elkerülése).

A márkaépítés persze nem merül ki a névválasztásban, és ezt a könyv is tükrözi: áttekintést kapunk a márkázás teljes folyamatáról. A szerző bemutatja a márka definícióját és összetevőit, rövid márkatörténelmi kitekintést ad, valamint felsorolja a világ legértékesebb márkáit és értékük számítási módját. Külön fejezetek foglalkoznak a márkaidentitás elemeivel, például a szlogenekkel és logókkal is – gyakorlati tanácsokat kapunk, hogyan érdemes szlogent kitalálni a név mellé, illetve milyen szempontok alapján bírálhatjuk el egy arculati elem (logo, design) hatékonyságát. Számos hazai és nemzetközi példán keresztül megtudhatjuk, mi tesz egy márkát igazán erőssé a fogyasztók fejében.

A márkanév ereje tehát egy komplex kézikönyv mindazoknak, akiket érdekel a márkák világa. Legyen szó marketingesről, cégvezetőről vagy pszichológiai érdeklődésű olvasóról, a könyv érthetően magyarázza el, hogyan lehet egy márkát tudatosan felépíteni úgy, hogy az hosszú távon is vonzó legyen a fogyasztók számára. A kötet értékét növeli, hogy magyar példákat is bemutat (Papp-Váry korábbi műveiben például a Beckham márka vagy az országmárkázás témáját is feldolgozta, így a nemzetközi trendek mellett a hazai márkák tanulságait is megismerhetjük.

Online Marketing és Pszichológia – Dajka Gábor (2023)

Az online marketing pszichológiája: Dajka Gábor könyve a digitális világ és a lélektan metszéspontját vizsgálja. A Online Marketing és Pszichológia (2023) egy friss hazai szakmai kiadvány, amely kifejezetten a kis- és középvállalkozók, valamint marketingeseik számára íródott. A szerző célja, hogy rámutasson: a modern marketingben elengedhetetlen a pszichológiai ismeretek integrálása, hiszen a felhasználók viselkedésének megértése nélkülözhetetlen a hatékony online stratégiákhoz. A könyv áttekinti mindazokat a területeket, ahol a marketing és az emberi pszichológia összekapcsolódik, és gyakorlati példákon keresztül mutatja be, miként alkalmazhatók a lélektani alapelvek az online térben (pl. weboldal-tervezés, közösségi média kommunikáció, reklámszövegek).

Dajka Gábor kiemelten foglalkozik a befolyásolás és manipuláció kérdéskörével. Ahogy a szerző vallja, “egy jó marketinges minimum egy önjelölt szociológus, amatőr pszichológus, és hobbi hadvezér egy személyben”, vagyis több tudományterület ismeretét kell ötvöznie. Ennek szellemében a könyv érthetően elmagyarázza a meggyőzés pszichológiájának alapjait (pl. Cialdini elvei, kognitív torzítások az online döntéseknél), miközben arra is figyelmeztet, hol a határ az etikus befolyásolás és a manipuláció között. Szó esik a felhasználói élmény pszichológiájáról is: hogyan alakítsunk ki olyan webes jelenlétet, amely a látogatók figyelmét megragadja és bizalmat épít ki. A szerző szerint a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kulcsa, hogy a marketingkommunikáció őszinte és önazonos legyen – ha a fogyasztó azt érzi, csak manipulálni akarják, az a bizalom elvesztéséhez vezet.

Az Online Marketing és Pszichológia a gyakorlati tippek tárháza is egyben. Dajka számos hazai kisvállalati példát hoz, esettanulmányokkal illusztrálva például egy webáruház konverziójának növelését pszichológiai trükkökkel, vagy egy Facebook-kampány finomhangolását a célcsoport mentális “kapcsolóinak” figyelembevételével. A könyv stílusa közvetlen, tele van könnyen érthető “aha-élményekkel”, így a laikusabb olvasók számára is élvezetes, ugyanakkor a szakmabelieknek is tud újat mondani. Összességében Dajka Gábor műve egy hiánypótló útmutató a magyar piacon arra, hogyan lehet a pszichológia segítségével tudatosabban és etikusan építeni egy márkát és növelni egy vállalkozás online sikerét.

Végül érdemes kiemelni, hogy a fenti könyvek mindegyike más-más nézőpontból világít rá a marketing és a pszichológia kapcsolatára. A tankönyvi alapoktól (reklámpszichológia elmélete, fogyasztói magatartás modellek) kezdve a gyakorlati tanácsokig (márkanév építés, online marketing fogások) széles spektrumot lefednek. Ha valóban átfogó tudást szeretnénk szerezni e területen, érdemes többet is elolvasni közülük – így egyszerre mélyíthetjük el elméleti ismereteinket és inspirálódhatunk a gyakorlati példákból. Mindezt magyar szakemberek tollából, akik ismerik a hazai piaci sajátosságokat, így tudásukat itthon is közvetlenül kamatoztathatjuk.