Miért nehéz marketingügynökséget választani?

A Harvard Business Review (Davenport és Harris, 2019) egyik publikációja arra hívta fel a figyelmet, hogy a marketinget igénybe vevő vállalkozások 65 százaléka legalább három különböző ügynökség kínálatát is megvizsgálja, mielőtt végleges döntést hoz. A probléma pedig ezzel az, hogy sokszor egymással nehezen összehasonlítható ajánlatokat kapnak a vállalkozók kézhez, amelyeket eltérő mutatókkal és eltérő szakmai nyelvezettel magyaráznak. Nem biztos, hogy egy vállalkozó, aki alapvetően a saját vállalkozásában dolgozik, mélyen érti ezeket a mutatókat, és emiatt hajlamos lehet a legszebben csillogó, azaz a legnagyobbat ígérő ügynökséget választani. Egyik vállalkozó elmondása szerint, 500.000.000 Ft-os forgalmat ígértnek, de ő úgy van vele, ha „csak” 200.000.000 Ft jön össze, már az is bőven elég neki az első évben. Ebből pedig rendszerint csalódás szokott lenni, mert miután a vállalkozók befizették a borsos szerződéskötési és kampányfelállítási díjat, amely 4-500.000 Ft-is lehet, csak utána szembesülnek azzal, hogy az ügynökség nem érti a vállalkozó piacát. Vagy hogy a háttérben, valójában nem profi, sokat látott, egyetemet végzett marketingesek (akiknek üzleti tapasztalatuk is van) állnak, hanem 20-24 éves juniorok. A show team profi, de az operatív csapat, amelyik a napi feladatokat viszi, kevésbé tapasztalt. Sokszor pedig nem is tudja a vállalkozó, hogy konkrétan ki kezeli a hirdetéseit, ténylegesen, mert csak a projekt menedzserig jut. Általában ez azért van, mert a nagy ügynökségeknél magas a fluktuáció és jellemzően ők is kiszervezik a fiókokat alvállalkozóknak, például hozzám hasonlókhoz.

A legtöbb vállalkozás a saját piacát jól ismeri, de nem biztos, hogy elég rálátása van a marketingterület komplex ökoszisztémájára. A McKinsey (2021) egy elemzésében kimutatta, hogy a kis- és középvállalkozások több mint fele azért csalódott már ügynökségben, mert azt érezték, hogy nem hozták a várt eredményeket. Ám amikor részletesen rákérdeztek, kiderült, hogy maguk a cégvezetők sem definiáltak egyértelmű célokat, hanem általánosságban reméltek növekedést a forgalmukban. A marketing viszont akkor hatékony igazán, ha pontos, mérhető, és reális célokat fogalmaz meg a vállalkozó, amelyeket az ügynökség is ért. Ez pedig a legritkábban teljesül, ugyanis a célok megrajzolása gyakran több sebből is vérzik. A vállalkozók a legtöbb esetben marketing stratéga vagy marketing menedzser, esetleg business coach segítsége nélkül jelölik ki a céljaikat, amelyeknek nincs valóságalapjuk, így a vágyaikat írják le. Vagy olyan egyszerű elvárást támasztanak, hogy „legyen 11x megtérülés”. A megtérülés persze fontos, de az oda vezető utat is meg kell tervezni!

A transzparens árképzés

A transzparens árképzés hiánya is gyakori probléma, ami miatt nehéz választani. A különböző ügynökségek egészen más modellt használnak: van, ahol időalapú elszámolás szerint dolgoznak, máshol havidíjat kérnek, megint máshol projektalapon, sőt egyes ügynökségek fix jutalékot vagy sikerdíjat kérnek az eladások után. A HubSpot (2021) ezzel kapcsolatban azt az adatot hozta, hogy a megkérdezett vállalatok 42 százaléka nem értette pontosan, miért annyiba kerül az adott ügynökség szolgáltatása, mint amennyit ajánlottak. Az átláthatatlan árazás frusztrációt kelt, mert olyan érzése lehet a vállalkozónak mintha zsákbamacskát venne. A megrendelő szeretne biztos lenni, hogy a pénzéért valódi értéket kap, nem pedig valamilyen marketing hóbortot. Ugyanakkor a marketingügynökség oldaláról is érthető, ha bizonyos feladatok nem egyforma ráfordítást igényelnek, ezért sem tudnak mindig egzakt árlistát mutatni. A legnagyobb transzparencia mégis az lenne, ha részletesen, közérthetően elmagyaráznák, mire mennyi idő megy el, miért fontos a minőségi grafika, a profi szövegírás, a keresőoptimalizálás, és ezek mind hogyan épülnek be az árba.

Riportolás

A rendszeres és érthető riportolás is egy sarkalatos pont, ami elbizonytalaníthatja a vállalkozót a választásnál. Az ügynökség milyen gyakran jelentkezik majd eredményekkel, és azok mennyire lesznek átláthatók. A marketing sok mérőszámmal dolgozik: kattintások, megjelenések, konverziók, CPC, CTR, ROI, ROAS, e-mail megnyitási arány, social média elérés, lead-ek minősége… és folytathatnám. Azonban nem minden adat lesz releváns. A Statista (2022) kimutatása alapján a vállalkozások 33 százaléka panaszolta, hogy értelmezhetetlen riportokat kapott, ezért nem tudta megítélni, valóban sikeres-e a kampány. A marketingügynökségnek felelőssége, hogy a száraz adatokat kontextusba helyezze, és érthető módon mutassa meg, miért javult vagy romlott egy bizonyos mutató, illetve milyen teendők következnek ebből.

Dobozos megoldások

Gyakori félelem a marketing ügynökségekkel szemben, hogy futószalagon gyártják a kampányokat, ahol meg van szabva az alkalmazottaknak, hogy mikor kell elkészülniük egy új fiókkal, mert hozni kell a napi kvótát. Ez jogos félelem, mert a reklámzaj manapság hatalmas, és semmi értelme olyan kampányokra költeni, amelyek belesimulnak a tömegbe. Az egyediség, az innováció, a saját céges kultúra megmutatása mind-mind erősítheti a brandet, és ha ezt elveszíti a vállalkozó fogyasztóinak a szemében, akkor nehezebb lesz kitűnni. A WARC (World Advertising Research Center, 2021) jelentésében rámutatott, hogy a fogyasztók 57 százaléka szinte azonnal felismeri, ha egy márka sablonos paneleket ismételget, és kevésbé figyel fel az üzeneteire. Ezért nemcsak azt érdemes nézni, hogy hány éve van a piacon az ügynökség, vagy hogy milyen díjaik vannak, hanem hogy a portfóliójukban felismerhető-e az a fajta egyedi hang, amivel ők dolgoznak, és mennyire hajlandók minden ügyféllel alaposan tervezni, akár rendszeresen 3-4 órán keresztül is. És ne feledjük, hogy minden ügynökségnek van pár kiemelt kirakati partnere, akikbe őrületes munkát tesz, hogy utána ezek bevonzák a többieket.

Iparág ismerete

A vállalkozók sokszor azt is felhozzák, hogy nehéz eldönteni, ki mennyire érti a konkrét iparágat. Egy IT-cég másfajta marketinget igényel, mint egy divatmárka vagy egy élelmiszer-forgalmazó. Megint más a helyzet, ha az egészségügy, a pénzügyi szektor vagy mondjuk az oktatás területén mozog valaki. Vannak ügynökségek, amelyek specializálódtak egy-egy ágazatra, és abban nagyon mély tudást halmoztak fel – de ilyenből viszonylag kevés van. A generalista ügynökségek több iparágat kiszolgálnak, így rugalmasak. A McKinsey (2022) felmérése kimutatta, hogy a vállalkozók 48 százalékának fontos lenne, hogy az ügynökségnek legyen releváns ágazati tapasztalata. Gyakran ez még fontosabb, mint az árképzés vagy az ügyfeleik hihetetlen, semmiből való meggazdagodásának mutogatása. Ugyanakkor, ha egy bizonyos szektorban gyökeret ver egy-egy ügynökség, előfordulhat, hogy versenytársaknak is dolgoznak, vagyis nem biztos, hogy jó ötlet olyan ügynökséget választani, aki a vállalkozó versenytársait is építi – és hozzák viszik a vállalkozók adatait, házon belül.

Szomorú

Évek óta nézem, hogy egy csomó marketinges cég csak úgy tud életben maradni, ha folyamatosan hirdet, és új ügyfelekre vadászik. Annyira szomorú. Én már évek óta nem hirdettem sem Google Ads, sem Facebook fiókkezelést. Ennek pedig az az egyszerű oka, hogy ha egy vállalkozásnál jól végzem a munkámat, akkor évekig megtartanak, sőt, amikor új üzletbe kezdenek, akkor szintén számítanak rám. Vagy egész egyszerűen tovább ajánlanak a szintén vállalkozó barátaiknak, mert elégedettek. Amikor azt látod, hogy egy marketingügynökség folyamatosan új ügyfeleket keres, akkor érdemes elgondolkodnod azon, hogy miért nem tudják megtartani a partnereiket. Persze azt is gondolhatod, hogy az ügynökség megtartja az összes partnerét és annyira jók, hogy folyamatosan nőnek, de valamiért még sincs olyan ügynökség Magyarországon, aki 50, 100, 500 fős marketing szakember gárdát alkalmazna. 5-10 fős ügynökségek állítják magukról azt, hogy 500, 1000, 3000 ügyfelük van, vagy volt. A tudáshiányos vállalkozók meg elhiszik.

Egy tipp

Ha marketinggel foglalkozó vállalkozást keresünk fel, akkor érdemes megkérdezni őket arról, hogy szerintük mi a marketing meghatározása, mert könnyen előfordulhat, hogy egy reklámcsatorna nevét válaszolják, például Google Ads, vagy egy munkafolyamatra gondolkodnak, mint a Facebookra posztolás, esetleg olyan egyszerű választ adnak, mint hogy: az eladás. Ha már az elején tisztázzuk ezt a kérdéskört a kivitelezővel, akkor sok kellemetlenségtől kímélhetjük meg magunkat! Én így fogalmaznám meg a marketing definícióját: A marketing egy multidiszciplináris és stratégiai folyamat, amely az ügyfelek igényeinek megértésére és kielégítésére fókuszál. Az értékteremtés mellett a cél a kölcsönösen előnyös kapcsolatok kiépítése ügyfelek és a cégek között. A folyamat magában foglalja a termékfejlesztést, árazást, promóciót és disztribúciót, és nem csak a profitnövelésre, hanem társadalmi felelősségvállalásra és etikai normákra is odafigyel. A marketing tehát egy olyan eszköz, amely a cégek és a fogyasztók közötti értékcserét segíti elő, miközben pozitív társadalmi hatást is generál. Nagyobb kép megtekintéséhez aktiválja,

Mégegyszer

A vállalkozó a szerződéskötéskor a nagyobb marketingügynökségeknél a senior szakértőkkel beszél, miközben valójában juniorok és gyakornokok végzik a marketinget. Amikor egy kampányt juniorok kezelnek, gyakran hiányzik az a stratégiai látásmód és tapasztalat, amit egy senior szakember tudna nyújtani. Az eredmények elmaradnak, az ügyfél pedig csalódott lesz. A probléma nem a juniorok lelkesedésében van – ők tanulnak –, hanem abban, hogy mást ígérnek, mint amit ténylegesen biztosítanak. A megoldás egyszerű: köss szerződést! Rögzítsék a szerződésben, hogy név szerint ki lesz a kampány kezelője! Ha egy ügynökség senior szakértőt ígér, ezt ne csak szóban tegyék, hanem papíron is. Így garantálhatod, hogy a megállapodás szerinti szakember dolgozzon a projekteden, és nem fogják juniorokra bízni a kampányod kritikus részleteit. És hogy a fiókod, üzleti adataid nem lesz az ügynökségen belül gyakorló fiók. De ezzel csak óvatosan, mert az eddigi tapasztalataim alapján, az ügynökségek nem vállalják azokat a vállalkozókat, akik a fenti kéréssel állnak elő. A marketing sikerének kulcsa nemcsak az eszközökben rejlik, hanem azokban az emberekben, akik mögötte állnak. Légy körültekintő, és ügyelj arra, hogy tényleg azt kapd, amit a „kirakatban” látsz!

Ezért ennyire nehéz marketing ügynökséget választani

Összességében azért ennyire nehéz marketing ügynökséget választani, mert a piaci kínálat sokszínűsége, a szakmai sokrétűség, a különböző árazási modellek és a kreatív–adatvezérelt szemlélet kettőssége mind olyan tényezők, amelyek első ránézésre túl sok információt zúdítanak a vállalkozóra. Ráadásul a személyes szimpátia, a kultúra és a bizalom is kritikus, még akkor is, ha ezeket nehezebb mérni, mint a kattintások számát. Mégis, ha sikerül jól megfogalmaznod a céljaidat, és tisztázod, mi alapján akarod értékelni a közös munkát, ha odafigyelsz a kommunikációra és a transzparenciára, sokkal nagyobb eséllyel találsz egy olyan partnert, akivel élmény lesz együtt dolgozni, és aki tényleg előreviszi a vállalkozásod növekedését.