Neuromarketing alkalmazása nagyvállalatoknál

Eszközök:

EEG (Elektroenkefalográfia) – A fejre erősített elektródákkal méri az agyhullámokat, így valós időben követi, milyen ingerek keltik fel a figyelmet vagy érzelmet. Előnye a kiváló időbeli felbontás, így pillanatról pillanatra mutatja, mely reklámelemek váltanak ki aktivitást. Példa: egy Cheetos reklám neuromarketing tesztje során az EEG kimutatta, hogy a nők agya lelkesedést mutatott a tréfás, „gonoszkodó” jelenet láttán – noha a fókuszcsoport előtt a résztvevők ezt nem merték bevallani. Ez rámutatott, hogy az EEG feltárhat rejtett tetszési mintázatokat, amelyek a hagyományos kérdőívekkel nem mérhetők.

fMRI (funkcionális mágneses rezonanciavizsgálat) – Agyi képalkotó eljárás, amely a véráramlás változásait méri, így térben pontos képet ad arról, mely agyterületek aktívak egy marketinginger hatására. Különösen hasznos az érzelmi reakciók és a memóriafolyamatok vizsgálatára. Példa: a Coca-Cola egy fMRI-kísérletben összehasonlította a Coca-Cola és a Pepsi kóstolását. Az eredmények szerint márkajelzés nélkül mindkét üdítő hasonló jutalmazó agyi választ váltott ki, de amikor tudták a kóstolók, hogy Coca-Colát isznak, további érzelmi agyterületek aktiválódtak. Ez a márkahűség neuronális hatását igazolta, és megerősítette a Coca-Cola érzelmi branding-stratégiájának jelentőségét.

Szemkövetés (eye-tracking) – Kamerákkal vagy speciális szenzorokkal figyeli, hová néz a fogyasztó és mennyi ideig. Ezzel megállapítható, hogy egy hirdetésben, weboldalon vagy csomagoláson mely elemek ragadják meg a figyelmet. Példa: a Procter & Gamble (P&G) egy mobilhirdetés-tesztben webkamerás szemkövetést alkalmazott (Sticky nevű eszközzel) annak mérésére, valójában mire fókuszálnak a felhasználók a közösségi média videók során. A kutatás feltárta, hogy a videónézéssel töltött idő nem egyenlő a tényleges figyelem időtartamával – hiába számolt a platform megtekintést, a néző szeme lehet, hogy már máshol járt. Ezek az insightok alapján a P&G módosította a hirdetéseit, hogy azok kezdő képkockái és kulcsképei jobban megragadják a tekintetet, így növelve az engagementet.

Arckifejezés-elemzés (facial coding) – Kamerák és szoftverek segítségével az arc apró izomrángásait, mikro-arckifejezéseit elemzi, melyek tudat alatti érzelmeket jeleznek. Ezzel meg lehet állapítani, milyen érzelmi reakciót vált ki egy reklám (pl. öröm, meglepődés, undor) anélkül, hogy rákérdeznénk. Példa: a Coca-Cola 2013 óta integrálta az eye-trackinget és az arckifejezés-elemzést a reklámkutatásaiba, hogy kvantitatív módon mérje a hirdetései emocionális hatását. Az így nyert adatok segítettek abban, hogy a Coca-Cola három szinten is javítsa a brandingjét: a színek (a híres piros szín izgatottságot és szenvedélyt közvetít), a szenzoros ingerek (a szisszenő kupak hangja, a buborékok látványa pozitív érzelmeket kelt) és az érzelmes történetmesélés terén.

Neuromarketing esettanulmányok nagyvállalatoknál

Coca-Cola: márkaélmény agyi vizsgálatokkal

A Coca-Cola a neuromarketing egyik úttörő alkalmazója. Saját in-house neuro-labort is létrehoztak, ahol önkéntes fogyasztók agyi aktivitását figyelik reklámnézés közben valós időben. Az így nyert idegi válaszok (pl. mely jelenet vált ki erős érzelmi vagy memóriareakciót) alapján pontszámot adnak a reklámoknak, és kiválasztják a legjobban teljesítő verziót. Ennek a tudományos szemléletnek köszönhetően például a Coca-Cola „Heist” című reklámfilmjét – amelyet az idegi adatok alapján ítéltek a leghatásosabbnak – a Super Bowl XLIII közvetítés során a nézők a harmadik legjobb reklámnak rangsorolták.  Emellett a Coca-Cola alkalmazta az fMRI-t is stratégiai insightok szerzésére: ahogy fentebb említettük, egy agyi képalkotó kísérlettel kimutatták, hogy a Coke márka logója önmagában képes extra érzelmi aktivációt kiváltani a fogyasztók agyában. Ez tudományosan is alátámasztotta a márkaidentitásba és érzelmi marketingbe fektetett dollármilliók értékét. A Coca-Cola ezen felismerések birtokában tovább erősítette a szenzoros marketinget (piros szín, jellegzetes hangok, íz-illat élmény) és az érzelmekre ható üzeneteket, hogy a fogyasztókban mélyebb kötődést alakítson ki.

Google: hirdetésformátumok és figyelemmechanizmusok

A Google is előszeretettel kísérletezik neuromarketinggel, főleg a digitális hirdetések terén. EEG- és szemkamera-vizsgálatokkal kutatták például, hogy a YouTube platformon milyen reklámformátum működik a legjobban. Az egyik ilyen tanulmány összevetette a videók előtti lejátszott reklámokat (pre-roll, 10–15 másodperces) a videó közben megjelenő áthajló hirdetésekkel (overlay bannerek). A neuromarketing eredmények azt mutatták, hogy az overlay formátum hatékonyabb: kevésbé zavarja a felhasználót a tartalom élvezetében, nem készteti elnavigálásra, így több kattintás konvertál tényleges vásárlássá. Ezek az insightok hozzájárultak ahhoz, hogy a Google optimalizálja a hirdetési ajánlatait – előnyben részesítve azokat a formátumokat, amelyek az agyi reakciók alapján is jobban fenntartják a figyelmet és az elköteleződést. Egy másik Google-kampány, a „Micro-Moments” is alkalmazott neuromarketinget: EEG segítségével térképezték fel, hogy a felhasználók mobileszköz-használat közben mely pillanatokban a legfogékonyabbak egy adott üzenetre – így finomhangolva a megfelelő üzenetküldést a megfelelő pillanatban. Összességében a Google a neuromarketing révén adatvezérelt módon igazolja vissza a UX-kutatásait: objektív idegi és figyelmi metrikákkal teszteli, mely dizájnelem vagy tartalom ragadja meg igazán a felhasználót, és ennek alapján fejleszti tovább szolgáltatásait.

Amazon: a „fájdalommentes” vásárlás pszichológiája

Az Amazon elsősorban a felhasználói élmény és döntési folyamatok finomítására alkalmaz neuromarketing-elvű kutatásokat. Az Amazon sikerének egyik kulcsa a frikció csökkentése a vásárlás során – ezt neurológiai és pszichológiai meglátások is alátámasztják. A vásárlás „fizetés fájdalma” nevű jelenség szerint ugyanis az ellenérték (pénz) kifizetése agyi szinten kisebb fájdalomérzetet kelt: kísérletek kimutatták, hogy a kiadással kapcsolatos agyterületek (fájdalom és undor központok) aktiválódnak, amikor pénzt költünk. Minél könnyebb, „észrevétlenebb” a fizetés, annál kevésbé lép fel ez a negatív érzet, és annál hajlamosabbak vagyunk vásárolni. Ezt használja ki az Amazon: az 1-Click Ordering bevezetésével és a kassza nélküli Amazon Go boltokkal gyakorlatilag megszüntette a fizetés tudatos élményét, ezáltal kiiktatta a vásárlást gátló pszichés féket. Az Amazon Go üzletekben a vásárló egyszerűen leveszi a polcról a terméket és kisétál, a háttérben működő kamerák és MI pedig automatikusan számláznak – a vevőnek szinte fel sem tűnik a tranzakció, így elmarad a „fájdalom” érzése, ami növeli a vásárlási kedvet. Az Amazon emellett a weboldal és az applikáció designját is folyamatosan A/B tesztekkel és valószínűleg szemkövetéses usability vizsgálatokkal tökéletesíti. Bár konkrét eredményeket ritkán publikálnak, független elemzések rámutattak, hogy az Amazon oldalán alkalmazott megoldások – pl. a “Customers who bought this also bought…” ajánlások (társas bizonyíték hatása), a visszaszámlálós akciók (szűkösség és sürgetés érzése), vagy a túl sok választék kerülése – mind olyan neuromarketing alapelvekre épülnek, amelyek csökkentik a döntési túlterhelést és elősegítik az impulzusvásárlást. Ennek eredményeként a vásárlói élmény gördülékenyebb, az elégedettség magas, az Amazon pedig folyamatosan növelni tudja az értékesítéseit anélkül, hogy az ügyfelek manipulálva éreznék magukat.

Procter & Gamble: reklámoptimalizálás és termékfejlesztés

A Procter & Gamble (P&G) – a világ egyik legnagyobb FMCG vállalata – szintén élen jár a neuromarketing alkalmazásában. A P&G több fronton is beveti az idegtudományt: egyrészt a termékfejlesztésben és csomagolástervezésben, másrészt a reklámkommunikációban. A vállalat saját kutatásai kimutatták, hogy az agyi válaszok elemzésével mélyebben megérthetik a fogyasztók preferenciáit, és ennek megfelelően tudják kialakítani a termékek tulajdonságait vagy akár illatát, csomagolását. Egy konkrét példa a reklámok terén: a P&G a Dentsu Data Labs ügynökséggel közösen egy kísérletben mobilhirdetéseket tesztelt neuromarketinggel. Webkamerás szemkövetést (Sticky by Tobii) használtak, hogy lássák, a telefonjukat használó, úton lévő felhasználók szemét mi ragadja meg a közösségi média videóhirdetésekben. Az eredmény meglepő volt: kiderült, hogy a közösségi platformok által mért videómegtekintési idő és a valódi figyelem nem korrelál – hiába pörgött le egy reklám a feedben, a nézők tekintete gyakran elkalandozott közben. Sőt, az eye-tracking azt is megmutatta, mely konkrét részleteknél kapcsolódtak be jobban a nézők (pl. egy márkalogó felvillanása, egy arc vagy termékmegjelenés), ami vágyat ébresztett bennük a vásárlásra. Ezek az insightok alapján a P&G át tudta alakítani a videós kreatívjait: elhagyták vagy módosították azokat az elemeket, amelyeknél a nézők elveszítették az érdeklődést, és kihangsúlyozták azokat a pillanatokat, amelyek bizonyítottan lekötötték a figyelmet. A tanulság a P&G számára az volt, hogy gyakran fontosabb az objektív agyi reakciókat ismerni, mint a felületes metrikszámokat vagy önbevalláson alapuló visszajelzéseket – hiszen „az számít, amire az agy reagál, nem az, amiről a fogyasztó azt hiszi, hogy tetszett neki”. A P&G így neuromarketinggel teszi hatékonyabbá reklámjait (pl. a Thank You Mom kampányban is alkalmaztak EEG-elemzést az érzelmi csúcspontok azonosítására), és finomhangolja termékeit a vevők tudat alatti elvárásaihoz.

További jelentős példák

A fentieken túl számos nagyvállalat fordult már a neuromarketing eszközeihez különböző üzleti területeken. Néhány említésre méltó eset:

• Frito-Lay (PepsiCo) – Az élelmiszeripari óriás EEG-alapú neuromarketing kutatásokat végzett snack-termékei csomagolásával és reklámüzeneteivel kapcsolatban. Az agyi mérések feltárták, hogy a fényes, csillogó chipszacskók bűntudatérzetet keltenek a fogyasztókban (az agy elülső cinguláris kérgének fokozott aktivitásával, ami a bűntudat érzéséhez köthető), míg a matte, pasztell színű csomagolás nem vált ki ilyen negatív reakciót . Ennek tudatában a Frito-Lay az USA-ban lecserélte a fényes csomagolásait matt felületűre, és inkább egészséges hozzávalókat ábrázoló grafikákat alkalmazott, hogy pozitívabb érzelmi fogadtatást érjen el. A kutatásaik továbbá kimutatták, hogy bizonyos termékreklámok esetében egy 30 másodperces spot hatékonyabb lehet, mint egy 60 másodperces, mert nem lankad a néző figyelme – ezzel a felismeréssel millió dolláros nagyságrendű reklámköltséget takarítottak meg az optimalizálás révén. A Frito-Lay marketingvezetője, Ann Mukherjee szerint a neuromarketinggel nyert adatok sokszor pontosabbak, mint a fókuszcsoportos eredmények, amit egy emlékezetes eset is bizonyított: egy Cheetos reklámfilmet a hagyományos fókuszcsoportok elutasítottak (a résztvevők helytelenítették a benne látható csínytevést), ám az EEG-vel mért agyi aktivitás valójában erős szórakozottságot és tetszést jelzett a nézőknél. A cég végül ennek az agyi insightnak a fényében vetette be a reklámot, amely sikeresnek bizonyult a célközönségnél.

• Microsoft – A technológiai szektorban is akad példa: a Microsoft az Xbox játékkonzolon futó in-game reklámok hatékonyságát vizsgálta neuromarketinggel. EEG-vel összehasonlították a hagyományos televíziós autóreklámokat és a videójátékban megjelenő hirdetéseket, miközben a felhasználók játszottak. Az agyi adatok szerint a TV-reklámok alatt a legnagyobb aktivitás a spot első felében jelentkezett, míg az Xbox Live játék közbeni hirdetésénél az ismétlődő autómárka-logó megjelenésekor tetőzött az agyi aktivitás. Ez arra utalt, hogy a játék közbeni szituatív emlékeztető (amikor a reklám tárgya többször előkerül a virtuális térben) jobban bevésődik a memóriába, mint a hagyományos reklám egyetlen lefutása. A Microsoft a felismerést felhasználta arra, hogy optimalizálja a reklámmegjelenések gyakoriságát és elhelyezését az Xbox platformon, növelve ezzel a játékosok márkaemlékezetét anélkül, hogy túlzottan megszakítaná a játékélményt.

• Mercedes-Benz – Az autóiparban is alkalmaztak kreatív neuromarketing ötleteket. A Mercedes egy kampányában a gépkocsik elejét emberi archoz hasonló „arcberendezéssel” tervezte meg (a fényszórók és hűtőrács elrendezésével mosolyszerű „arcot” formálva), mivel a neuromarketing kutatások szerint az emberek agya pozitív érzelmekkel reagál az ilyen „arcot viselő” tárgyakra, és ez közvetlenül a jutalmazó/örömközpontokat stimulálja a fogyasztóknál. Az eredmény látványos volt: a Mercedes kampány utáni negyedévben 12%-kal nőttek az értékesítéseik, ami azt sugallja, hogy a „mosolygó autók” designja tudat alatt vonzóbbá tette a terméket a vásárlók szemében.

(Megjegyzés: A fenti példákon túl számos egyéb eset is ismert. A Campbell’s levesmárka például neuromarketinggel tervezte újra címkéinek dizájnját – az érzékelők adatai alapján eltávolították a kanál képét és fokozták a forró leves gőzének ábrázolását, mert így étvágygerjesztőbbnek bizonyult. A 20th Century Fox filmstúdió pedig filmelőzeteseket tesztelt EEG-vel, és megállapította, hogy a túl hosszú trailerek csökkenő hatásfokkal bírnak. Szinte minden iparág – a kozmetikumoktól (pl. Lancôme) az élelmiszereken át a pénzügyi szolgáltatókig (pl. PayPal) – kísérletezett már az agyi adatokkal alátámasztott marketinggel a hatékonyság növelése érdekében.)

Eredmények és hatékonyság

A fenti esettanulmányok alapján a neuromarketing jelentős hozzáadott értéket nyújt a vállalatok marketingtevékenységéhez. Az objektív, agyi és fiziológiai adatok révén a cégek gyakran új insightokat nyernek, amelyek hagyományos módszerekkel rejtve maradnának. Például a Coca-Cola az fMRI és EEG eredmények ismeretében erősítette meg márkahűségre építő stratégiáját, a P&G a szemkamerás adatok alapján alakította át videós hirdetéseit a jobb megtérülés érdekében, míg a Frito-Lay EEG-elemzései közvetlen üzleti hasznot hoztak (célzottabb reklámköltés, sikeresebb termékcsomagolás). Sok esetben ezek a kampányok mérhető javulást értek el: legyen szó eladásnövekedésről (pl. Mercedes +12%-os eredménye a „mosolygó” autóknál), reklám-visszaemlékezési rangsorban elért előkelő helyezésről (Coca-Cola Super Bowl reklám), vagy épp a fogyasztói elköteleződés növekedéséről egy online platformon (Google YouTube overlay hirdetések hatékonysága). Természetesen a neuromarketing sem csodaszer – a jó marketing alapjait (kreatív ötlet, megfelelő célzás, minőségi termék) nem pótolja, de finomhangoló eszközként bizonyítottan képes növelni a marketing aktivitások hatásfokát.

Etikai dilemmák és viták

A neuromarketing terjedése nyomán felmerültek etikai aggályok is. Sokan felteszik a kérdést: vajon mennyire elfogadható a fogyasztók tudatalatti reakcióinak „kiaknázása”? Az egyik gyakori félelem az, hogy a márkák esetleg „szuper-hatékony” módszert találnak a vásárlói agyak befolyásolására, mintegy észrevétlen „vásárlógomb” megnyomásával a tudatukban. Aggodalomra ad okot a magánszféra is: az agyi adatok személyesek, így felmerül, hogy a fogyasztó beleegyezése nélkül gyűjteni vagy felhasználni őket sértené az egyéni autonómiát. Illetve gyakori etikai kérdés, hogy szabad-e gyerekeket vagy különösen sérülékeny csoportokat neuromarketing kutatásokkal elemezni, hogy aztán rájuk szabottan lehessen termékeket „ráerőltetni”.

A szakmai konszenzus szerint a neuromarketing önmagában nem ördögtől való, de szigorú etikai normák betartásával kell végezni. A neuromarketinget nyújtó cégek hangsúlyozzák, hogy tevékenységük etikus keretek között zajlik, akárcsak bármely piackutatás: a résztvevők önkéntes alapon, beleegyezéssel vesznek részt a kísérletekben, az adatokat pedig anonimizálva kezelik. A felelős hirdetők kerülik, hogy erkölcstelen vagy illegális terméket/üzenetet támogassanak neuromarketing eszközökkel, és általában tartózkodnak a 18 év alattiak direkt idegtudományos tesztelésétől is. Fontos kiemelni, hogy a neuromarketing nem agymosás: bár segít mélyebb érzelmi kötődést kiépíteni (pl. egy megható reklám valóban erősebb márkaaffinitást alakíthat ki), nem képes olyan reklámot létrehozni, aminek a hatására a fogyasztó önkontroll nélkül, kényszeredetten vásárolna meg valamit, amire egyébként semmi szüksége. Roger Dooley neuromarketing-szakértő szavaival élve, ha létezne a minden fogyasztót zombivá tevő varázsreklám, azt a reklámszakma hagyományos eszközökkel már évtizedek alatt véletlenül előállította volna – de ilyen nem történt.

Az etikai diskurzus jelenleg inkább arra fókuszál, hogy felelősen használják e tudást: a vállalatok olyan termékeket és élményeket alkossanak a neuromarketing segítségével, amelyek végső soron pozitívak a fogyasztónak is (pl. élvezetesebb reklámok, átláthatóbb csomagolás, kevésbé zavaró online hirdetések), és ne éljenek vissza a tudatalatti befolyásolás lehetőségeivel. A fogyasztói oldalról a tudatosság növelése a fontos – hogy az emberek értsék, a modern marketing milyen eszközökkel dolgozik. Összességében, ha betartják az etikai normákat, a neuromarketing olyan win-win innováció lehet, amely a vásárlóknak is jobb élményt nyújt (mert a reklámok testreszabottabbak, érdekesebbek, kevesebb a bosszantó, irreleváns üzenet), a vállalatoknak pedig hatékonyabb kommunikációt eredményez.

Források: A válaszban szereplő konkrét adatok és példák nyilvánosan elérhető esettanulmányokból, cikkekből származnak, többek közt a CMSWire szaklapból, a NeuroRelay gyűjtéséből, szakmai blogokból (pl. HubSpot, Big Drop), valamint a Neuromarketinggel foglalkozó szervezetek esettanulmányaiból.