Pozicionálás a marketingben

A pozicionálás egyik legérdekesebb és egyben legösszetettebb területe a marketingnek, amelyben úgy formálod a márkád „élettörténetét”, hogy az meghatározott helyre kerüljön a fogyasztók emlékezetében. Amikor a termékedet vagy szolgáltatásodat bevezeted a piacra, nem csupán versenyelőnyöket, hanem hosszú távú viszonyulást, vásárlói attitűdöket és kötődést is építesz. A sikeres márkák mögött mindig van egy olyan pozicionálás, ami túlmutat a megszokott megkülönböztetésen. Ide tartozhat az árképzés, a minőség, a dizájn, de az is, ha a márka társadalmi, környezeti vagy érzelmi motivációk mentén kapcsolódik a közönséghez. Ugyanakkor a pozicionálás nem egyetlen kampányban kimerülő lépés. Folyamatos, tudatosan vezérelt építkezésnek tekinthető, amelyet a változó piaci körülményekhez, a trendekhez és a fogyasztói visszajelzésekhez igazítasz (Kotler, 2019). De hogyan néz ki mindez a gyakorlatban, és milyen példák mutatják meg leginkább, hogy miként lesz egy pozicionálás valóban hiteles?

Az érték ígérete

A pozicionálás középpontjában az érték ígérete áll. Tulajdonképpen azt mondja meg, hogy milyen előnyöket várhatnak el tőled azok, akik igénybe veszik a szolgáltatásaidat vagy megvásárolják a termékedet. Ez sokkal több, mint egy reklámszlogen. Inkább olyan kulcsmomentum, amely alapján az emberek azt döntik el, hogyan helyeznek el téged a mentális térképükön. Ha nincs egyértelmű értékajánlatod, az ügyfeleid nem fogják tudni, miért kellene téged választaniuk, és nagy valószínűséggel beleolvadsz a tömegbe (Ries & Trout, 1981).

Egyetlen termék sem lehet mindenki számára egyformán vonzó. Jobban jársz, ha megérted a célcsoportod pontos igényeit, és megadod nekik azt a többletet, amit a konkurencia esetleg nem kínál vagy nem úgy kínál. Természetesen fontos, hogy a terméked jól működjön, megbízható legyen, és ár-érték arányban is megfelelő legyen. De ami ténylegesen elkülönít, az a hozzá kapcsolódó érzelmi, funkcionális vagy akár kulturális többlet.

A pozicionálás így tulajdonképpen egy fókuszpont: megmutatod, hogy miben tudsz más lenni, mint a piacon elérhető alternatívák, és miért releváns ez az eltérés a fogyasztók szempontjából. Ha jól csinálod, a pozicionálás megszilárdítja a marketingkommunikációd alapjait, és egyértelműen kijelöli, hogyan kell megszólítanod a közönséged, milyen kampányokat futtass, illetve milyen asszociációkat érdemes építeni a márkád köré.

Differenciálás és USP

A marketingben az USP (Unique Selling Proposition) kifejezés a termék vagy szolgáltatás egyedi, megismételhetetlen jellemzőjére utal. A pozicionálásnál tehát a differenciálás az a szikra, ami kiemel az átlagból. Ha van egy olyan aspektus, amelyet csak te kínálsz ilyen formában – legyen az akár dizájn, felhasználói élmény, extra szolgáltatás vagy épp speciális szakmai kompetencia –, akkor ezt érdemes fókuszba állítanod.

A USP ugyanakkor nem merülhet ki abban, hogy valami más, mert önmagában a különbözés még nem elég. Olyan különbözetet kell demonstrálnod, amire a fogyasztók valóban vágynak vagy szükségük van. Ha például fejlesztettél egy telefonalkalmazást, ami gyorsabb, mint a versenytársaké, de a célközönségnek nem a gyorsaság a fő problémája, akkor valójában a pozicionálásod nem lesz erős. Ehelyett arra érdemes figyelned, hogy az általad kínált előnyhöz társuljon valós piaci igény.

A differenciálás pszichológiai aspektusát sem hagyhatod figyelmen kívül: a fogyasztók sokszor nem racionális döntések alapján választanak márkát. Inkább az érzéseik és vágyaik befolyásolják őket. A különleges design, a plusz érzelmi üzenet vagy a közösségi hovatartozás élménye lehet olyan tényező, ami erősíti a kötődést és segít abban, hogy a termékedet a fejükben egyértelműen más polcra tegyék, mint amit bármelyik másik márka kínál.

Pozicionálási stratégiák fajtái

Ha már tudod, mi a USP-d, az sem mindegy, hogyan vezeted be a piacra. A stratégiának alapvetően több iránya lehet, attól függően, hogy a termék mely dimenziója alapján pozicionálsz (Kotler, 2019). Létezik árvezérelt pozicionálás, amikor a márkát a kedvező árával különbözteted meg. Vannak olyan márkák, amelyek a prémium minőséget, a legújabb technológiát vagy a különleges ügyfélélményt teszik a középpontba.

A modern marketing eltolódott a pusztán ár-érték alapú kommunikációtól a kapcsolati dimenziók felé. Sokan hisznek abban, hogy a fogyasztók ma már a céges értékekkel, a fenntarthatósággal vagy a társadalmi szerepvállalással is azonosulni szeretnének (Holt, 2002). Ezért a pozicionálásban is előtérbe kerülhet a környezettudatos működés vagy a közösségi projektek támogatása.

A differenciálódás másik lehetősége a kulturális szimbólumokon vagy életstíluson alapul. Ha úgy ítéled meg, hogy a célpiacod tagjai valamilyen sajátos értékrend, szokásrendszer mentén hoznak döntést, akkor a márkádat ezekre a szimbolikus értékekre építve is pozicionálhatod. Ide tartozhat a különböző szubkultúrák, zenei irányzatok, extrém sportok vagy akár a minimalista életmód rajongóinak megszólítása. Az a lényeg, hogy érezze a közönséged: te tényleg érted, ők mire vágynak, és a terméked beleilleszkedik a világukba.

Pozicionálás a digitális korban

A digitalizációval a pozicionálás új távlatokat kapott. Ha néhány évtizeddel ezelőtt még elég volt egy jó televíziós reklámkampány, hogy a márkádat a köztudatba vésd, ma már számtalan online csatornán is aktívnak kell lenned. A közösségi média felületei, a blogok, a Google-keresések, a hírlevelek, a videós tartalmak – mind olyan pontok, ahol a márkádról a fogyasztók benyomást szerezhetnek.

Ha a pozicionálás üzenete nincs következetesen végigvezetve ezeken a platformokon, akkor bizony hamar zavar támadhat a fejekben. A digitális korban ezért lényegesen fontos, hogy a márkaíz minden megnyilvánulásban koherens maradjon. Ha például innovatív, fiatalos márkának szeretnéd pozicionálni magad, de a közösségi média posztjaid elavultak, vagy nem elég inspirálóak, rögtön ellentmondást generálsz.

A digitális tér ugyanakkor lehetőséget ad a gyors visszajelzésre is. Meghallgathatod a célcsoport reagálását, mérheted a közönséged reakcióit és finomhangolhatod a pozicionálási stratégiát. A kutatások (Chaffey & Smith, 2017) rámutatnak, hogy az online marketing előnye éppen abban rejlik, hogy gyorsan és hatékonyan tudsz adaptálódni, ha kiderül, hogy valamilyen üzenet nem talál be a várt módon.

Kutatási eredmények és gyakorlati megfigyelések

Egy 2019-ben publikált felmérés (Nielsen, 2019) szerint a fogyasztók 76%-a szívesebben választ olyan márkát, amelynek egyértelműen beazonosítható küldetése van a társadalmi és környezeti problémák tekintetében. Ez a jelenség közvetlenül összefügg a pozicionálással, hiszen ha egy márka következetesen azt kommunikálja magáról, hogy fenntartható és felelős, azzal egy olyan szegmenst ér el, akiknek ez különösen fontos.

Másfelől a Harvard Business Review egyik tanulmánya (Sheth & Sisodia, 2015) arra mutat rá, hogy a brandek iránti elköteleződés sokkal nagyobb eséllyel nő hosszú távon, ha a vevők tényleg érzik, hogy a termék vagy szolgáltatás hozzáad valamit a személyes fejlődésükhöz vagy életminőségükhöz. Ez lehet egészség, lehet tudatosság, de akár egy életmódjavító inspiráció is.

A fogyasztói értékelési rendszerekben – például az online fórumokban, közösségi csoportokban vagy épp a véleményvezérek (influencerek) posztjaiban – a terméktulajdonságok mellett a márka társadalmi szerepvállalása, a közösségi tevékenységek és a fenntartható működés gyakran hangsúlyosabbá válik, mint az ár vagy a technikai részletek (Euromonitor, 2020). Ez ismét azt erősíti, hogy a pozicionálásnak komplexebbnek kell lennie, mint valaha.

Nézzünk meg pár jól sikerült pozicionálást:

Apple: egyszerűség és élmény

Ha a pozicionálásról esik szó, sokan azonnal az Apple példáját hozzák fel, és ennek jó oka van. Az Apple több évtizede következetesen alakítja ki azt a képet, hogy termékei a használhatóság, a stílus és az innovatív megoldások sajátos fúzióját nyújtják. Amikor belépsz egy Apple Store-ba, azonnal érzed, hogy nem csupán egy hétköznapi elektronikai áruházba keveredtél, hanem egy olyan térbe, ahol a kifinomult dizájn és a vásárlói élmény szorosan összekapcsolódik. A letisztult forma és a felhasználóbarát kezelhetőség együttesen jelzik: az Apple-nél a termék ugyan technológiai tárgy, de annál sokkal érzelmibb, személyesebb elemmé is válik (Isaacson, 2011).

Ez a vállalat a pozicionálásában részben a felhasználói szabadság érzetére és az intuitív működésre épít. A „Think Different” szlogen és a híres kampányok mind arra alapoztak, hogy az Apple-t választók egy olyan világ tagjává válnak, ahol az egyszerűség nem igénytelenség, hanem a lecsupaszított, mégis lélegzetelállító forma és funkció ötvözete. Kutatások (Fournier, 1998) kimutatták, hogy az emberek erős érzelmi kapcsolatot tudnak kialakítani azokkal a márkákkal, amelyek megmutatják, hogy a fogyasztónak mekkora szabadsága van a hétköznapi kreativitásban. Az Apple ilyen módon úgy épít értéket, hogy a márkaélmény túlmutat a termékek puszta funkcionalitásán, és ezzel a mindennapokban is különlegesnek érzik magukat a vásárlók. Az eredmény: vásárlói hűség, amely már-már közösségi identitássá növi ki magát.

Tesla: jövőkép és változást hozó üzenet

A Tesla az elektromos autók piacának egyik legnagyobb változáshozó erejű szereplőjévé vált, és ehhez elengedhetetlen volt egy újszerű pozicionálás. Itt nem egyszerűen arról van szó, hogy ezek a kocsik nem használnak belső égésű motort. A Tesla megmutatta, hogy az elektromos autó nem feltétlenül kompromisszum, hanem lehet merész, gyors, technológiailag fejlett, sőt még státuszszimbólum is. A márka üzenete a kezdetektől összefonódott a fenntarthatósággal, miközben az autóipari innováció egyik meghatározó zászlóvivőjévé lépett elő (Stringham et al., 2015).

Az élmény, amelyet a Tesla nyújt, a halkan suhanó, azonnali nyomatékú meghajtás, a kifinomult technikai megoldások és az azokat övező életérzés. A pozicionálás egyik kulcsa, hogy a Tesla egyszerre szólítja meg azokat, akik a zöldebb jövőbe vetett hit miatt választanak elektromos autót, és azokat is, akik csúcstechnológiára, modern designra vagy éppen a teljesítményre vágynak. Ez a kettősség sok vásárló számára vonzó, mert úgy érezhetik, hogy valami különlegesben vesznek részt, mintha egy küldetést segítenének – miközben egy kifejezetten magas presztízsű terméket is birtokolnak. A brand pozicionálásának lényege, hogy a Tesla nem csupán autó, hanem a holnapot előrevetítő, a fenntarthatóbb közlekedésről alkotott vízió megtestesítője.

Starbucks: közösségi tér és személyes kényelem

Amikor a Starbucks megjelent, sokan úgy tekintettek rá, mint egy „egyszerű” kávézóláncra, a valóságban viszont a pozicionálás teljesen más dimenziókban mozgott. A Starbucks alapvetően azt mondta: „Legyél bárhol a világon, ha hozzánk betérsz, ugyanazt a hangulatot, minőséget és élményt kapod.” A pultnál név szerint szólítanak, a belső tér úgy van kialakítva, hogy akár hosszabb időre is le tudj ülni dolgozni, tanulni vagy beszélgetni (Shultz & Doerr, 2009). Így a Starbucks a kávéfogyasztás élményét egyfajta „harmadik helyként” definiálta, amely egyszerre munkahelyi környezet, baráti találkozók színtere és kényelmes pihenő.

A márka felépítése során hangsúlyossá vált a standardizált minőség és az a tény, hogy egy hosszú, személyes kapcsolatot építhet a fogyasztó a kiszolgálókkal is. Így érzelmileg vonzó környezetté vált. Ezt a pozicionálást még az árpolitika is tükrözi, hiszen nem feltétlenül „olcsó” kávét adnak, de a vendégekben megmarad az érzés, hogy többet kapnak egy szimpla italmennyiségnél. A közösségi érzés, a kényelmes légkör és a baráti stílusú interakció mind része annak a pozicionálásnak, ami a Starbucksot nemzetközileg is megkülönbözteti.

IKEA: otthonosság és praktikum

Az IKEA pozicionálása a hétköznapokban is könnyen megérthető. A saját katalógusaikban és áruházaikban is arra törekszenek, hogy a megfizethető árkategórián túl egyfajta otthonossági élményt közvetítsenek. Minden berendezett szoba, minden kiállított konyha azt demonstrálja, hogyan hozhatsz létre barátságos, egyéni stílusú környezetet anélkül, hogy vagyonokat költenél. A márka azt az üzenetet hordozza, hogy te is képes vagy megvalósítani egy kényelmes, inspiráló otthont, és ez az önmagadban rejlő kreativitásnak köszönhető.

A kanapéktól az apró kiegészítőkig minden azt a célt szolgálja, hogy az IKEA vevői úgy érezzék, bármilyen térből kihozhatják a számukra ideális élethelyet. A lapra szerelt bútorok miatt kevesebb a szállítási költség, ami a márka ár-értékarányára pozitívan hat, ugyanakkor a vásárlói élmény része az is, hogy magad rakod össze a bútort, saját „alkotássá” változtatva azt (Da Silva & Syed Alwi, 2008). Emiatt sokan tudatosan választják az IKEA-t azzal a gondolattal, hogy itt a praktikum és az otthonos érzés összefonódik.

Red Bull: energiát adó életérzés

A Red Bull a hagyományos értelemben vett üdítőitalok piacát szinte forradalmasította azzal, ahogyan pozicionálta a termékét. Ahelyett, hogy csupán egy átlagos dobozos ital lennének, az energiaitalt egy életstílussal, adrenalin-fokozó sportokkal, extrém kalandokkal kapcsolták össze. A „Red Bull gives you wings” szlogen mögött az a gondolat húzódik meg, hogy nem csak fizikai energiát ad, hanem olyan mentális löketet is, amivel feszegetheted a határaidat (Keller, 2008).

Az extrém sportesemények és szponzorációk – mint például a Red Bull Air Race vagy az utcai sportversenyek – mind ennek a pozicionálásnak a gyakorlati megvalósításai. Így az emberek fejében a Red Bull leginkább egy szimbolikus jelentést hordoz: ha ezt az italt fogyasztod, akkor olyan energiával tölt fel, amely a hétköznapi rutint új szintre emeli. Érdekesség, hogy bár a piac ma már számtalan energiaitalt ismer, a Red Bull brandje továbbra is következetesen ugyanazokat az értékeket sugározza, amivel az első években betört a nemzetközi közönség elé.

Nike: sportteljesítmény és önmagad legyőzése

A Nike példája klasszikus eset a motivációs, érzelmekre ható pozicionálásra. A „Just Do It” kampány azt az üzenetet küldi, hogy lépj túl a kifogásokon, és érd el azt a sportteljesítményt, amire mindig is képes voltál. Ezzel a Nike nem csupán sportfelszereléseket ad el, hanem egy olyan önkép megteremtésében segít, ahol a felhasználó belső motivációra talál. A kampányokban gyakran látni hétköznapi embereket, akik saját korlátaikat küzdik le, vagy híres sportolókat, akik szintén a lehetetlennek tűnő akadályokat győzik le (Wood, 2012).

A márka a marketingkutatások (Nielsen, 2020) szerint rendkívül erős kötődést hoz létre azokban, akik hisznek a mindennapi hősiességben. A Nike célpiaca persze sokrétű, de közös bennük, hogy szeretnek magukra úgy gondolni, mint akik folyamatosan fejlődnek. A márka ráadásul időről időre szívesen áll bele társadalmi kérdésekbe is, ami tovább erősítheti a hűséget azok körében, akik ezzel azonosulni tudnak. A Nike pozicionálása tehát jó példa arra, hogyan lehet a vásárlók személyes útjához, önképéhez és értékrendjéhez kapcsolódni.

LEGO: kreativitás és időtálló kötődés

Sokaknak meglepő lehet, de a LEGO is remek példa a következetes pozicionálásra. Kockái messze többek egyszerű játékoknál, hiszen a márka folyamatosan azt kommunikálja, hogy a LEGO-val alkothatsz, kitalálhatsz és felfedezhetsz. A célközönség kezdetben leginkább gyerekekből állt, de mára a felnőttek felé is erős a nyitás. A céges üzenet: a kreativitás soha nem korlátozódik életkorra.

Ebben a pozicionálásban fontos szerep jut a közösségi élménynek. Sok LEGO-felhasználó videókat, fotókat oszt meg arról, milyen grandiózus, esetleg humoros alkotásokat készítettek. A márka pedig hivatalosan is támogatja ezeket a kreatív projekteket, bátorítva a „rajongói” megközelítést (Robertson & Breen, 2013). A LEGO-élmény tehát időtálló, transzgenerációs jelenséggé válik, ahol a szülők ugyanúgy rajonghatnak a termékekért, mint a gyerekek. Ezzel a LEGO újra és újra megerősíti, hogy a játékban rejlő kreativitás az egész életen át velünk maradhat.

Dove: szépség sokféleség és önelfogadás

A Dove jól példázza, hogy a pozicionálás nem csak funkcionális előnyökről szólhat, hanem kifejezetten társadalmi témákról is. Az évek óta tartó „Real Beauty” kampánysorozat során a Dove szakított azzal a gyakorlattal, hogy kizárólag a „tökéletes” modellalkatot mutassa. Ehelyett arra világít rá, hogy a valódi szépség sokféle lehet – mindenki megélheti a maga teljességében. Ezzel óriási fordulatot hoztak a szépségiparban, ahol addig sokakban az volt az érzés, hogy csak a kifogástalan testű, hibátlan bőrű emberek érdemlik meg ezt a minősítést (Etcoff et al., 2006).

A Dove-termékek persze a bőr hidratálásáról és ápolásáról is szólnak, de a márka üzenete ennél sokkal inkább az önelfogadás, a testkép pozitív megerősítése. A kutatások (Etcoff et al., 2006) arra is rávilágítanak, hogy ez az érzelmi megközelítés megkülönböztető jelleggel bír a kozmetikai iparban. A vásárlók azt érzik, hogy a Dove törődik az emberek lelkével is, s nemcsak a külső megjelenéssel. Így a márka az önbizalmat támogatja, ami hosszú távon is megmarad bennük. Ez a pozicionálás pedig komoly hűséget alakíthat ki azokban, akik hisznek ebben a szemléletben.

B2B példa: IBM és az „Okosabb bolygó” vízió

A termékek világán túl a B2B szektorban is találni izgalmas pozicionálási mintákat. Erre jó példa az IBM, amely egykor főként a hardverek terén volt piacvezető, ám azóta hatalmas átalakuláson esett át. Ma a cég tanácsadási, felhőalapú szolgáltatási és mesterségesintelligencia-megoldásaival is az élen jár. A pozicionálásban az „Okosabb bolygó” (Smarter Planet) koncepciót hangoztatják, ami egyben jövőképet is sugall: együttműködő, összekapcsolt rendszerek, hatékonyabb városi működés, adatelemzésre épülő fejlesztés (Belch & Belch, 2020).

Az IBM ezzel azt üzeni, hogy képes az integrált IT-megoldásokkal „okosabbá” tenni a vállalati működést. Nem csupán technológiát értékesít, hanem partnerként segíti az ügyfeleket az innovációban. A kutatások (Forrester, 2019) szerint a B2B vásárlók sokszor a rendszerszintű gondolkodásban, a stabil partneri viszonyban és a megbízható szakértelemben látják a fő vonzerőt. Az IBM úgy pozicionálja magát, hogy ebben a teljes körű fejlődésben kínál támogatást a megbízóknak, ezért magasabb árkategóriát is el tud fogadtatni a partnerek széles körével.

Szempontok, amelyek összeérnek

A felsorolt példákból – legyen szó a technológiai újításokra támaszkodó Tesláról, a Dove empatikus üzenetéről vagy a LEGO által képviselt kreatív szabadságról – egy dolog közös: a pozicionálás mindig valamilyen alapvető emberi vágyra, értékrendre vagy aspirációra épül. A szakirodalom (Ries & Trout, 1981) szerint a pozicionálás során nem az a fő kérdés, hogy melyik cég gyártja a jobb terméket, hanem az, hogy a vásárló fejében milyen érzelmeket, asszociációkat és attitűdöket keltesz.

Az is látszik, hogy a siker nem pusztán a tartósan ismételt szlogenekből vagy a logóból fakad, hanem abból a következetes, az egész márkát átható filozófiából, amely megnyilvánul a termékek minőségében, a cég kommunikációs stílusában, az árazásban és még a társadalmi szerepvállalásban is. A fenntarthatósági vagy etikai szempontok pedig az elmúlt években meghatározóvá váltak, főleg a fiatalabb generációk körében, akik szeretnének felelősen fogyasztani (Euromonitor, 2020). A Tesla vagy a Dove példája ezt világosan mutatja, hiszen a fenntarthatóság és a szépségkép újraírása egyaránt olyan társadalmi igényekre reflektál, amelyek túlmutatnak a hagyományos marketingbeszéden.

Empátia és emberi tényező

A pszichológiai kutatások (Aaker, 1997) szerint az emberi márkaszemélyiség nagyban befolyásolja, hogy a fogyasztók milyen szinten kötődnek. Ha egy márka empatikus, egyedi hangon szól, és valódi értékeket közvetít, akkor nagyobb eséllyel alakul ki érzelmi elköteleződés. Ezért is lényeges, hogy a pozicionálás ne pusztán racionális termékelőnyökre fókuszáljon (például mennyire strapabíró vagy megfizethető), hanem azokra a mélyebb szükségletekre is, amelyekkel az emberek azonosulni akarnak.

A Starbucks közösségi tere vagy a LEGO alkotási lehetőségei nem kizárólag praktikus megfontolásokból vonzóak, hanem mert olyan érzelmi pilléreket hoznak létre, amelyek a közösségi élménnyel és a kreativitással kapcsolódnak össze. Így egy termék vagy szolgáltatás több lesz, mint a piaci versenyben induló egyszerű „áru”: szimbólumként is működik. A brand ekkor saját mikrovilágot teremt, amelyhez fogyasztóként beléphetsz, majd akár hosszú távon részese is maradhatsz (Muniz & O’Guinn, 2001).

Rugalmasság és konzisztencia

A piaci trendek állandóan változnak, az igények és a preferenciák gyorsan eltolódhatnak egyik irányból a másikba. Ezért a márka- és termékpozicionálást is időnként újra kell gondolnod. Lehet, hogy évekkel ezelőtt az volt a fő versenyelőnyöd, hogy „leggyorsabb vagy a piacon”, de ma már sokan elérték ugyanazt a szintet. Ilyenkor vagy te találsz új fókuszt, vagy a piac kényszeríti ki, hogy változtass. A lényeg az, hogy a váltás ne történjen összevissza, hanem megőrizd a márkád integritását (Olins, 2014).

A Coca-Cola sokszor nyúlt bele a kampányaiba úgy, hogy közben az alapértékeit – frissítő élmény, összehozza az embereket – mindig hordozta. Ez segített abban, hogy a márka releváns maradjon, miközben az aktuális trendekre is reagált. Egy kutatás (Mintel, 2018) szerint a márkákkal való lojalitás fenntartásához fontos, hogy a vállalatok idejében felismerjék, ha változnak a fogyasztói preferenciák, de sose felejtsék el, milyen identitással indultak. Ebben rejlik a konzisztencia és a rugalmasság egyensúlya.

Összegzés

A példaértékű pozicionálásokból jól látszik, hogy ma már messze nem elég egyetlen szlogen vagy egy jól hangzó imázs. A márkák sokkal mélyebb, szinte személyiséggel felruházott létezést nyernek a fogyasztók szemében, és e mögött összetett pszichológiai folyamatok húzódnak meg. Ha egy vállalatot olyan alappillérek és értékek vezérelnek, amelyekkel a közönség valóban azonosulni tud, akkor a versenytársaktól való megkülönböztetés több lesz, mint funkcionális előnyök halmaza. Inkább egy hosszú távú, szoros kapcsolatot jelent, ahová az ügyfelek visszatérnek, mert úgy érzik, itt találnak rá arra a pluszra, ami a hétköznapjaikat tartalmasabbá vagy izgalmasabbá teszi.

A pozicionálás így egyszerre szól a hétköznapi döntéshozatalról és arról a mélyebb emberi igényről, hogy a választásainkban önmagunkat is kifejezzük. Amikor te is egy márkát, terméket vagy akár egy egész vállalkozást pozicionálsz, gondold végig, hogyan tudsz reagálni a célcsoportod legbensőbb vágyaire, elvárásaira. Ha ez sikerül, akkor épp olyan erős érzelmi kötődést tudsz kialakítani, mint a példákban szereplő legendás vállalatok, amelyek túlmutatnak a puszta kereskedelmi jelenléten, és valódi életérzést kínálnak.

A pozicionálás nem egyetlen nagy lépés, hanem egy folytonos építkezés, amit a változó piaci környezetnek és a célközönség visszajelzéseinek megfelelően folyamatosan csiszolnod kell. Itt nem csupán arról van szó, hogy különleges legyen a terméked, hanem arról, hogy ezt a különlegességet hogyan kommunikálod, és mennyire szervesen épül be a márkád egészébe.

Közben fontos, hogy sose feledd, mi motiválja a vásárlóidat. Bár a marketingben gyakran elemzünk demográfiai adatokat és piaci statisztikákat, valójában emberekről beszélünk, akiknek vágyaik, félelmeik, szokásaik és értékrendjük van. Ha a pozicionálás során a valódi emberi tényezőkre fókuszálsz, és ezt tükrözik a kampányaid, a termékfejlesztésed és az értékesítési folyamataid, akkor tartós helyet biztosíthatsz magadnak a piac tudatában.

A mai, gyorsan változó világban kifejezetten szükség van erre a letisztult márkaszemléletre. A globális piacok, a digitalizált kapcsolatok és a fogyasztók széttartó igényei egyértelművé teszik, hogy aki nem képes karakteres pozicionálással kitűnni, az nehezen marad fent hosszú távon. Kívánom, hogy merj bátor lenni a pozicionálásban. Találd meg azt a sajátos üzenetet, amely képes megragadni a közönségedet, és ami hosszú távon is fenntarthatóan támogatja a márkád épülését.