Viselkedéstudomány és marketing

A viselkedéstudomány erősen kitér arra is, miként hatnak ránk az érzelmi tényezők. Könnyen hihetjük, hogy a logika és a számok uralják a döntéseinket, de számos kísérlet bizonyította, hogy az érzelmi benyomások azonnal befolyásolják az észlelést. A Journal of Consumer Psychology egyik tanulmánya (Shiv és Fedorikhin, 1999) kimutatta, hogy a fogyasztók gyakran érzelmi indíttatásból választanak egy terméket, majd utólag racionalizálnak, hogy miért volt ez a legjobb döntés. Éppen ezért látunk olyan reklámokat, amelyek szinte kizárólag érzelmekre építenek. A marketingnek az a része, amely a pozitív élmények és érzetek keltésére törekszik, megalapozza a későbbi logikusnak tűnő érveléseket. Sokan mondják, hogy az emberek nem terméket vesznek, hanem élményt, és bár ez elcsépeltnek tűnhet, valójában arra a mély emberi tulajdonságra mutat rá, hogy az érzelmeinket rendkívül erősen befolyásolják a körülöttünk lévő ingerek és ígéretek. Ha tudatosan szeretnénk használni, akkor olyan márkakommunikációt érdemes kidolgoznunk, amely egy pozitív életszituációt vagy jövőképet rajzol fel a fogyasztó számára.

A viselkedéstudomány másik fontos felismerése a kognitív disszonancia jelensége. Leon Festinger (1957) meghatározása szerint kognitív disszonanciáról akkor beszélhetünk, amikor valamilyen döntés után a személy összeütközésbe kerül saját meggyőződéseivel vagy értékeivel. Ezért gyakran előfordul, hogy vásárlás után elkezdjük igazolni magunknak, miért volt ez a döntés valójában rendben, miért ezt kellett választani. Ez a jelenség marketinggel támogatható. Ha rögtön a vásárlás után küldünk egy megerősítő üzenetet, egy barátságos köszönő emailt, vagy felhívjuk a figyelmet a termék pozitív tulajdonságaira, csökkenthetjük a disszonancia mértékét, és növelhetjük annak az esélyét, hogy az ügyfél elégedett marad. A disszonancia csökkentéséhez mindig érdemes plusz érveket vagy pozitív visszajelzéseket adni, mert így a fogyasztó úgy érzi, tényleg jó döntést hozott.

A viselkedéstudomány arról is szól, hogyan lehet apró környezeti változtatásokkal, úgynevezett nudging technikákkal terelni az embereket a helyesebb vagy kívánatosabb irányba. Richard Thaler és Cass Sunstein (2008) Nudge című munkájukban arra hívták fel a figyelmet, hogy a döntéshozatal során sokszor igen kicsi változások is jelentős hatást gyakorolnak. Gondolj csak arra, hogy a regisztrációs űrlapoknál mekkora különbség van aközött, hogy be kell-e pipálnod valamit, vagy alapból ki van pipálva. A marketingben például ez azt jelenti, hogy egy kis plusz mező, egy könnyen érthető design vagy egy feltűnően elhelyezett CTA gomb drasztikusan növelheti a konverziót. A nudging pszichológiája abból indul ki, hogy nem megváltoztatni akarjuk az emberek gondolkodását, hanem olyan helyzetet teremtünk, amelyben a döntéskörnyezet segít a számunkra kedvezőbb opciót választani. A legjobb, ha ezt etikus módon alkalmazzuk, és a fogyasztó érdekét is figyelembe vesszük.

Az online marketingben a viselkedéstudomány alkalmazása szinte határtalan, de fontos kérdések merülnek fel az etikai oldallal kapcsolatban. A pszichológiai és döntéstudományi módszerek ugyanis könnyen átfordulhatnak egyoldalú manipulációba, ha csak arra használjuk őket, hogy minél inkább rávegyük a fogyasztót valamire, ami lehet, hogy nem is a valódi érdeke. Egy Stanfordi Egyetem által végzett vizsgálat (Stanford Persuasive Tech Lab, 2015) rávilágított, hogy az emberek hajlamosak túlságosan is engedni az egyszerű, automatikus döntési mechanizmusoknak, ha nem kapnak észlelhető választási szabadságot. Amikor marketingesként vagy vállalkozóként használod a viselkedéstudomány eredményeit, érdemes végiggondolni, mennyire tiszteled a fogyasztó szabad akaratát. Egy egészséges egyensúly ott alakulhat ki, ha a terméked tényleg lehetővé teszi, hogy az illető jobban érezze magát, vagy a döntése valóban hasznos legyen számára. Ha ezt a keretet tartod szem előtt, a viselkedési eszközöket inkább a cselekvés megkönnyítésére, az egyértelműség növelésére és a pozitív élmények megerősítésére használod.

Horgonyzás

A témánkat a döntéshozatal folyamatával és a kognitív torzításokkal érdemes kezdenünk. Daniel Kahneman és Amos Tversky alapműnek számító kutatásai (Kahneman és Tversky, 1979) megmutatták, hogy a döntéseinket nemcsak a logikus mérlegelés irányítja, hanem számos pszichológiai rövidítés, úgynevezett heurisztika. Ilyen a horgonyzás, amikor egy kezdeti információ – egy ár, egy szám, egy első benyomás – annyira meghatározza a későbbi ítéleteinket, hogy a tények ismerete sem elég, hogy ezt a hatást teljesen felülírja. Ha például egy terméket először 50 ezer forintos áron látjuk, és később 30 ezerre csökken, akkor úgy érezhetjük, kihagyhatatlanul jó üzletet kötünk, holott lehet, hogy a 30.000 Ft is, még magas ár érte. Marketingesként ezt a horgonyt ügyesen alkalmazhatod, amikor bevezetsz egy új árkategóriát, vagy valamilyen akciót kommunikálsz. A fogyasztó rendszerint az első benyomásához fog ragaszkodni, és ahhoz viszonyítja a későbbi árakat, ajánlatokat.

Endowment-effektus

A racionalitás korlátozottságát mutatja be Dan Ariely (2008) is, aki a Predictably Irrational című munkájában. Több kísérlettel igazolta, hogy mennyire kiszámíthatóan térünk el a racionális viselkedéstől. Egyrészt hajlamosak vagyunk túlfizetni valamit, ha azt látjuk, hogy az eredeti, árat jelentősen lecsökkentették. Másrészt erősen kötődünk ahhoz, amit már birtoklunk, ezért gyakran érzelmi alapon ragaszkodunk termékekhez vagy szolgáltatásokhoz. Ez a megszerzett javakhoz kötődő elfogultság az Endowment-effektus, ami a marketingben jól alkalmazható: ha például kipróbálásra adunk oda egy terméket, az ügyfél sokkal nehezebben válik meg tőle, mintha csak egy kirakatban látná ugyanazt.

Társas befolyásolás

A tudatalattink befolyásolhatóságát mutatja, mennyire erősen hatnak ránk a társas normák és a csoportnyomás. Robert B. Cialdini (2001) évtizedek óta tanulmányozza a társas befolyásolás mechanizmusait, és egyértelműen rámutatott, hogy olyan alapelvek, mint a kölcsönösség, a szimpátia vagy a társadalmi bizonyíték milyen óriási szerepet játszanak a vásárlási döntések alakulásában. A társadalmi bizonyítékot általában véleményvezérek, hírességek vagy elégedett ügyfelek visszajelzései erősítik. A fogyasztó azt gondolja: Ha ennyi embernek bevált ez a termék, akkor valószínűleg nekem is beválik. Ebben van egyfajta belső lustaság: nem szeretnénk minden lehetőséget egyenként végigelemezni, ezért lerövidítjük a gondolkodást azzal, hogy másokat követünk.

A késleltetés iránti intolerancia

A különféle viselkedésalapú megközelítések azért is egyre fontosabbak, mert a digitális térben a felhasználókra zúduló információmennyiség óriási, és ebből az áradatból nehéz kitűnni. Az online környezet sajátossága, hogy a fogyasztók néhány másodperc alatt döntenek arról, érdekli-e őket az üzeneted, vagy sem. Ezt a néhány másodpercet a saját javadra fordíthatod, ha egyszerre ismered a kognitív korlátokat és a mikro-szinten működő befolyásolási mechanizmusokat. Itt jön be a figyelem pszichológiája, ahol a horgonyzástól kezdve az érzelmi hívószavakon át a társadalmi bizonyíték bemutatásáig sok eszköz létezik, hogy megragadd és megtartsd az érdeklődést. A Google saját kutatásai (Google Marketing Platform, 2019) például azt mutatták, hogy a felhasználók 53 százaléka még a betöltés előtt elhagyja a mobilweboldalt, ha az hosszabb, mint három másodperc. Ez a jelenség a késleltetés iránti intolerancia egyik példája, egyben megint csak a viselkedéspszichológia megnyilvánulása. Ha ismered az emberek türelmetlenségét, akkor jobban optimalizálod a weboldalad, a betöltési sebességet vagy a felhasználói élményt, és ezek az apró változtatások óriási különbséget jelenthetnek a konverziókban.

Amikor kombinálod a viselkedéstudományt és a marketinget, lényegében az emberi természet mélyrétegeiben kutatsz, és megtanulod, hogyan lehet egyszerre hatni az értelemre és az érzelemre. Ez a kettő nem választható szét, hiszen a legtöbb ember egyszerre vágyik arra, hogy racionális, jól tájékozott döntéseket hozzon, és közben gyors, egyszerű megoldásokat szeretne. A két vágy közti egyensúly általában a heurisztikák, érzelmi megerősítések és néha rejtett torzítások révén születik meg. A legjobb marketing viszont nem csak manipulálni akar, hanem rájátszik erre az ambivalenciára, és irányított, de mégis szabad döntési helyzeteket teremt. Akkor érzed igazán a viselkedéstudomány erejét, amikor látod, hogy az ügyfeleid nem csupán megvásárolnak valamit, hanem meg is győződnek a döntés helyességéről, és hosszabb távon lojálissá válnak. A Harvard Business Review cikkében (Davenport és Beck, 2001) olvasható, hogy a cégek, melyek értik és respektálják a fogyasztó döntési folyamatait, jelentősen magasabb vásárlói elégedettséget és elköteleződést érnek el.