A Google AdWords (Google Ads) története és fejlődése

A Google AdWords indulása (2000) – az első lépések

A Google 2000. október 23-án jelentette be az AdWords hirdetési program elindítását, mindössze 350 kezdeti hirdető részvételével. Az AdWords a Google kereső találati oldalain megjelenő rövid szöveges hirdetéseket kínált, amelyek a keresési eredmények mellett vagy felett, „Fizetett hivatkozás” jelzéssel jelentek meg. Kezdetben a fizetési modell megjelenés alapú (CPM) volt: a hirdetők ezer megjelenésenként fizettek, a pozíciókat pedig fix díjszabás alapján osztották ki (például a jobb oldali lista tetején ~15 USD/CPM áron). Ez az árképzés hasonlított a korabeli internetes hirdetési megoldásokra, de hamar kiderült, hogy az átkattintáson alapuló modell hatékonyabb lehet.

2002-ben jelentős fordulat következett: a Google AdWords átalakult, és áttért a kattintás alapú fizetésre (PPC). Innentől a hirdetők már csak akkor fizettek, ha a felhasználó valóban rá is kattintott a hirdetésükre, nem pusztán a megjelenésért. Ez a váltás az Overture (korábbi GoTo.com) által 1998-ban kifejlesztett PPC-modell sikerét tükrözte. A Google az új rendszerben valós idejű aukciókat tartott a hirdetések rangsorolására minden keresésnél, és a rangsort kezdetben elsősorban a licitösszeg határozta meg. A PPC modell bevezetése forradalmasította a keresőhirdetéseket: a hirdetők számára költséghatékonnyá tette a kampányokat (hiszen csak érdeklődő látogató után kellett fizetniük), a kisebb vállalkozások előtt is megnyitotta a lehetőséget, hogy versenybe szálljanak népszerű kulcsszavakért, és összességében egy teljesítmény-orientált hirdetési ökoszisztéma alapjait fektette le.

Az AdWords indulásakor a Google a nagyobb hirdetők kampányait egy ideig házon belül menedzselte, majd hamarosan létrehozta az önkiszolgáló online felületet, hogy a kisebb vállalkozások is maguk kezelhessék hirdetéseiket. Ma már megszámlálhatatlan Google Ads hirdetéskezelő ügynökség van.A rendszer gyorsan növekedett: a Google kereső rohamosan bővülő közönsége és a precíz célzási lehetőség (kulcsszavak alapján) vonzóvá tették a platformot. 2003-ban a Google megjelentette az AdSense programot, ami lehetővé tette, hogy külső webhelyek is megjelenítsék a Google AdWords hirdetéseit. Ezzel az AdWords túllépett a keresőoldalon, és létrejött a Google tartalmi hálózata (a későbbi Display Hálózat) – kezdetben angol nyelven, mintegy 100 000 hirdető bevonásával. Ugyanebben az időszakban a geotargetálás (földrajzi célzás) alapjai is megjelentek, lehetővé téve a hirdetések földrajzi régió szerinti megjelenítését a relevancia további növelésére. A Google hirdetési bevételei ezekben az években dinamikusan nőttek, ami hozzájárult ahhoz, hogy a cég 2004-ben tőzsdére léphessen – a siker alapját egyértelműen az AdWords adta.

Minőségi mutató és az aukciós rendszer fejlődése (2005–2008)

A 2000-es évek közepére a Google AdWords további finomhangolásokon ment keresztül a hirdetések minőségének és a felhasználói élmény javítása érdekében. 2005-ben a Google bevezette a Quality Score néven ismert minőségi mutatót, amely forradalmasította az aukciós rendszert. A minőségi mutató figyelembe vette a hirdetés és a kulcsszó relevanciáját, a hirdetés átkattintási arányát (CTR), valamint a hirdetéshez kapcsolódó landing oldal minőségét. Ettől kezdve nem csupán a licitált ár döntötte el, kié lesz a legjobb pozíció, hanem a hirdetés minősége is: egy magasabb Quality Score-ral rendelkező hirdető kisebb kattintási költséggel is megelőzhette a kevésbé releváns, de többet fizető versenytársat. 2006-ban a Google tovább finomította az aukciót: az Ad Rank képletbe hivatalosan is beépült a minőségi mutató a licitösszeg mellé, így a hirdetés pozícióját ezen két tényező szorzata határozta meg. Ez hangsúlyozta, hogy a releváns és magas minőségű hirdetések hosszú távon jobban járnak – mind a hirdetők (mert jobb eredményt érnek el ugyanannyi pénzből), mind a felhasználók (mert relevánsabb hirdetéseket látnak) és maga a Google (mert a felhasználók elégedettebbek a találati oldallal).

Ugyancsak 2005-ben került bevezetésre az AdWords fontos funkciója, a konverziókövetés. Ennek segítségével a hirdetők nem csak a kattintásokat tudták nyomon követni, hanem azt is, hogy a kattintást követően milyen értékes műveletek történtek a weboldalukon – például vásárlás, ajánlatkérés, feliratkozás stb. Ez a fejlesztés rendkívül értékes adatokat adott a kampányok megtérüléséről (ROI), lehetővé téve a hirdetések hatékonyságának pontosabb mérését és optimalizálását. A Google ugyanekkor vásárolta fel az Urchin elemzőcéget, amelynek technológiájára építve 2005 végén elindította a Google Analytics szolgáltatást. A Google Analytics és az AdWords összekapcsolásával a hirdetők mélyebb betekintést nyertek a felhasználók viselkedésébe: láthatták, mi történt a weboldalon a hirdetésre kattintás után, mely kulcsszavak hoznak jobb minőségű látogatókat, stb. Ez segítette a adatvezérelt döntéshozatalt és a kampányok finomhangolását.

Az AdWords folyamatosan igazodott a felhasználói élmény javításához is: 2008-ban például a Google bejelentette, hogy a hirdetések landing oldalának betöltési sebessége is hatással lehet a minőségi mutatóra – ezzel ösztönözve a hirdetőket a gyorsabb, felhasználóbarátabb oldalak kialakítására. Mindezen fejlesztések hozzájárultak ahhoz, hogy az AdWords aukciós rendszere igazságosabb és hatékonyabb legyen, ahol a hirdetések sorrendjét nem csak pénz, hanem a relevancia és minőség is alakítja.

Terjeszkedés új hálózatokra és formátumokra (2008–2013)

2007-ben a Google egy stratégiai akvizícióval megerősítette pozícióját a display (képes) hirdetések piacán: felvásárolta a DoubleClick-et 3,1 milliárd dollárért. A DoubleClick fejlett hirdetésszerver technológiája és partnerei révén a Google képes lett integrálni a Google Display Hálózatot (GDN) egy sokkal szélesebb webes ökoszisztémába. Ennek köszönhetően 2008-ra a Google nemcsak keresési szöveges hirdetéseket, hanem változatos képes és multimédiás hirdetési formátumokat is kínált a GDN-en, sőt a frissen felvásárolt YouTube videómegosztó platformon is megjelentek az első hirdetések. 2008-ban külön kiemelt lépés volt az AdWords for Video bevezetése, amellyel a hirdetők videóhirdetéseket indíthattak – ez a termék később teljesen integrálódott a YouTube hirdetési rendszerébe. A YouTube akvizíciója (2006) és a videóhirdetések megjelenése új csatornát nyitott az AdWords számára: a vállalkozások immár videó formátumban is elérhették a közönségüket, kihasználva a YouTube óriási felhasználói bázisát. 2010 körül a Google bevezette a TrueView hirdetési modellt a YouTube-on, amelyben a hirdetők csak akkor fizetnek, ha a felhasználó legalább 30 másodpercig nézi a videójukat (vagy interakcióba lép vele), így a videóhirdetések terén is a teljesítmény-alapú megközelítés dominált.

Ezzel párhuzamosan az okostelefonok elterjedése is új kihívásokat és lehetőségeket hozott. 2010-re a Google számára világossá vált, hogy a mobil eszközök kulcsszerepet kapnak a keresésben és böngészésben. Ekkor kezdtek el megjelenni a kifejezetten mobilfelhasználókat célzó új funkciók: például a kattintható telefonszám hirdetésbővítmények (Click-to-Call), amelyek segítségével a felhasználók egy érintéssel felhívhatták a hirdetőt, vagy a mobil eszközökre szabott licitálási lehetőségek. 2013-ban a Google bevezette az Enhanced Campaigns koncepciót, amely egy nagy változás volt a kampánykezelésben: ettől kezdve egyetlen kampányon belül lehetett kezelni a különböző eszközökre (asztali, mobil, tablet) szánt hirdetéseket, rugalmas eszközalapú licitkorrekciókkal. Az Enhanced Campaigns felismerte, hogy a felhasználók többféle eszközt használnak párhuzamosan, és egyszerűsítette a hirdetők számára a cross-device (több eszközön átívelő) hirdetési stratégiát.

A keresőhirdetések mellett a Google jelentős új hirdetési terméket vezetett be az e-kereskedelem területén is. 2002-ben indult útjára a Froogle nevű termékkereső, amely kezdetben ingyenes terméktalálatokat listázott. Ezt a szolgáltatást később Google Product Search névre keresztelték, majd 2010 körül megjelentek a Google találati oldalán a fizetett Terméklista-hirdetések (Product Listing Ads), képpel és árral. 2012-ben a Google teljesen átalakította ezt a rendszert: a Froogle/Products szolgáltatást Google Shopping néven újjászervezte, és áttért egy tisztán fizetett modellre, ahol a kereskedőknek licitálniuk kellett a termékeik megjelenéséért. Ettől kezdve a Shopping-hirdetések az AdWords (Google Ads) szerves részévé váltak, és a kiskereskedelmi hirdetések egyik leghatékonyabb formátumává nőttek. A vizuális termékhirdetések a keresési találatok felett/között megjelenve magas átkattintási arányt értek el, hiszen a felhasználók azonnal láthatták a termék képét, árát és a bolt nevét. A Shopping-kampányok jelentőségét mutatja, hogy ma már számos piacon a kifejezetten vásárlási céllal indított kereséseknél a kattintások és konverziók nagy részét ezek a hirdetések adják.

2010-ben egy másik fontos újítás is debütált: a remarketing. A remarketing lehetővé tette, hogy a hirdetők újra elérjék azokat a felhasználókat, akik korábban már jártak a weboldalukon, de nem konvertáltak. A Google 2010 márciusában élesítette ezt a funkciót a Display Hálózaton belül . Például egy utazási iroda a remarketing segítségével a weboldalán böngésző, de foglalást nem végző érdeklődőknek később speciális ajánlatokat jeleníthetett meg más weboldalakon futó hirdetések formájában. A remarketing óriási siker lett, mivel akár 400%-kal javíthatta a hirdetések reakcióarányát bizonyos tapasztalatok szerint – hiszen olyan közönséget céloz meg, amely már mutatott érdeklődést a hirdető terméke vagy szolgáltatása iránt. Később a remarketing funkció tovább bővült: 2012-ben bevezették a dinamikus remarketinget (amely konkrét termékeket jelenít meg az adott felhasználó korábbi böngészése alapján), 2013-ban pedig a Keresési Remarketing Listák (RLSA) is megjelentek, lehetővé téve, hogy a keresőkampányokban magasabb licittel vagy speciális hirdetésszöveggel célozzuk újra a korábbi látogatókat.

Összességében 2008 és 2013 között a Google AdWords egy sokcsatornás, több formátumú hirdetési platformmá nőtte ki magát. A szöveges keresőhirdetések mellé felzárkóztak a képes banner hirdetések, a videók, a mobil-specifikus megoldások és a termékhirdetések. Ez a sokrétűség tette lehetővé, hogy a hirdetők a marketing céljaiknak legmegfelelőbb kampánytípust használhassák, legyen szó márkaismertség növeléséről (videók, display) vagy közvetlen értékesítésről (keresés, Shopping).

A célzási lehetőségek fejlődése

A Google Ads erejét nem csak az új hirdetési formátumok adták, hanem a folyamatosan bővülő célzási opciók, amelyek egyre pontosabb elérést tettek lehetővé. Kezdetben a fő célzási dimenzió a kulcsszó volt – a hirdetések megjelenését a felhasználó által beírt keresőkifejezés határozta meg. Ez már önmagában forradalmi, szándék-alapú megközelítés volt, hiszen a hirdetés csak releváns érdeklődés esetén jelent meg. Később azonban a Google további célzási szinteket épített a rendszerbe:

• Földrajzi célzás: Már a 2000-es évek elején megjelent a lehetőség, hogy a hirdetéseket bizonyos országokra, régiókra, sőt városokra korlátozzuk. 2005–2006 körül a Google bevezette a helyalapú keresési hirdetéseket, amelyekkel a vállalkozások a felhasználó tartózkodási helye (vagy a keresésben megadott helyszín) alapján célozhattak . Ez kulcsfontosságú volt a helyi vállalkozások (pl. éttermek, boltok) számára, és megszületett a „közelben” keresésekre válaszoló hirdetések fogalma.

• Demográfiai célzás: A Google kísérleti jelleggel már 2008-ban elindította a demográfiai célzást a Display Hálózat egy részén – ekkor a hirdetők bizonyos webhelyeken kor és nem szerinti szűréssel jelenhettek meg . A funkció a későbbiekben finomodott és bővült. 2016-ra már a keresési kampányokban is általánosan elérhetővé vált az, hogy a hirdetők módosítsák ajánlataikat különböző korcsoportok vagy nemek szerint . Például egy divatcég dönthetett úgy, hogy a 18–24 éves nőknek magasabb licittel, míg a 55+ férfiaknak alacsonyabb licittel futtatja ugyanazt a keresőhirdetést, ha úgy látta, hogy terméke inkább az előbbi csoportnak releváns.

• Érdeklődési és affinitás célzás: A DoubleClick technológia és a felhasználói böngészési adatok révén a Google 2009-ben bevezette az úgynevezett érdeklődési alapú hirdetéseket. Ennek részeként jelentek meg az affinitás kategóriák és piacon lévő (in-market) szegmensek a Display Hálózaton. 2013-ban a Google széles körben elérhetővé tette az In-market (vásárlási szándékú) közönségeket, melyekkel azokat lehetett célozni, akik aktívan érdeklődnek egy adott termék vagy szolgáltatás iránt (pl. autóvásárlás előtt állók) . Ugyanekkor vezették be az egyéni affinitás lehetőségét is, amelyben a hirdetők saját maguk definiálhattak speciális érdeklődési szegmenseket a kívánt közönségük számára . Az affinitás alapú célzás pedig a felhasználók életstílusán, hosszú távú érdeklődési területein alapult (pl. „tech-rajongók”, „sportkedvelők”), hasonlóan ahhoz, ahogy a tévés hirdetők célcsoportokat vásárolnak . Az ilyen közönségszegmensek kombinálása a keresési kulcsszavakkal és a remarketing listákkal rendkívül erőteljes célzási stratégiákat tett lehetővé.

• Remarketing és hasonmás közönségek: Ahogy fentebb már részleteztük, a remarketing 2010-es bevezetése új fejezetet nyitott. Erre építve a Google hamarosan lehetővé tette a hasonló (hasonmás) közönségek kialakítását is. 2013-ban megjelent a Display Hálózaton a „Similar Audiences” funkció, amely a meglévő remarketing listák alapján automatikusan generált új közönséglistákat olyan felhasználókból, akik viselkedésükben hasonlítanak a korábbi látogatókra . Például ha egy webáruház összegyűjtött egy remarketing listát azokról, akik megnézték a laptop kínálatát, a Google képes volt olyan internetezőket találni (akár még a webáruház látogatása nélkül is), akik hasonló érdeklődést mutatnak – így őket is meg lehetett célozni hirdetésekkel. Később a hasonmás célközönségeket a keresési kampányokra és a YouTube-ra is kiterjesztették. 2015-ben a Google elindította a Customer Match funkciót is, amely lehetővé tette, hogy a hirdetők saját ügyfél-email listáikat feltöltve célozzák meg azokat a felhasználókat (pl. hírlevél-feliratkozók vagy korábbi vásárlók), akik Google-fiókkal be vannak jelentkezve. Ezzel együtt a Customer Match-hez is kapcsolódott hasonló felhasználók keresése – tehát az e-mail listák alapján is lehetett új potenciális ügyfeleket találni, akik profilja hasonlít a meglévő ügyfelekéhez .

• Eszköz szerinti célzás: A 2010-es évekre finomodott a különböző eszközök szerinti targetálás is. A hirdetők nem csak azt mondhatták meg, hogy asztali vagy mobil eszközökön jelenjenek-e meg, hanem eszköz-specifikus ajánlatkorrekciókat alkalmazhattak, sőt 2016-tól külön kezelhették a tabletet is. Így az eltérő felhasználói viselkedést mutató eszközökön optimalizálni tudták a kampányaikat (pl. mobilon alacsonyabb CPC, ha ott kevésbé konvertálnak).

• Időzítés és egyéb szűrések: Már viszonylag korán, 2007 körül bevezették a napszak és nap szerinti célzást, amivel a hirdetők megadhatták, hogy például csak munkaidőben fussanak a hirdetések, vagy hétvégenként magasabb legyen a licit. Emellett ott volt a nyelvi célzás (pl. magyar nyelvű felhasználók), valamint a készülék típus (operációs rendszer) szerinti célzás is egy időben bizonyos kampánytípusoknál.

A célzási lehetőségek bővülésével a Google Ads az egyik legprecízebb eszközzé vált a megfelelő közönség elérésére. A hirdetők kombinálhatták ezeket a beállításokat: például „25-34 éves, technológia iránt érdeklődő budapesti férfiak, akik korábban jártak a weboldalamon” – egy ilyen összetett célzást is meg lehetett valósítani a rendszerben. Ez a személyre szabhatóság jelentősen növelte a kampányok hatékonyságát, és hozzájárult ahhoz, hogy a Google Ads a hirdetési pénzek egyre nagyobb szeletét vonzza, hiszen kevésbé ment kárba a reklám, sokkal inkább a potenciális ügyfelekhez jutott el.

Automatizáció és gépi tanulás térnyerése (2014–2021)

Ahogy a Google Ads rendszere egyre összetettebbé vált, a Google elkezdte bevezetni a gépi tanuláson alapuló automatizációt a kampánykezelés számos területén. 2015 körül a Google elkezdte alkalmazni a saját fejlett algoritmusait a hirdetések optimalizálására: kezdetben ajánlások formájában, majd egyre inkább autopilot módra kapcsolva bizonyos feladatokat.

A legfontosabb áttörést a Smart Bidding (okos ajánlattétel) hozta. 2016-ban bevezették az első okos licitálási stratégiákat, amelyek a Google gépi tanulási algoritmusaira támaszkodva automatikusan optimalizálták a liciteket a kívánt célértékek mentén . Ilyen stratégiák például a CPA cél (Cél szerinti szerzésenkénti költség), a ROAS cél (Cél megtérülés), a Konverziók számának maximalizálása, stb. A Smart Bidding lényege, hogy a rendszer a valós idejű aukciókban több tucat jel (signal) – például eszköz, földrajzi hely, napszak, felhasználói viselkedés, demográfia stb. – alapján kiszámítja a várható konverziós valószínűséget, és ennek megfelelően emeli vagy csökkenti az ajánlatot az egyes keresésekre. Ez emberi erőforrással lehetetlen finomságú optimalizációt eredményez, és a nagy adatmennyiség miatt a gépi tanulás idővel egyre jobb döntéseket hoz. A Smart Bidding révén a hirdetőknek nem kellett minden kulcsszóhoz vagy célcsoporthoz külön-külön licitet beállítani; helyette megadhatták a célt (pl. X forint CPA), és a Google rendszere igyekezett ezt a célt tartani. 2017-ben tovább bővült az automatizáció: a Google elindította a Google Ads (AdWords) Data Hub nevű eszközt is, ami a hirdetési adatok fejlett elemzését tette lehetővé, valamint egyre több kampányelem (pl. ajánlatkorrekciók) javaslását bízta algoritmusokra .

A hirdetéskészítés folyamata is elkezdett átalakulni. 2018 májusában a Google bevezette a Reszponzív Display hirdetéseket, melyek lényege, hogy a hirdető több címsort és képet adhat meg, a Google pedig automatikusan variálja és illeszti a hirdetést a rendelkezésre álló bannerhelyekhez . Ennek analógiájára 2018 júliusában megjelentek a Reszponzív keresési hirdetések (Responsive Search Ads) is, ahol a hirdető többféle címsort és leírást ad meg, a gépi tanulás pedig teszteli és kombinálja ezeket, hogy a keresésekhez legjobban teljesítő változatokat jelenítse meg . Mindez jelentősen leegyszerűsítette a kampányok kezelését, ugyanakkor át is adta a kontroll egy részét a gépeknek – ez kezdetben vegyes fogadtatásra talált a hirdetők körében, de a teljesítményadatok gyakran igazolták a Google algoritmusait.

A Google Ads más területeken is egyre több automatizmust vezetett be: ajánlattételi szabályok, automatikus kampányszimulációk, dinamikus kulcsszóbeillesztés, sőt külön ajánlási oldal segíti a hirdetőket a fiók optimalizálásában, ahol a gép javaslatokat tesz (pl. új kulcsszavak, költségkeretemelés, rosszul teljesítő hirdetések cseréje). 2017-re a Google olyan automata kampánytípusokat is létrehozott, mint az Okos kijelzőkampányok (Smart Display), amelyek minimális emberi beállítással (mindössze cél CPA és kreatív elemek megadása) futnak, és a Google végzi a teljes optimalizációt – a célzás és licitálás terén egyaránt.

Mindezek a fejlesztések a mesterséges intelligencia térnyerését jelzik a digitális marketingben. A Google Ads ma már óriási mennyiségű adatot elemez valós időben annak érdekében, hogy megfelelő felhasználónak, megfelelő időben, megfelelő üzenetet jelenítsen meg a lehető legjobb eredmény (átkattintás, konverzió) érdekében . Ez a hirdetők számára általában jobb eredményeket (magasabb konverziós arányokat és ROI-t) hoz, ugyanakkor a rendszer átláthatósága csökken – hiszen sok döntést a „fekete doboz” algoritmus hoz. A trend mindenesetre egyértelmű: a Google Ads az utóbbi években az automatizációra és a gépi tanulásra építve fejlődött tovább, és ez várhatóan a jövőben is folytatódik.

Név- és arculatváltás: Google Ads (2018)

2018 júniusában a Google bejelentette, hogy az AdWords márkanevet nyugdíjazza, és a hirdetési szolgáltatást Google Ads néven egyesíti . Az új név tükrözte azt a változást, ami az előző években végbement: az AdWords többé már nem csak „szavakról” szólt, hanem a Google teljes hirdetési ökoszisztémájáról. A Google Ads név alá bekerültek a keresőhirdetések mellett a YouTube hirdetések, a Google Play Áruházbeli app-hirdetések, a GDN display hirdetések, a Gmail hirdetések – azaz minden, amit a Google felületein hirdetésként meg lehet jeleníteni . Ezzel párhuzamosan más branding változások is történtek: a Google összevonta a DoubleClick alapú kiadói rendszert és az Ad Exchange-et Google Ad Manager néven, illetve a marketingelemző termékeket (Analytics 360 Suite, DoubleClick Search) Google Marketing Platform név alá rendezte. A névváltás célja az volt, hogy egyszerűsítse és egységesítse a kínálatot, így a hirdetők és kiadók számára világosabb legyen, melyik eszköz mire való.

A Google Ads bevezetésével együtt egy új, modernizált kezelőfelület is kötelezővé vált 2018 második felében, leváltva a korábbi AdWords felületet. Az új UI (felhasználói felület) gyorsabb volt, több automatizált ajánlást és vizualizációt kínált, valamint jobban kiszolgálta azokat az új kampánytípusokat, amelyeket a Google ekkorra kifejlesztett. A márka frissítése inkább szimbolikus mérföldkő volt – a hirdetők zömének munkamenetét közvetlenül nem változtatta meg –, de jól jelezte, hogy a Google hirdetési üzletága túlnőtt a keresőhirdetéseken, és egy integrált, sokfelületű platformmá vált. 18 év AdWords után a Google Ads név egy letisztultabb, univerzálisabb hirdetési rendszer képét vetítette előre.

Új kampányformátumok és megoldások a 2020-as években

Az elmúlt néhány évben a Google Ads további jelentős újításokat vezetett be, különösen a kampánytípusok terén, hogy lépést tartson a felhasználói szokások változásával és a hirdetői igényekkel. Néhány kiemelkedő új formátum és megoldás:

• YouTube és videókampányok térnyerése: A YouTube a 2010-es évekre a Google Ads egyik fő pillérévé vált. A TrueView (skippelhető) hirdetések mellett megjelentek a nem átugorható instream videók, a bumper ads (6 másodperces rövid hirdetések) és a videó felfedezési hirdetések is, különböző célokra (márkaépítés, elérés, stb.). A Google Ads lehetővé teszi komplex videókampányok futtatását, célzással akár demográfia, érdeklődés vagy konkrét YouTube csatornák alapján. 2023-ban még a YouTube Shorts (függőleges rövidvideók) felületére is kiterjesztették a hirdetési lehetőségeket, felismerve a rövid videók népszerűségét . A YouTube ma már elengedhetetlen része a globális és hazai médiamixnek, és a Google Ads platformon keresztül több millió videómegtekintést vásárolnak a hirdetők naponta.

• Shopping-hirdetések és e-kereskedelmi kampányok: A Shopping kampányok folyamatosan fejlődtek. 2018-ban a Google bevezette az Okos Shopping kampányt, amely ötvözte a hagyományos terméklistás hirdetéseket a dinamikus remarketinggel, és teljes mértékben a gépi tanulás optimalizált (licit, megjelenés) a hirdető által megadott cél (például ROAS) alapján . Ezek a kampányok egyszerűsítették a munkát és gyakran kiemelkedő megtérülést hoztak. Később, 2022-ben a Google ezeket az okos shopping kampányokat beolvasztotta az új Performance Max kampánytípusba . Emellett a Google Shopping ökoszisztéma is bővült: 2020-ban – részben az Amazon növekvő e-kereskedelmi fenyegetésére reagálva – a Google bizonyos országokban újra ingyenes megjelenési lehetőséget biztosított a Shopping felületén a kereskedőknek, de a kiemelt pozíciók továbbra is fizetettek maradtak. A Shopping-hirdetések mára a digitális marketingesek alap eszközévé váltak a kiskereskedelemben, és sok szegmensben (pl. műszaki cikkek, divat) a Google keresések első oldalán a vizuális termékhirdetések dominálnak a hagyományos szöveges hirdetésekkel szemben.

• Performance Max kampányok: A legújabb és egyben legautomatizáltabb kampánytípus a Performance Max (röviden PMax), amelyet a Google 2021 novemberében vezetett be minden hirdető számára . A Performance Max egy célorientált, többcsatornás kampányfajta: egyetlen kampányon belül lefedi az összes Google-felületet – keresőt, YouTube-ot, Display hálózatot, Gmailt, Discover felületet, stb. A hirdetőnek csupán meg kell adnia a kreatív elemeket (szövegek, képek, videók), a célokat (konverziók, értékesítés) és a költségkeretet vagy cél-ROAS/CPA értéket, a Google rendszere pedig gépi tanulással összeállítja a hirdetéseket és optimalizálja a megjelenést a különböző csatornákon. A Performance Max lényegében egyesíti a korábbi Smart kampányok funkcionalitását: 2022-ben kiváltotta a Smart Shopping és Helyi (Local) kampánytípusokat is, teljesen átadva az irányítást az algoritmusnak . A Google adatai szerint az ilyen kampányokkal a hirdetők jellemzően több konverziót érhetnek el, mivel a rendszer valós időben tanulja, hogy hol érdemes egy adott célcsoportot elérni (lehet, hogy egy adott felhasználónak inkább YouTube-on mutat videót, egy másiknak a keresőben szöveges hirdetést). A Performance Max egyben jelzi is a jövőt: a kampányok egyre kevésbé különülnek el csatornák szerint, a fókusz a holisztikus teljesítményen van minden felületen.

• Egyéb új formátumok: A Google számos más új hirdetési lehetőséget is indított a 2019–2022 közötti időszakban. Ilyen például a Discovery kampány, amely a Google Discover hírcsatornában és a Gmail promóciók fülön jelenít meg natív jellegű hirdetéseket – ezeket 2019-ben vezették be, látványos, képes formában. Szintén újdonság volt a Galéria hirdetés (Gallery Ads) tesztelése 2019-ben a keresésben, ahol több képből álló galériát lehetett lapozni (ezt később visszavonták és a Discovery formátum vette át a helyét). A Universal App Campaigns (Univerzális alkalmazáskampányok) már 2015-ben megjelentek , amelyek kifejezetten mobilapp letöltések ösztönzésére jöttek létre – ezek automatikusan hirdettek a Google Play, kereső, YouTube, GDN felületeken az app reklámját, és a letöltések számát maximalizálták adott költségvetésből. További fejlesztés a helyi szolgáltatások hirdetése (Local Services Ads) néhány országban, amely pl. a Google Térképen segíti a helyi szolgáltatók (vízvezeték-szerelő, takarító stb.) megjelenését. Bár ez utóbbi Magyarországon még nem terjedt el, mutatja a Google törekvését, hogy vertikálisan specializált hirdetési megoldásokat is nyújtson.

Az új kampányformátumok bevezetésével a Google Ads célja az volt, hogy mind a változó tartalomfogyasztási szokásokat (pl. rövid videók, mobilböngészés), mind a hirdetők igényeit kiszolgálja. A platform mára egy egyetemes hirdetési eszköztárrá vált, ahol egy kisvállalkozás ugyanúgy megtalálja a számára ideális kampánytípust (pl. egyszerű helyi keresőhirdetés vagy okos kampány), mint egy globális márka (komplex többcsatornás kampányok, videós brandépítés, stb.).

A Google Ads Magyarországon: bevezetés és jelentőség

A Google AdWords (Ads) magyarországi megjelenése a globális indulást követően néhány éven belül megtörtént. A Google kereső magyar nyelvű verziója 2000 végén még a google.co.hu domainen indult, majd 2006-ban került át a google.hu címre , ez idő alatt pedig fokozatosan elérhetővé váltak a Google különböző szolgáltatásai magyarul. 2005-re már a Google AdWords kezelőfelülete is elérhető volt magyar nyelven – a google.com/intl/hu/ads oldal tanúsága szerint ekkor már magyar nyelvű leírások és súgók álltak rendelkezésre . A korai magyar hirdetők jellemzően multinacionális cégek vagy online affinitású helyi vállalkozások voltak, akik hamar felismerték a keresőmarketingben rejlő potenciált.

A Google hivatalos hazai jelenlétének fontos mérföldköve 2007 februárja, amikor kinevezte első magyarországi képviselőjét, Peresztegi Zoltánt . Ezzel gyakorlatilag megnyílt a Google magyar irodája (Budapesten), ami nemcsak a kereső, hanem az AdWords üzletág fejlesztését is szolgálta. A Google magyar csapata segítette a nagyobb hirdetőket és ügynökségeket a platform használatában, és aktívan népszerűsítette a Google hirdetési megoldásait a piacon. 2008-tól kezdve a Google rendszeresen tartott Magyarországon is szakmai szemináriumokat, Google Engage workshopokat digitális ügynökségeknek, hogy minél többen sajátítsák el az AdWords kampányok kezelését. A magyar nyelvű Inside AdWords blog is elindult (a Google hivatalos magyar nyelvű AdWords blogja), ahol a Google közvetlenül kommunikált a hazai közönséggel az újdonságokról és tippekről.

A magyarországi hirdetők számára a Google AdWords nagy jelentőségű volt, mivel az addigi hirdetési csatornákkal (tévé, rádió, nyomtatott sajtó, külteri plakát) szemben egy mérhető, pontosan célozható és rugalmas eszközt adott a kezükbe. Különösen a kis- és középvállalkozások profitáltak abból, hogy akár pár ezer forintos napi költéssel is indíthattak kampányokat, és csak akkor fizettek, ha valaki valóban érdeklődött (kattintott). Például egy vidéki panzió először hirdethette magát országosan anélkül, hogy drága országos magazinhirdetésekre kellett volna költenie – elég volt megfelelő kulcsszavakat választania a Google-on. Emellett a nagy multinacionális cégek (telekommunikáció, pénzügy, autóipar stb.) is integrálták a marketing mixükbe a keresőhirdetéseket, hiszen látták, hogy az emberek egyre inkább az interneten – azon belül is a Google-ön – keresnek információt vásárlási döntéseikhez.

A Google Ads magyarországi térnyerése együtt járt a hazai digitális marketing iparág fejlődésével is. Az ezredforduló utáni években sorra alakultak a specializált keresőmarketing ügynökségek és PPC szakértők. 2010-re Magyarországon is megjelentek a Google Partner minősítéssel rendelkező ügynökségek, amelyek szaktudása biztosította a hirdetők számára a kampányok hatékony kezelését. A Google folyamatosan bővítette magyar csapatát; támogatta az egyetemeken a marketinges képzéseket (pl. Google Online Marketing Challenge nemzetközi diákversenyen magyar csapatok is indultak már 2008-tól ), és együttműködött szakmai szervezetekkel a digitális kultúra terjesztésében.

A magyar nyelv sajátosságai miatt kezdetben kihívás volt a kulcsszavas hirdetések kezelése (pl. ragozott alakok, ékezetek), de a Google Ads algoritmusai idővel ezekben is egyre jobbak lettek (bevezették a közeli változatok kezelését, ami a helyesírási hibákat, toldalékolást is figyelembe veszi). A Google Ads hazai használatának jelentőségét mutatja, hogy mára gyakorlatilag minden komoly cég marketing stratégiájának része a kereső- és display hirdetés. Magyarországon a legnagyobb hirdetők (beleértve a kormányzatot is) éves szinten jelentős összegeket költenek Google hirdetésekre, mert látják a megtérülését.

Fontos megjegyezni, hogy a Google Ads magyarországi jelenléte nem csak a hirdetőknek, hanem a felhasználóknak is új élményt hozott: a kereséseik mellett releváns, magyar nyelvű hirdetéseket láthattak, amelyek gyakran valóban segítettek megtalálni a keresett terméket vagy szolgáltatást. A Google kereső és hirdetési platform ettől vált igazán lokálissá is egyben, hiszen a globális rendszer a magyar tartalmakat és vállalkozásokat is összekötötte a hazai közönséggel.

Összességében a Google Ads magyarországi bevezetése a 2000-es évek derekán forradalmasította a hazai online hirdetési piacot. Megteremtette az alapját annak, hogy a reklámköltések egyre nagyobb aránya tolódjon az internet felé, mert bebizonyította, hogy a digitális csatornákon el lehet érni a fogyasztókat célzottan és mérhető módon. Ez a hatás a következő szekcióban, a piaci részesedésekben is tetten érhető.

Hatás a globális és hazai online hirdetési piacra

A Google Ads (AdWords) indulása óta eltelt bő két évtized alapjaiban változtatta meg a reklámipart világszerte. Globálisan a kereső- és display hirdetések robbanásszerű növekedése azt eredményezte, hogy az online reklámköltés 2021-re meghaladta a teljes reklámpiac 50%-át . A hagyományos médiumok – mint a nyomtatott sajtó vagy részben a televízió – reklámbevételei stagnálnak vagy csökkennek, miközben az internetes hirdetések, amelyeket jórészt olyan óriásplatformok uralnak, mint a Google és a Facebook, évről évre növelik részesedésüket. A Google Ads ennek a trendnek az egyik motorja: a Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság 2024-es jelentése szerint 2023-ban a globális digitális reklámköltés 39%-a a Google-nál realizálódott, míg a második legnagyobb szereplő, a Meta (Facebook) 18%-ot szerzett . Ez elképesztő koncentrációt jelent. A Google hirdetési bevétele 2022-ben már meghaladta a 200 milliárd dollárt éves szinten, amely nem csak a saját üzleti sikerének alapja, hanem sok millió vállalkozás marketingtevékenységének is a záloga.

A Google Ads globális hatása abban is megnyilvánult, hogy a hirdetők elvárásai és módszerei átalakultak: az adatvezérelt marketing, a keresőoptimalizálás (SEO) és a teljesítményalapú gondolkodásmód általánossá vált. A PPC (pay-per-click) modell sikere nyomán más nagy cégek is hasonló aukciós hirdetési rendszereket építettek (pl. Facebook Ads 2007-ben, később Amazon, Bing Ads stb.). A Google ugyanakkor megtartotta vezető szerepét a keresletoldali hirdetési piacon, különösen a keresési hirdetések monopóliumával. A digitális marketing szakma folyamatos Google újításokhoz alkalmazkodik – legyen szó az adatvédelem változásairól (pl. harmadik feles sütik kivezetése, új megoldások, mint a Topics API ) vagy az AI térnyeréséről.

Magyarországon a Google Ads hatása szintén rendkívül jelentős. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2021-ben a hazai online hirdetési költések mintegy 65,3%-a a globális techcégekhez került, elsősorban a Google-höz és a Meta-hoz . Ugyanez az arány 2019-ben is már 60% felett volt, és évről évre nőtt. Ez azt jelenti, hogy a magyar reklámtortából egyre nagyobb szeletet hasítanak ki az online platformok. 2021-ben a teljes hazai médiaköltés egyharmadát (33,4%-át) is a Google és társai szerezték meg , ami óriási arány, figyelembe véve, hogy ez az összes média (TV, sajtó, rádió, stb.) bevételeit is magában foglalja. A Google Ads a hazai piacon leginkább a keresőhirdetések formájában csatornázza be a hirdetői pénzeket – 2018-ban például a fizetett keresések adták az internetes hirdetési költés ~37%-át, és kétszámjegyű növekedést értek el. Ez a növekedés azóta némileg lassult, de a bázis jelentősen kitolódott.

A Google jelenléte a magyar piacon felvet bizonyos kérdéseket is a média sokszínűsége és a helyi szereplők helyzete szempontjából. Mivel a hirdetési büdzsék nagy része a Google-höz áramlik, a hazai online kiadók (hírportálok, tematikus oldalak) egy részének nehezebb közvetlen hirdetési bevételhez jutnia – sokszor maguk is a Google AdSense hálózatán keresztül értékesítik inventory-jukat, ami viszont a Google jutalékát növeli. Ezt a jelenséget a szakemberek “duópóliumnak” nevezik (utalva a Google-Facebook párosra). Magyarországon is vannak törekvések e dominancia kezelésére, de a trend globális jellegű, és rövid távon nem látszik, hogy a Google Ads szerepe csökkenne.

Összegzésként, a Google AdWords/Ads története nem pusztán egy termék fejlődéstörténete, hanem a modern marketing átalakulásának krónikája is. A 2000-ben induló egyszerű szöveges hirdetési program mára egy mesterséges intelligenciával vezérelt, sokoldalú hirdetési platform, amely nélkülözhetetlenné vált a legtöbb cég számára, aki online jelen szeretne lenni. Hatása a globális reklámpiacon megkerülhetetlen: új sztenderdeket teremtett az árazásban (PPC aukciók), a célzásban (személyre szabott hirdetések), a mérésben (valós idejű adatelemzés) és a hatékonyságban (ROI fókusz). Ugyanez igaz Magyarországra is, ahol a Google Ads hozzájárult ahhoz, hogy az online hirdetések domináns pozícióba kerüljenek és a vállalkozások számára soha nem látott lehetőségek nyíljanak a fogyasztók elérésére.

Források: A fenti összefoglaló számos forrást felhasznált, többek között a PPC Hero és Silverback Strategies által publikált Google Ads történeti áttekintéseket, a Google sajtóbejelentéseit és súgóanyagait, valamint a Magyar Reklámszövetség és NMHH piaci jelentéseit. Például: a Google AdWords indulásáról szóló adatok a Google sajtóközleményéből és egy magyar szakmai blog időrendjéből származnak, a Quality Score 2005-ös bevezetését a PPC Hero történeti cikke említi, a remarketing 2010-es indulását a Google hivatalos AdWords blogja erősíti meg, míg a 2018-as rebrandingről és annak okairól a Wikipedia hivatkozza a Google közleményét. A globális és hazai reklámpiaci részesedési adatokat az NMHH és MRSZ jelentéseiből idéztük. Mindezek a források alátámasztják a cikkben szereplő évszámokat, fejlesztéseket és trendeket, bemutatva a Google Ads fejlődésének útját és hatását.